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『飲力向上』——《中國飲品快報(bào)》茶飲品牌成長年度教育課程，第一期的第一課“認(rèn)知與定位”于6月9日?qǐng)A滿結(jié)束，58個(gè)茶飲品牌，200名品牌負(fù)責(zé)人及代表經(jīng)過兩天的學(xué)習(xí)參與，收獲滿滿。
這次課程共邀請(qǐng)了三位業(yè)內(nèi)專家授課，分別是人事金融投資領(lǐng)域近二十年的能圖集團(tuán)董事長熊芬，專攻營銷領(lǐng)域，為多個(gè)知名品牌擔(dān)當(dāng)營銷顧問的小馬宋和專注研究定位理論的張知愚老師。
三位專家分別從各自領(lǐng)域?qū)Σ栾嬓袠I(yè)的發(fā)展趨勢(shì)以及機(jī)遇與問題等進(jìn)行了深入淺出的解讀，引用大量案例幫助學(xué)員理解學(xué)習(xí)。多數(shù)參會(huì)品牌代表對(duì)課程效果十分認(rèn)可，表示出強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)愿望。
課程結(jié)束后，應(yīng)部分品牌代表的要求，本報(bào)專門組織了一場(chǎng)晚間沙龍，邀請(qǐng)授課老師與品牌代表面對(duì)面交流，解答品牌代表心中困惑已久的問題。
沙龍從晚宴一結(jié)束就開始，一直持續(xù)到晚上十點(diǎn)多才結(jié)束，品牌代表提問十分踴躍，主要圍繞在強(qiáng)勢(shì)品牌入駐區(qū)域市場(chǎng)下，區(qū)域品牌如何求生發(fā)展；新生品牌如何獲得資本青睞；品牌如何解決市場(chǎng)定位等問題展開。
01PART ——熊芬：茶飲未來20年展望
熊芬：能圖集團(tuán)董事長、上海交通大學(xué)高級(jí)金融學(xué)院業(yè)界導(dǎo)師。其領(lǐng)導(dǎo)投資了門派體育、TASAKI、馳展控股、益盟股份、你今天真好看、爽游科技、無有樂園等多家企業(yè)，并在香港、美國、日本、江西設(shè)有分點(diǎn)。
01 | 奶茶市場(chǎng)破萬億不是夢(mèng)
目前，中國奶茶市場(chǎng)已達(dá)到2000億，有從業(yè)者認(rèn)為市場(chǎng)已經(jīng)見頂，很難再找到細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展品牌。熊芬則非?？春脟鴥?nèi)奶茶市場(chǎng)前景，她認(rèn)為，2000億才剛起步，未來突破萬億規(guī)模并不是夢(mèng)想。
她以咖啡市場(chǎng)與奶茶作對(duì)比，現(xiàn)制咖啡的門店數(shù)量遠(yuǎn)不及中國現(xiàn)制奶茶門店的數(shù)量?？Х缺旧硎枪δ苄燥嬈罚A(yù)計(jì)中國奶茶門店的數(shù)量很長時(shí)間都會(huì)超過咖啡。喝奶茶的場(chǎng)景也要比喝咖啡豐富的多，咖啡的場(chǎng)景相對(duì)單一。
咖啡從源頭市場(chǎng)數(shù)據(jù)上看，規(guī)模大，市場(chǎng)超萬億，但是在中國市場(chǎng)增長較慢。而現(xiàn)制奶茶增長快，國內(nèi)部分奶茶品牌的年復(fù)合增長率達(dá)50%，并不算很高，當(dāng)前現(xiàn)還處于兩三千億的市場(chǎng)規(guī)模，但未來完全可能達(dá)萬億。
據(jù)能圖資本的預(yù)估，今年國內(nèi)現(xiàn)制奶茶門店將達(dá)33萬家，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2800億——3000億人民幣。
02 | 區(qū)域龍頭的機(jī)會(huì)在下沉市場(chǎng)
“奶茶行業(yè)的野蠻生長階段基本已結(jié)束，第二階段是品牌力的競(jìng)爭(zhēng)，包括品牌形象、供應(yīng)鏈和精細(xì)化管理體系等方面的升級(jí)。”熊芬表示。
在她看來，城鎮(zhèn)化率提升至60%以上以及90后、00后奶茶消費(fèi)人群消費(fèi)力量的崛起，是奶茶行業(yè)在下沉市場(chǎng)崛起的重要底層邏輯。
據(jù)能圖資本對(duì)2019年全國飲品門店數(shù)增速統(tǒng)計(jì)，北上廣深增長率為59%、新一線城市96%、二線城市120%、三線以下城市為138%。市場(chǎng)越下沉，增長率越高。
未來20年，現(xiàn)制茶飲崛起的根本動(dòng)因關(guān)鍵有：內(nèi)循環(huán)、城鎮(zhèn)化、Z時(shí)代、社會(huì)保障體系下的小店經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)。由此得出的結(jié)論是市場(chǎng)足夠大，消費(fèi)者興趣變化更快等。
03 | 市場(chǎng)分配固化尚未形成
針對(duì)與會(huì)品牌代表提出較多的中小品牌如何在強(qiáng)勢(shì)品牌影響下發(fā)展的問題，熊芬給出另一種解釋，她認(rèn)為奶茶市場(chǎng)還遠(yuǎn)未到市場(chǎng)分配固化的階段，區(qū)域中小品牌成長的時(shí)間窗口也沒有關(guān)閉。
根據(jù)她對(duì)國內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)的研究分析，一個(gè)行業(yè)的頭部品牌市場(chǎng)占比達(dá)到30%后，市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)基本結(jié)束。
全國超過一萬家茶飲門店的省市有12個(gè)，廣東省以6.6萬個(gè)門店位居榜首，但其前十名品牌門店數(shù)合計(jì)不到7000家；第二名江蘇省的茶飲門店數(shù)為2.5萬多個(gè)，前十名品牌門店合計(jì)也不到7000個(gè)。這說明頭部品牌遠(yuǎn)未形成市場(chǎng)壟斷，細(xì)分市場(chǎng)的空間依然有巨大的開發(fā)空間。
04 | 奶茶店最缺的是人才不是錢
2020年投資機(jī)構(gòu)加速進(jìn)入奶茶，一因奶茶消費(fèi)增長迅速，二是因重新理解和認(rèn)可加盟模式。奶茶是小店經(jīng)濟(jì)，直營模式不適合品牌市場(chǎng)下沉，加盟更適合奶茶的擴(kuò)張。
未來奶茶企業(yè)需全方位打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，需要真正打造品牌力、以及與之相應(yīng)的供應(yīng)鏈能力及更強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、精細(xì)化管理能力等等。而對(duì)當(dāng)下奶茶市場(chǎng)的估值，她也強(qiáng)調(diào)，如果公司的業(yè)績?cè)鲩L不能支撐估值，則估值一定會(huì)被調(diào)整。
奶茶行業(yè)很多公司本身盈利，并不需要資金?？傮w而言，投資關(guān)鍵還是看人，看創(chuàng)始人、團(tuán)隊(duì)和團(tuán)隊(duì)愿景，是否把奶茶當(dāng)作長久生意去經(jīng)營，奶茶本身是個(gè)快行業(yè)，想做品牌就要有長期堅(jiān)持的決心。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，奶茶企業(yè)是否能比同行定位更精準(zhǔn)，供應(yīng)鏈更強(qiáng)大、研發(fā)能力更優(yōu)秀和精細(xì)化管理能力水平更高，這些核心要素的打造，是構(gòu)筑奶茶品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。盈利能力重要，但盈利只是個(gè)結(jié)果。上述這些就是持續(xù)盈利的重要因素。
02PART ——小馬宋：戰(zhàn)略選擇與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
小馬宋：知名戰(zhàn)略營銷專家、羅輯思維營銷顧問 、北京幾件事文化有限公司創(chuàng)始人、獨(dú)立戰(zhàn)略顧問、書籍《朋友圈的尖子生》、《那些讓文案絕望的文案》。01 | 戰(zhàn)略選擇就是形成差異化優(yōu)勢(shì)
元?dú)馍质窃趺囱杆僮龃蟮?？它切入的時(shí)候?yàn)槭裁催x擇了便利店和大學(xué)的市場(chǎng)？這是因?yàn)樗诩覙犯＿@種大型超市里，是沒辦法和可口可樂競(jìng)爭(zhēng)的。
在大超市里，有一整面墻都是可口可樂，你元?dú)馍诌M(jìn)去，就只能占貨架的一小塊地方。你和可口可樂的兵力對(duì)比可能是1:20，你怎么跟可口可樂競(jìng)爭(zhēng)？
所以，可口可樂在大型超市里擁有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。如果元?dú)馍诌x擇大型超市來進(jìn)入市場(chǎng)，那就選錯(cuò)了戰(zhàn)場(chǎng)。
于是，元?dú)馍诌x擇了便利店和大學(xué)。為什么可以放在便利店里？因?yàn)楸憷甑娘嬃详惲袥]有那么多地方，只有一個(gè)冰箱，可口可樂再厲害最多只能占一排。
那我元?dú)馍秩フ純筛?，行不行？這是可以的。這樣一來，你把你和可口可樂的兵力對(duì)比就從1:20變成了1:5。也就是說，你在便利店獲得的優(yōu)勢(shì)或者說取勝概率，是在大型超市的400%。這就叫做形成差異化或者取得優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略選擇。
02 | 正確的戰(zhàn)略是只做自己擅長的事
思考戰(zhàn)略時(shí)，要考慮的第二個(gè)重要問題，就是如何有效發(fā)揮企業(yè)的資源稟賦。什么叫做資源稟賦？資源稟賦，就是你的企業(yè)擅長什么。
比如，我自己就干不了實(shí)體行業(yè)。因?yàn)槲覀兊馁Y源稟賦不在這。我雖然擅長營銷，擅長給企業(yè)出主意做策略。但是你讓我開個(gè)餐館，肯定就死掉了。因?yàn)槲也簧瞄L做那些比如供應(yīng)鏈、管理員工、進(jìn)銷存等等，以及跟消防、街道、衛(wèi)生部門打交道的瑣碎的事情。
雖然咨詢這個(gè)行業(yè)的規(guī)模并不是特別大，但是因?yàn)槲业馁Y源稟賦在這，所以，我還是選擇做戰(zhàn)略營銷咨詢。
小馬宋以戴森電器為例，他說，戴森最成功的產(chǎn)品是它的吸塵器，后來又推廣吹風(fēng)機(jī)也很成功。
但戴森為什么不開發(fā)電視機(jī)、冰箱呢？因?yàn)榇魃暮诵募夹g(shù)是它的電機(jī)，吸塵器、吹風(fēng)機(jī)核心技術(shù)都是電機(jī)，戴森要做的就是把吸塵器的成熟技術(shù)用到吹風(fēng)機(jī)就行，而電視機(jī)、冰箱的核心技術(shù)不是電機(jī)，所以開發(fā)這類產(chǎn)品不是戴森的優(yōu)勢(shì)。
03 | 水果茶為什么難做大？
我們來思考一組問題：為什么麥當(dāng)勞做牛肉？為什么肯德基做雞肉？為什么華萊士做全雞？
因?yàn)辂湲?dāng)勞和肯德基如果不做牛肉和雞肉，它們就做不了這么大。這兩家企業(yè)發(fā)展初期，那個(gè)時(shí)候牛肉和雞肉是世界上供應(yīng)鏈最穩(wěn)定的兩種肉類。
你如果選擇做其他的肉類，你做一家店沒問題，做10家店也沒問題，100家可能還是沒問題。但是，當(dāng)你做到一萬家店的時(shí)候，一定會(huì)遇到供應(yīng)鏈供不上以及品質(zhì)不穩(wěn)定的問題。
所以，你不能用一家店的思維去考慮一萬家店。供應(yīng)鏈問題，你在最開始選擇戰(zhàn)略的時(shí)候就要考慮到。
那為什么華萊士做全雞呢？這是它的戰(zhàn)略定位所決定的。麥當(dāng)勞、肯德基一個(gè)套餐30塊錢，而華萊士一個(gè)套餐20塊錢。這個(gè)價(jià)格就沒辦法全用雞腿，雞腿的價(jià)格太高了。所以華萊士必須采購雞胸肉和其他部位的肉。
并且，如果華萊士也做雞腿，供應(yīng)鏈就會(huì)跟肯德基重合，這在生態(tài)學(xué)上叫做生態(tài)位重疊，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)供應(yīng)鏈，還會(huì)把供應(yīng)鏈的價(jià)格抬高。但是華萊士賣得價(jià)格并不高，因此也就賺不到多少利潤。所以華萊士做全雞，是一個(gè)合適的戰(zhàn)略選擇。
在現(xiàn)調(diào)飲料行業(yè)，有很多做起來的品牌，比如喜茶、奈雪、COCO、一點(diǎn)點(diǎn)、古茗、七分甜、貢茶、書亦燒仙草等等。喜茶以水果茶為主，一只酸奶牛是做酸奶，貢茶是做奶蓋，書亦燒仙草是做燒仙草，七分甜是做楊枝甘露，古茗是做水果茶等等。
但是你有沒有發(fā)現(xiàn)，為什么專門做鮮榨果汁的店做不大呢？是鮮榨果汁的成本更高嗎？不是。是因?yàn)樗墓?yīng)鏈不穩(wěn)定。
要做鮮榨果汁，必須有很多種新鮮水果。但是新鮮水果的供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，受時(shí)節(jié)限制，采購價(jià)格的波動(dòng)還很大。在現(xiàn)調(diào)飲料行業(yè)中，最標(biāo)準(zhǔn)的是蜜雪冰城，1萬多家店，因?yàn)檠└?、冰激淋的供?yīng)鏈最穩(wěn)定。
其次標(biāo)準(zhǔn)的是書亦燒仙草，5000多家店，做燒仙草的原料是工業(yè)原料，也比較穩(wěn)定。七分甜，做芒果甜品，它的原材料是新鮮水果芒果，那為什么它能做起來？
因?yàn)槊⒐撬兴锢鋬銎饋盹L(fēng)味最好的，它可以用冷凍來解決供應(yīng)鏈的問題。所以，想做一個(gè)大品牌，首先你的市場(chǎng)容量得足夠大，第二，你的供應(yīng)鏈必須足夠強(qiáng)。
03PART ——張知愚：品牌定位與消費(fèi)者認(rèn)知
張知愚：品牌定位資訊顧問、中國傳媒大學(xué)特約研究員、36克特約觀察員。專注研究定位理論，致力于完成定位理論的中國化和體系化。主理自媒體《知愚品牌定位》原創(chuàng)約30萬字，用定位理論解讀國內(nèi)知名品牌案例65個(gè)，業(yè)內(nèi)影響力顯著。01 | 品牌定位就是獨(dú)占一個(gè)詞
張知愚在講解內(nèi)部思維時(shí)，提出一個(gè)概念，就是品牌應(yīng)該占據(jù)一個(gè)認(rèn)知空間，一個(gè)代表品牌的詞匯。即提到某個(gè)品牌就聯(lián)想到一種功能認(rèn)知，如可口可樂代表了碳酸飲料，海底撈代表了火鍋，沃爾沃代表安全等。
他認(rèn)為，新品牌的機(jī)會(huì)常常體現(xiàn)為領(lǐng)先者想不到、看不上、做不到的市場(chǎng)機(jī)會(huì)上。很多品牌定位出現(xiàn)了偏差，就是因?yàn)闆]有從底層邏輯和戰(zhàn)略層面看待有效戰(zhàn)術(shù)。
如涼白開更適合中國人腸胃，可中國人喝了30多年純凈水和天然水，沒出現(xiàn)過腸胃不適應(yīng)的現(xiàn)象。這個(gè)根本沒有回答“你是什么”的問題。你是什么是從外部視角看品牌，涼白開沒有真正的外部思維。
小鵬汽車把特斯拉作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，定位更懂中國。事實(shí)上，中國消費(fèi)者開外國品牌的汽車并沒有不適應(yīng)，更加重要的是，在開車這件事上中外消費(fèi)者并沒有很大不同。
他說，部分品牌花了大量人力、財(cái)力打造一個(gè)品牌，但并沒能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知定位。如“三只松鼠”創(chuàng)始人章燎原對(duì)于“路徑依賴”理論頗為關(guān)注，他曾私下對(duì)友人說三只松鼠遇到了路徑依賴問題：“成也流量，敗也流量?！备袊@花了許多錢，流量不能攥在我們自己手里。
簡單說，“三只松鼠”沒能與一個(gè)詞形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，沒有在認(rèn)知中占據(jù)一個(gè)詞
02 | 網(wǎng)紅到長紅之間缺一個(gè)“非買不可”的理由
在現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一些品牌能成功打造一個(gè)網(wǎng)紅品牌卻很難打造一個(gè)長紅品牌。張知愚認(rèn)為，這其中缺少一個(gè)定位構(gòu)建，因此消費(fèi)者就缺乏非你不買的理由。
如網(wǎng)絡(luò)食品鐘薛高，并未意識(shí)到自己擁有無添加冰激凌的心智資產(chǎn)，只有打造心智資產(chǎn)、并將其上升到定位的高度以此打開市場(chǎng)，鐘薛高才能在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)中獲得持續(xù)增長。
喜茶有諸多心智資產(chǎn)，如芝士現(xiàn)泡茶原創(chuàng)者、中式茶飲開創(chuàng)者、靈感之茶……但實(shí)際上沒有一個(gè)是喜茶的定位。因此，盡管喜茶在不斷通過聯(lián)名和跨界來維持品牌的熱度，但它在與樂樂茶、奈雪的茶的競(jìng)爭(zhēng)中已漸顯疲態(tài)。
差異化的定位是網(wǎng)紅品牌脫穎而出并且始終被消費(fèi)者優(yōu)先選擇的重要原因。缺乏定位構(gòu)建，消費(fèi)者就缺乏非買不可的理由。因此，網(wǎng)紅品牌若要長紅，必須賦予其一個(gè)有價(jià)值的概念，給消費(fèi)者一個(gè)在諸多品牌中選擇你的理由。
03 | “新茶飲”不是品牌最好的標(biāo)簽
針對(duì)外部認(rèn)知與內(nèi)部認(rèn)知的影響與區(qū)別，張知愚直接將矛頭對(duì)準(zhǔn)了“新茶飲”這個(gè)名詞，他認(rèn)為這個(gè)名詞就是一個(gè)以從業(yè)者為中心提煉出來的概念，并不符合消費(fèi)的心智。
西貝莜面村的名字首先很正確地在品牌名后面加上了品類名，但是莜面這個(gè)品類名不對(duì)。西貝花了很多錢去教育顧客，但是效果并不好。
最明顯的證據(jù)就是你在搜索框里輸入 "西貝" 的名字后，跳出來的第二個(gè)問題就是"莜面" 倆字怎么念。搜索引擎會(huì)根據(jù)用戶的搜索習(xí)慣做調(diào)整，搜索很多次的問題會(huì)被優(yōu)先顯示。所以這個(gè)搜索效果就表明了莜面這個(gè)品類名的錯(cuò)誤。
怎么辦呢？改名，把 "莜面" 改成 "悠面" 。"稻米油" 之前就叫 "米糠油" ，米糠油的價(jià)值感比較低，改成稻米油就好了。
"新茶飲" 和 "廚電" "白電" "黑電" 一樣都是專業(yè)術(shù)語，不是正確的品類名。測(cè)試辦法也很簡單，你去問任何一個(gè)手持喜茶或奈雪的茶的顧客：你喝的是什么？沒人會(huì)說他喝的是新茶飲。
就像沒人會(huì)去買廚電或白電，而只會(huì)買吸油煙機(jī)或洗衣機(jī)。所以吸油煙機(jī)、洗衣機(jī)、電視是品類，廚電、白電和黑電不是品類。如果新茶飲品牌用新茶飲作為自己的品類名，就是錯(cuò)誤的。
04 | 打造自己的護(hù)城河
張知愚從新技術(shù)運(yùn)用、自建原材料基地、工業(yè)化、供應(yīng)鏈等方面強(qiáng)調(diào)品牌打造護(hù)城河的重要性及方法。
喜茶2020年開始自研草莓品種，一方面調(diào)研、培育、開發(fā)新的草莓品種，自建草莓基地，并通過開發(fā)育苗、栽培、養(yǎng)護(hù)實(shí)驗(yàn)基地，確保草莓種植質(zhì)量。據(jù)悉，喜茶自有基地種植的全新品種草莓有望于2021年上市。
喜茶還從貴州、云南、廣西、臺(tái)灣等產(chǎn)茶勝地，選擇了17款優(yōu)質(zhì)茶葉，同時(shí)邀請(qǐng)專業(yè)評(píng)茶大師，根據(jù)不同茶葉屬性進(jìn)行拼配，并在此過程中采用烘焙、炒制等工藝，歷經(jīng)上百次風(fēng)味優(yōu)化，最終制作出綠妍、金鳳、四季春等經(jīng)典茶。
喜茶還在貴州梵凈山自建有機(jī)茶園，從源頭把控茶葉品質(zhì)，深入茶園環(huán)境評(píng)估、土壤培育、茶樹栽培、茶葉自然生長、人工采摘到茶葉拼配等每一個(gè)環(huán)節(jié)，確保茶葉純天然無污染。
2012年開始，蜜雪冰城擁有了自己的獨(dú)立研發(fā)中心和中央工廠，實(shí)現(xiàn)了核心原料全部自產(chǎn)。蜜雪冰城掌握了對(duì)自己產(chǎn)品原料的把控權(quán)，擁有議價(jià)能力，原料價(jià)格下調(diào)。
2014年，占地100畝的焦作倉儲(chǔ)物流中心投入使用，他們開始在全國推行物流免費(fèi)政策，形成研發(fā)生產(chǎn)+倉儲(chǔ)物流+運(yùn)營管理的完整產(chǎn)業(yè)鏈。蜜雪冰城是全國飲品行業(yè)第一家實(shí)行物料免費(fèi)運(yùn)送的品牌。
2016年，在開封建設(shè)的固體飲料原物料廠開始投產(chǎn)。蜜雪冰城已擁有5萬多平米的全自動(dòng)化生產(chǎn)車間，2萬多平米的服務(wù)物流配送中心，每天可以售出超三百萬杯飲品。
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『飲力向上』——《中國飲品快報(bào)》茶飲品牌成長年度教育課程，第一期的第一課已于6月9日結(jié)束。課程得到與會(huì)茶飲品牌的熱烈響應(yīng)，下次課程預(yù)計(jì)將于七月開課，本報(bào)也誠摯邀請(qǐng)其他茶飲品牌參與報(bào)名，為品牌發(fā)展中遇到的問題找尋解決方法，在學(xué)習(xí)中結(jié)交同行，開拓新的市場(chǎng)。
部分現(xiàn)場(chǎng)花絮
