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冰淇淋加入茶一起喝、茶飲中加入糯米、甜味茶卻是無糖的、和老字號一起營銷的時尚茶飲等，這些看上去有些風(fēng)馬牛不相及甚至是矛盾體的組合，如今都出現(xiàn)在新型茶飲中，而這些混搭茶飲產(chǎn)品甚至在一定范圍內(nèi)的認(rèn)可度超過了傳統(tǒng)知名飲料。
第一財經(jīng)記者近期多方調(diào)研采訪了解到，新茶飲已經(jīng)成為95后年輕客戶群的主要飲品，隨之而來的產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道跨界融合、連鎖化擴(kuò)張與投資都聚焦到了新茶飲。
而這些新茶飲的快速走紅，并不是簡單的“產(chǎn)品+營銷+渠道”的勝利，更多的是新消費(fèi)品牌的勝利，是基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，對用戶需求的洞察和迎合。
01PART ——新茶飲的誕生
現(xiàn)制飲品指現(xiàn)場制作、銷售，供消費(fèi)者直接飲用的各類飲品，包括現(xiàn)磨咖啡、現(xiàn)制茶飲和鮮榨果汁、酸奶吧等。根據(jù)中金公司估計，國內(nèi)現(xiàn)制飲品市場規(guī)模約1300億元，其中，現(xiàn)制茶飲規(guī)模約700億元。
《2020新茶飲研究報告》顯示，現(xiàn)制茶飲以珍珠奶茶為代表，在快速進(jìn)入市場后，產(chǎn)品形態(tài)和消費(fèi)體驗發(fā)生了多輪升級演變。
2015年～2019年，國內(nèi)現(xiàn)制茶飲市場資本聚集、熱點頻出，行業(yè)變化主要概況為：首先，產(chǎn)品升級，以奶蓋茶、水果茶為代表的新式茶飲逐步成為菜單必選；
其次，新模式頻出，現(xiàn)制茶飲新零售模式逐步成為行業(yè)共識；再次，開店熱情高漲，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2015年以來國內(nèi)茶飲相關(guān)企業(yè)數(shù)逐年增長，2019年新增相關(guān)企業(yè)/門店接近6萬家。
喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、元氣森林等品牌為這一輪的創(chuàng)新主力，通過顛覆式創(chuàng)新引領(lǐng)茶飲消費(fèi)升級和品牌運(yùn)營。
新茶飲單店SKU數(shù)在2019年激增后，保持在單店70個～80個產(chǎn)品的高位狀態(tài)。阿里本地生活大數(shù)據(jù)顯示，2018年底，新茶飲單店平均單品數(shù)僅為40個；從2019年6月～2020年6月，單店的單品數(shù)量持續(xù)保持在70個～80個區(qū)間中。
當(dāng)前產(chǎn)品創(chuàng)新從增加SKU向升級SKU轉(zhuǎn)變，SKU升級的同時，客單價也在隨之增長。
02PART ——新茶飲，何新之有？
既然是新茶飲，那么其必須具有新意，在采訪中，第一財經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，新茶飲的客群主要是90后，甚至是95后為主。
新茶飲市場目前仍處于“發(fā)展空間大、產(chǎn)品較為標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)分品類有機(jī)會誕生覆蓋全國的品牌”階段，消費(fèi)升級仍然正當(dāng)時；各個品牌圍繞產(chǎn)品、渠道、品牌共振，向數(shù)字化、品牌化、潮流化方向快速演進(jìn)。
結(jié)合淘寶數(shù)據(jù)來看，茶飲消費(fèi)者中約77%具有“宅”屬性，比如網(wǎng)絡(luò)一族、動漫迷、數(shù)碼達(dá)人、繪畫家、愛玩游戲……
報告顯示，“90后女性”為茶飲主力人群，占比接近40%；95后男生對茶飲同樣情有獨鐘，占比超過10%。“滬上阿姨”奶茶方面告訴第一財經(jīng)記者，其客戶群中，70%為女性，且以95后為主。
既然是針對年輕客群，那么新茶飲從原料制作到銷售環(huán)節(jié)都必須充滿新意。
首先是95后人群更注重健康，并非單純的低價和口感?！拔屹I飲料會比較關(guān)注成分，比如含糖量、脂肪、卡路里等，所以一些無糖低脂的產(chǎn)品會更吸引我?！?br />95后消費(fèi)者小馮告訴第一財經(jīng)記者。在經(jīng)過對部分年輕消費(fèi)者的訪談后，記者發(fā)現(xiàn)，類似小馮這樣的消費(fèi)者很多，他們對于健康的關(guān)注點也引發(fā)了新茶飲企業(yè)對于產(chǎn)品的創(chuàng)新。
比如單從產(chǎn)品上看，元氣森林并沒有創(chuàng)造一款驚世駭俗的產(chǎn)品，從切入角度看，元氣森林是從傳統(tǒng)快消企業(yè)擅長的大品類賽道——即飲茶和碳酸飲料進(jìn)入行業(yè)。
然而，元氣森林主打“0糖0脂0卡”的概念，卻牢牢抓住了年輕一代消費(fèi)者減糖、關(guān)注健康的消費(fèi)趨勢，享受到品類增長的紅利。
元氣森林副總裁宗昊告訴第一財經(jīng)記者，公司擁有300人的研發(fā)團(tuán)隊，每年在研發(fā)上花費(fèi)大量的成本，產(chǎn)品決策不是由老板在會議室里看產(chǎn)品拍板，而是由市場和用戶來決定。在無糖產(chǎn)品的核心部分——甜味劑上，元氣森林使用的是赤蘚糖醇，而不是傳統(tǒng)無糖飲料慣用的阿斯巴甜。據(jù)悉，赤蘚糖醇的甜度只有蔗糖的65%左右。
除了提升健康指數(shù)，新茶飲還會在食材和搭配方面進(jìn)行創(chuàng)新，比如會使用新鮮的牛奶、水果、芝士、堅果、木薯等食材。
“滬上阿姨”相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴第一財經(jīng)記者，其創(chuàng)始人就是在偶然看到奶茶配糯米后，引發(fā)了做“五谷茶飲”的想法，將五谷雜糧融入奶茶中。有不少95后消費(fèi)者表示，喜歡喝加入芋圓、糯米的奶茶。
“大廠的研發(fā)也是從消費(fèi)者需求出發(fā)，但更要考慮產(chǎn)品是否適合全國市場銷售?！庇幸晃粐鴥?nèi)飲料企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，由于飲料的銷售渠道是全國性的，各市場發(fā)展的情況不同，因此在產(chǎn)品的成本、定價、口味上，都要有所兼顧，但這也形成了一種制約。
所以大部分飲料企業(yè)在創(chuàng)新上，往往會在已有產(chǎn)品品類中，增加新的包裝和口味，或者增加新的飲用場景，而不是去做顛覆性的改變。
同時，混搭也是新茶飲的一大創(chuàng)新特征。第一財經(jīng)記者了解到，以往，茶與咖啡是不同的細(xì)分飲品市場，然而如今也會充分融合發(fā)展。阿里生態(tài)融合數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對茶飲、咖啡、面包甜點三大品類的偏好存在較大程度融合。這意味著茶飲與咖啡、面包等品類的融合存在較強(qiáng)的用戶基礎(chǔ)。
報告顯示，對茶飲偏好高于50%的人群中，對咖啡偏好高于50%的比例是30.9%、對面包甜點偏好高于50%的比例是45.2%。因此不少新茶飲產(chǎn)品是融合了茶、咖啡和甜點等一起發(fā)展，“茶飲+咖啡”的代表包括2019年頭部新茶飲品牌喜茶、奈雪的茶，他們均在部分門店推出咖啡類飲品。阿里本地生活大數(shù)據(jù)顯示，樣本茶飲門店中，咖啡類產(chǎn)品銷售占比約10%。
此外，新茶飲更注重包裝與樹立年輕消費(fèi)者的內(nèi)心標(biāo)簽，也很重視數(shù)字化和新技術(shù)的應(yīng)用，比如在包裝上運(yùn)用很多年輕人喜愛的IP和包裝手法，并且用新的視角呈現(xiàn)品牌價值，特別重視顧客對品牌的認(rèn)同感。比如奈雪的茶專門針對女性消費(fèi)者設(shè)計了適合手型大小的杯子等。
03PART ——數(shù)字化新營銷
相對傳統(tǒng)茶飲企業(yè)而言，新茶飲品牌在探索全渠道融合上較為活躍。這些全渠道的營銷，不僅僅體現(xiàn)在銷售，更多的是通過社交來獲得更多年輕客群，甚至建立圈層經(jīng)濟(jì)-——以馬斯洛需求層次理論來看，新茶飲當(dāng)下主要用來滿足消費(fèi)者的社交需求，即尋找歸屬和愛。
為了在社交時得到他人的認(rèn)同感，人們會包裝自己的外在形象和品位來得到他人的青睞，這便是新茶飲鞏固消費(fèi)者的一個關(guān)鍵渠道。
比如環(huán)保且有新意就是其中一種，環(huán)保吸管包括植物類吸管、可食用淀粉吸管、不銹鋼吸管、玻璃吸管、可降解吸管等。
2019年，餓了么聯(lián)合麥隆咖啡在上海時裝周期間推出“可以吃的咖啡杯”，呼吁減少一次性咖啡杯的使用?！翱梢猿缘目Х缺笔怯蓺W洲奶油制成的超酥脆咖啡杯。這個新奇特的環(huán)保包裝吸引了很多年輕人“打卡”，以便在朋友圈顯示自己時尚而又環(huán)保的社交人設(shè)。
通過銷售新零售周邊和卡券等產(chǎn)品，新茶飲正在挖掘更深層次的場景。喜茶高級副總裁張海龍表示，茶飲是喜茶的業(yè)務(wù)形式，從根本上說，喜茶一直以來都要打造一個全球化的品牌和符號，從創(chuàng)業(yè)第一天開始，喜茶在做的就是茶的年輕化、科技化和國際化。
“對于喜茶來說，產(chǎn)品、門店、小程序、自媒體矩陣等，所有能夠與消費(fèi)者接觸的地方，都是塑造品牌的場景，在這些場景中創(chuàng)造并賦予內(nèi)容，就是塑造品牌的最好方式?！睆埡｝堈f。
報告顯示，2020年4月，喜茶首次登陸天貓，進(jìn)行渠道拓寬，挖掘更深層次場景，以喜茶小程序為載體聚集巨大量級用戶群，已累積超過3000萬線上用戶，并實現(xiàn)企業(yè)管理數(shù)字化。通過小程序，“滬上阿姨”奶茶吸納了約740萬會員。而新茶飲品牌運(yùn)營創(chuàng)新層出不窮，包括跨界、潮文化、品牌周邊、會員管理等方式。
阿里經(jīng)濟(jì)體融合數(shù)據(jù)顯示，新茶飲消費(fèi)者具有深度網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣，隨著外賣基礎(chǔ)設(shè)施不斷完備和今年疫情的影響，茶飲門店線上消費(fèi)量大幅增長，在2020年前兩個季度均保持增長趨勢。
疫情期間，新茶飲在餓了么平臺搜索熱度不減，成為消費(fèi)者宅家期間“快樂水”。阿里本地生活線上大數(shù)據(jù)顯示，2020年新茶飲門店數(shù)整體上呈快速增長趨勢。其中，三、四線及以下城市增速同比超30%，高于整體茶飲大盤。
其實，全面的餐飲數(shù)字化不僅包括“堂食+外賣”，更包括到店自提、電商零售、商超零售等新的場景和渠道。
阿里本地生活線上大數(shù)據(jù)顯示，新茶飲TOP10的品牌以一線城市為大本營（一線城市門店數(shù)占比接近50%）逐步向三線及以下城市擴(kuò)張，下沉速度遠(yuǎn)高于茶飲大盤；TOP10品牌擁有資金、品牌、管理優(yōu)勢，部分品牌在特許加盟的助力下渠道拓展更加快速。
線上渠道崛起、線下門店數(shù)量增加以及分布地域擴(kuò)大對現(xiàn)制飲品品牌的渠道運(yùn)營能力提出更高要求，未來渠道組織力將成為品牌的重要競爭力之一。
來源：第一財經(jīng)
