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從勢均力敵到落后于星巴克近1400家門店，Costa不甘心了。
在進(jìn)入中國的第9個年頭，Costa決定不再“低調(diào)”下去了。
這一年，Costa中國門店總數(shù)是344家，它的競爭對手星巴克已經(jīng)開到了1700多家店。6年前，Costa僅在北京地區(qū)的開店速度就是星巴克的2.5倍，時任Costa亞洲區(qū)總裁博斯邈聲稱“到2018年開到2500家門店”的論調(diào)言猶在耳。
這迫使它開始思考，到底哪里出了問題。
11月4日，Costa最早在上海南京東路開設(shè)的第一家門店經(jīng)過重新設(shè)計和裝修，以全新概念店的形象二次開業(yè)。新的裝潢風(fēng)格一改往日木質(zhì)色彩與紅色墻漆配合相成的經(jīng)典Costa印象，而采用了淺綠色塊的方格與顏色更淡的原木材料建構(gòu)起了新店鋪的墻面外觀，更具線條和現(xiàn)代感的白色網(wǎng)格狀座椅被搬了進(jìn)來。
“來自英國的地道咖啡，這是我們現(xiàn)在想加以強(qiáng)調(diào)的東西。”2014年加入Costa擔(dān)任亞洲董事總經(jīng)理的梁玉澔對《第一財經(jīng)周刊》說。
原本，Costa和對手有相似的經(jīng)歷。在經(jīng)營方式上，雙方都采取直營這種穩(wěn)妥的擴(kuò)張方式，也尋求和本土伙伴的長期合作關(guān)系。
中國咖啡市場中各品牌門店數(shù)量進(jìn)入中國市場早期，Costa和星巴克分別以英式咖啡和美式咖啡的代表品牌自居。在一線城市，除了門店裝潢的色彩不同，Costa和星巴克都是舶來的連鎖咖啡品牌。在大眾消費者的認(rèn)知中，Costa之于星巴克，有點類似百事可樂之于可口可樂，麥當(dāng)勞之于肯德基。
隨著擴(kuò)張和策略調(diào)整，星巴克已經(jīng)不再刻意強(qiáng)調(diào)自己是美式咖啡，地域?qū)傩缘靡匀趸，F(xiàn)在，星巴克更代表著一種生活方式。
Costa的店員則一直以來都在重復(fù)遭遇一段尷尬的對白。當(dāng)消費者點單時說出“來一杯抹茶拿鐵”的時候，他們總是得一遍一遍地糾正“不好意思，我們賣的是綠茶拿鐵”。直到近一年前，Costa才悄悄把菜單上的“綠茶”改寫成了“抹茶”。
它意識到自己必須跳出來，重新對品牌特性加以更新和強(qiáng)化。
此前，Costa在很多非一線城市的門店LOGO上標(biāo)注自己的中文公司名字：咖世家——以突出正宗的咖啡傳統(tǒng)。這類“用力過猛”的做法多少會模糊Costa的品牌辨識度。
如今，新的Costa概念店被加入大量英國經(jīng)典咖啡館的細(xì)節(jié)元素。
為了重新測試中國市場的潛力，今年2月，Costa第一次針對中國市場推出了限量飲品。原本的銷售計劃是兩個月，但出乎意料的是幾乎兩周就全部售罄，甚至一些黃金地段的門店只花費幾天時間就賣斷了貨。這個結(jié)果加強(qiáng)了Costa管理層對市場的信心。
為了適應(yīng)中國消費者更迭不停的喜好，Costa把開發(fā)供應(yīng)新產(chǎn)品的頻率加速至每個月調(diào)整一次
3個月后，Costa借助中英文化年的主題，在中國市場特別推出了3款限定飲品。這3款飲品與英國文學(xué)相對應(yīng)，例如從英國學(xué)院經(jīng)典派對雞尾酒獲得靈感調(diào)制的康橋特調(diào)檸樂，就是為了讓消費者聯(lián)想到徐志摩的《再別康橋》，銷售反饋再次超出了Costa的預(yù)期。
梁玉澔給出的一個判斷是，中國市場越來越復(fù)雜了?！爱?dāng)市場開始越來越成熟，許多韓國的咖啡品牌也在集中進(jìn)入，我們在產(chǎn)品口味、服務(wù)和創(chuàng)新方面的挑戰(zhàn)越來越嚴(yán)峻。但一家零售企業(yè)必須無條件滿足它的消費者?！彼f。Costa心意已決。
為了適應(yīng)中國消費者更迭不停的喜好，Costa把開發(fā)供應(yīng)新產(chǎn)品的頻率加速至每個月調(diào)整一次。今年夏天，Costa一共開發(fā)了13種新飲品。根據(jù)前期的消費者調(diào)研和供應(yīng)商反饋，Costa先形成可以想到的各種不同的產(chǎn)品概念，再花3至10個月時間調(diào)整和推出上市。
新產(chǎn)品上市之后，仍要經(jīng)過兩個月的“考驗期”，Costa會再根據(jù)門店的銷售反饋，來決定是不是讓它下線，換成另一款新產(chǎn)品。
Costa正在嘗試重新定義它的品牌價值。衡量標(biāo)準(zhǔn)之一就是該產(chǎn)品是不是能讓消費者主動拿出手機(jī)拍照，然后分享給ta的朋友們。
今年4月，Costa推出了改良版的維多利亞海綿蛋糕——維多利亞海綿蛋糕是Costa門店中最受歡迎的甜品之一，保留了原本的英式外觀，但在口味的運用上則結(jié)合了中國消費者鐘愛的草莓和奶油?！坝悅鹘y(tǒng)貴族式的裝修環(huán)境，配合產(chǎn)品口味的平衡，這種‘混合’是我們正在努力創(chuàng)造的賣點。”梁玉澔向《第一財經(jīng)周刊》解釋說。
Costa前所未有地開始加大對季節(jié)、節(jié)日的重視力度?！傍x鴦咖啡”是Costa打算在圣誕節(jié)期間力推的一個新飲品，融合了來自英國的咖啡和伯爵茶的雙重口味。而夏天，Costa則推出了“Shake Coffee”，模仿調(diào)酒師的做法把咖啡放進(jìn)一只特制的搖罐里，加入冰塊，搖出一杯特調(diào)咖啡。
為強(qiáng)化消費者品嘗咖啡的體驗，梁玉澔和他的團(tuán)隊為每一款咖啡設(shè)定可供搭配的甜點。今年春夏推出的奶油咖啡，就被設(shè)定為跟香蕉和草莓口味的甜點相配。根據(jù)不同地域消費者喜好的差異，Costa在不同地區(qū)銷售的同款產(chǎn)品也有不同口味，例如給同一款三明治配不同的醬汁。針對那些消費者持續(xù)熱衷的經(jīng)典核心產(chǎn)品，帕尼尼和提拉米蘇等，Costa每過一段時間就更換盛裝糕點的杯子，換換形狀。
這些做法，都是為了賣出更多的咖啡——不是甜點，也不是零食。相反，星巴克則售賣能夠賣出去的一切，不論它是一只星巴克小熊，一只“裝滿心機(jī)”的圣誕紅色杯子，還是一張會員卡。
中國咖啡市場細(xì)分份額（按銷售額區(qū)分）作為全球炙手可熱的“生活方式”公司，星巴克最擅長做的事就是輸出一種它所倡導(dǎo)的“生活理念”，有時候，甚至只是一個好聽的名詞。
一名老顧客走進(jìn)他所熟悉的星巴克，剛準(zhǔn)備開口點一杯拿鐵，店員迅速掐準(zhǔn)機(jī)會問道，“您要不要試試我們的最新產(chǎn)品馥芮白？”他抬頭看向店員身后的黑板，3個中文字下面，是一行對馥芮白的解釋說明。
他開始猶豫，要不要試一杯呢？此時店員再次把握時機(jī)向他連續(xù)拋出幾個問題：要不要搭配最新的圣誕芝士蛋糕；如果升杯型的話，兩個一起買可以打折；有沒有星享卡可以積分。
如果他說沒有或沒帶，對方還不忘提醒他現(xiàn)在有新的會員卡可以購買，或者下載星巴克的App。
沒有比星巴克更懂得如何套牢消費者的咖啡店品牌了。它的競爭對手都想成為它，Costa也不例外。
在星巴克推出馥芮白后不久，Costa就給同一個咖啡產(chǎn)品換了名字“醇藝白”，加到了新的菜單上。根據(jù)梁玉澔的說法，接下來Costa也將密集推出會員獎勵計劃，以及杯子類的衍生產(chǎn)品。
“與其他品牌聯(lián)合推出食品和飲料也是至關(guān)重要的策略，當(dāng)前的咖啡市場要求咖啡店尋求多變。如果能夠提供自己沖調(diào)咖啡或舉辦免費講座等相關(guān)的體驗活動，則會進(jìn)一步提升消費者的品牌認(rèn)同感，增強(qiáng)黏性。”英國市場調(diào)查公司英敏特研究分析師Esther Lau向《第一財經(jīng)周刊》指出。
根據(jù)市場調(diào)查公司英敏特目前監(jiān)測到的公開數(shù)據(jù)，從2012年至2013年的一整年內(nèi)，擅長開發(fā)衍生產(chǎn)品的星巴克在中國市場份額的增速達(dá)到了45%，而同期Costa的增速則為28.9%。
即便想追趕對手，Costa也不認(rèn)為有必要做出太多妥協(xié)。長期以來，消費者對于Costa的一大詬病就是等待時間過長。但Costa始終堅持半自動半手工的咖啡制作方式——這是它與星巴克形成差異的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
“提供高質(zhì)量的現(xiàn)磨咖啡和定期更新菜單已成為滿足中國消費者需求的兩條標(biāo)準(zhǔn)要求?！盓sther Lau說。
Costa全球營收和利潤根據(jù)Costa發(fā)布的財報顯示，2014至2015財年亞洲區(qū)的銷售額達(dá)到8570萬英鎊（約合8.23億元人民幣），同比增長了48.2%。
用半手工的方式調(diào)制咖啡意味著，咖啡最終口感的好壞取決于每家門店咖啡師的手藝。倘若一名消費者對咖啡有所研究，他很可能在不同門店喝到同款咖啡的不同口味。
為了在不犧牲口感的前提下盡可能節(jié)省時間，Costa內(nèi)部設(shè)立了一個叫做“Costa Operation Excellent”的咖啡制作標(biāo)準(zhǔn)。為此，Costa每年都會舉辦一次全球范圍內(nèi)的咖啡師大賽，以修正及更新這些標(biāo)準(zhǔn)。
從全球每家店鋪里挑選一名咖啡師參賽，層層晉級，要求是在30分鐘內(nèi)，按照特定標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)制出最多的espresso?！翱Х鹊撵`魂就是espresso，一杯好的espresso必須保持完美的黃金圈和油脂，我們對這些細(xì)節(jié)都有嚴(yán)格的要求?！绷河駶徽f。全球決賽的冠軍則會進(jìn)入管理部門成為咖啡設(shè)計師，帶領(lǐng)團(tuán)隊培訓(xùn)，向其他咖啡師傳授技巧。
與星巴克標(biāo)準(zhǔn)化的自動咖啡制作過程不同，Costa必須使用大量人力確保各大門店的咖啡調(diào)制和口味把控是穩(wěn)定和到位的。
Costa內(nèi)部有一個神秘的獨立部門，負(fù)責(zé)全年無休地前往全球各個門店監(jiān)測咖啡制作水準(zhǔn)。
每一天，他們都像米其林品鑒師那樣“喬裝打扮”，像普通消費者那樣若無其事地走進(jìn)一家門店。店員往往認(rèn)不出他們來。他們點上一杯咖啡，在一旁默默觀察和檢測咖啡師的調(diào)制技藝，對他如何研磨咖啡豆、沖泡的手法、加了多少牛奶、最終的外觀和口感等各個方面評分，再向公司反饋。
有時，他們也會表露身份，直接指導(dǎo)。這些品鑒師往往是擁有更豐富經(jīng)驗的咖啡師，或?qū)Х扔猩钊胙芯康娜藛T?！拔覀儚牟惶崆巴ㄖ赇仯瓴婚g斷地突擊檢查，因為不是機(jī)械化的程序，所以這種監(jiān)測是一切工作的意義所在?！绷河駶徽f。
這意味著Costa賣出一杯咖啡所要付出的時間成本和人力成本要比它的對手更多。盡管Costa中國官方宣稱，到2020年，中國的門店總數(shù)要增長至900家左右，但如果Costa繼續(xù)保持這種獨特性，勢必會成為這家連鎖企業(yè)加速擴(kuò)張過程中的阻礙。
如今，新的Costa概念店被加入大量英國經(jīng)典咖啡館的細(xì)節(jié)元素。
從某種程度上來說，Costa一直都在不惜代價地“賣舊”。它的兩名意大利創(chuàng)始人在創(chuàng)立Costa之初曾設(shè)立目標(biāo)，借開咖啡店來成立一個小的當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)群體，然后再推廣咖啡文化和體驗。你會發(fā)現(xiàn)在南京東路的新概念店里，桌與桌之間的拼接是以至少4人為組合的，6人或8人座位也是較為普遍的臺面設(shè)置。
根據(jù)分析師Esther Lau的說法，小型講座、臨時會議、培訓(xùn)等社區(qū)性活動已經(jīng)形成了一種趨勢，咖啡店應(yīng)該順應(yīng)這樣的潮流，做出改變。不過，弊端則是翻臺率下降。相比于星巴克，Costa缺乏一排單人座位。
“星巴克和Costa都需要在消費者心中形成明確的差異化印象。在我們的分析中星巴克是快速休閑型導(dǎo)向，而Costa則是商務(wù)型導(dǎo)向的咖啡店?！盓sther Lau說。
“即使一個地方有100家Costa門店，消費者還是會挑選他們熟悉的一家。這是Costa與其他品牌不一樣的地方?！绷河駶坏囊馑际牵患议T店的員工能夠輕易叫出一個熟客的名字，記住他的喜好，提供口味定制服務(wù)，多加奶，或多加糖漿，熟客在購買一杯咖啡時會感到輕松。這也類似于星巴克的伙伴。
但Costa瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費者變了。星巴克主要籠絡(luò)的是年輕人，可能是學(xué)生或35歲以下的公司人。過去，Costa將自己的目標(biāo)客群定位成比星巴克年長一些的消費者，更多的，是喜歡舒適安靜的男性客人。現(xiàn)在，這個范圍擴(kuò)大到對咖啡有更高需求的人，而不是咖啡入門者或初學(xué)者。年齡和性別這些因素則被徹底排除在外。Costa對自己經(jīng)營的業(yè)務(wù)更加明確了。
現(xiàn)在的Costa有太多工作要做了。從去年開始，Costa僅市場營銷部門就已從3人擴(kuò)充至10多人，其他部門則在不斷接收和挖掘餐飲等相關(guān)領(lǐng)域的人才。11月底，Costa還準(zhǔn)備正式建立專門的周邊產(chǎn)品開發(fā)部門，建構(gòu)起一個更加龐大的公司結(jié)構(gòu)。
根據(jù)Costa零售市場部門經(jīng)理張家慶的介紹，從產(chǎn)品開發(fā)、周邊產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、店鋪裝潢設(shè)計到廣告營銷等，全部歸于市場部。作為一家消費者導(dǎo)向型公司，擁有不同年齡、興趣愛好和朋友圈的員工至關(guān)重要。每一個新品研發(fā)，都是由不同部門的員工組成一個團(tuán)隊合作完成。
為保證一線門店的反饋能及時到達(dá)管理層，梁玉澔跟門店經(jīng)理每周召開一次圓桌咖啡會議。從社交媒體到產(chǎn)品更新，主題不斷更換。Costa的新店里，每張桌子上都擺放了Costa的自產(chǎn)礦泉水，供免費飲用。這一想法正來自于諸多經(jīng)理會議中的一次。一名經(jīng)理告訴梁玉澔，“有一個客人買了杯咖啡，我順手遞給他一瓶純凈水，他對我非常感激?！?br />“我才應(yīng)該很感激他告訴我這件事。”梁玉澔說。他隨后親手給這名經(jīng)理在襯衫領(lǐng)子上別上一顆扣子——扣子越多，代表這名員工服務(wù)越到位。
“但這種對員工的認(rèn)可不應(yīng)該只來自于公司?！绷河駶话l(fā)現(xiàn)過去Costa在市場營銷方面太過低調(diào)了，除了廣告營銷頻率過低以外，吸引消費者的店內(nèi)活動也過少。至少與它的競爭對手星巴克比起來，實在是微不足道?！拔业弥鲃右稽c，不能再那么害羞了。”梁玉澔說道。
當(dāng)咖啡頻繁地出現(xiàn)在我們的日常生活中，你能感受到不同品牌的差異性嗎？今天大家的選擇都充滿個性化的因素。營銷手段也是影響選擇的原因之一。商務(wù)型導(dǎo)向的咖啡店是Costa的自我認(rèn)知，你眼中的呢？
郭蘇妍
專注報道快消公司100年。
