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買(mǎi)光喜茶……買(mǎi)光1點(diǎn)點(diǎn)……
最近，由上海和深圳本地生活媒體策劃的兩起營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)迅速被刷屏，雖然目標(biāo)對(duì)象是c端市場(chǎng)，但在B端也引起來(lái)了不小的關(guān)注。
首先來(lái)看看，這兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具體內(nèi)容。
“買(mǎi)光喜茶計(jì)劃”發(fā)起于上海本地生活媒體——魔都吃貨小分隊(duì)。“計(jì)劃”的大致流程為：
有目的性地尋找和來(lái)到喜茶的一家門(mén)店，一攬子下單買(mǎi)光所有在售飲品，接著從總價(jià)、出品時(shí)間、打包環(huán)節(jié)、外帶，以及杯測(cè)、總評(píng)等等來(lái)對(duì)該品牌一一進(jìn)行呈現(xiàn)。
“搞怪、娛樂(lè)、玩趣”貫穿始終，也是整個(gè)活動(dòng)的情緒基調(diào)。
同一天，“買(mǎi)光1點(diǎn)點(diǎn)計(jì)劃”在深圳進(jìn)行，發(fā)起人為當(dāng)?shù)厣蠲襟w——深圳吃貨小分隊(duì)。活動(dòng)的內(nèi)容和調(diào)性幾乎與上海同出一轍，只是深圳選了茶飲品牌“1點(diǎn)點(diǎn)”。
雖然兩家品牌的對(duì)比不是本文的重點(diǎn)，但其間的一些細(xì)節(jié)還是值得玩味，比如：
喜茶
30杯飲品制作人數(shù)：不詳制作時(shí)長(zhǎng)31分22秒34，平均每杯耗時(shí)一分多鐘喜茶自由=727元
1點(diǎn)點(diǎn)
一共58杯制作人數(shù)：5人用時(shí)50分鐘，平均52秒制作一杯該店“10送一”促銷(xiāo)，總價(jià)625元
回到正題。
兩家品牌要做如此營(yíng)銷(xiāo)？這樣的活動(dòng)又怎么如此受歡迎？
問(wèn)了一圈的茶飲品牌老板和若干營(yíng)銷(xiāo)大咖，他們認(rèn)為，“買(mǎi)光計(jì)劃”與3月份的5L桶裝奶茶火爆好有一比，都是利用獵奇心理，以“反常規(guī)”“出位”的形式來(lái)娛樂(lè)、吸引和連接消費(fèi)者，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)梗發(fā)酵，來(lái)達(dá)到渲染品牌和刺激購(gòu)買(mǎi)的目的。
蹭熱度：時(shí)效性下的商機(jī)“買(mǎi)光計(jì)劃”的源頭時(shí)間點(diǎn)在今年的3月底，那時(shí)候疫情剛剛穩(wěn)定，各地有序恢復(fù)生產(chǎn)，為拉動(dòng)消費(fèi)，地方政府都在通過(guò)直播帶貨等其他電商形式來(lái)刺激購(gòu)買(mǎi)，最典型的就是市（縣）長(zhǎng)站臺(tái)的“買(mǎi)光武漢”“買(mǎi)光湖北”活動(dòng)。
兩個(gè)品牌的此次活動(dòng)，更多的是蹭熱度，是上一次活動(dòng)的延展。在信息碎片化的現(xiàn)在，蹭熱度做營(yíng)銷(xiāo)，時(shí)效性永遠(yuǎn)是排在首位的影響因素，抓住了就能促成商機(jī)。
政府的買(mǎi)光行為，為什么會(huì)帶來(lái)那么高的大眾熱情？它蘊(yùn)含了“復(fù)興”“愛(ài)國(guó)”的因素，是大災(zāi)大難之后的集體應(yīng)激情緒。
在這個(gè)邏輯上，人在茶在和奈雪的5L桶裝奶茶營(yíng)銷(xiāo)，也是在撩撥疫情解封之后報(bào)復(fù)性消費(fèi)情緒，二者殊途同歸。
泛一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，季節(jié)性限定，也是這個(gè)道理，不過(guò)渲染的是“節(jié)令性情緒”，比如過(guò)時(shí)不候、一期一會(huì)等等。
茶飲品牌應(yīng)景蹭熱，夾帶私貨，在某種程度上，能夠刺激購(gòu)買(mǎi)力，只是時(shí)間的節(jié)點(diǎn)要掐準(zhǔn)了。
形式感：出位和反常規(guī)要達(dá)成情緒溢出的效果，形式和道具上的刺激很重要。
這樣的經(jīng)驗(yàn)，在茶飲市場(chǎng)很多。例如，蛋黃奶茶，火鍋奶茶，珍珠奶茶飯，珍珠拉面等等，還有奧利奧的mini餅干、喜茶的mini瓶……當(dāng)然包括最近的5L桶裝奶茶。
其實(shí)思路很簡(jiǎn)單，無(wú)非是在常規(guī)商品的大小/外觀上做文章，超常規(guī)，反常規(guī)，吸引眼球。
其次，借助“稀缺性”概念進(jìn)行饑餓營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)限定地點(diǎn)、限量、自提等方式，吸引消費(fèi)者到場(chǎng)消費(fèi)，達(dá)到維持品牌熱度、引流到線(xiàn)下等營(yíng)銷(xiāo)目的。
相比一次性下單多杯奶茶，不少顧客表示，奶茶桶的模式更能讓消費(fèi)者感受到分享的樂(lè)趣，也更能體驗(yàn)到“報(bào)復(fù)性”喝奶茶的快感。
這種感覺(jué)是不是很熟悉？
蘋(píng)果推出iPod音樂(lè)播放器的時(shí)候，就是把“1000首歌裝進(jìn)口袋”作為廣告文案的，凸顯了iPod的“大容量”。
3月份，小米發(fā)布會(huì)。為了展示新機(jī)的“寬屏”，現(xiàn)場(chǎng)放置了一臺(tái)98英寸的電視，給人印象深刻。98英寸到底有多大？放平了可以打一場(chǎng)乒乓球賽，比1.2米單人床還要大13.6%。人們有可能記不住新機(jī)型，但一定會(huì)記住那臺(tái)電視，也就自然聯(lián)想到那款新手機(jī)。
無(wú)論是傳統(tǒng)廣告時(shí)代，還是自媒體流量入口時(shí)代，這些廣告之所以如此深入人心，都是憑借“視覺(jué)錘”顛覆消費(fèi)者的認(rèn)知，吸引了注意力。
買(mǎi)光喜茶，買(mǎi)光1點(diǎn)點(diǎn)……也一樣。把單次消費(fèi)的形式置換成了“頂格消費(fèi)”，這是超乎尋常的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，逾越了一般人的想象，所以很容易被記住。
內(nèi)容輸出：娛樂(lè)和玩趣在奶茶全家桶營(yíng)銷(xiāo)推廣文案中，請(qǐng)記住這些關(guān)鍵詞：
場(chǎng)景：今天下午茶，我請(qǐng)了！辦公室里，大家一起分著喝！三五知己來(lái)一桶又得，一人來(lái)一桶又得……
體驗(yàn)：豪橫5升裝桶裝奶茶；10倍奉還你的奶茶癮；醇厚茶底和奶碰撞到一起，輕吸一口，就能感受到絲絲順滑，還有滿(mǎn)滿(mǎn)軟糯感和紅糖味濃的珍珠……
社交：除了喝，最重要的當(dāng)然就是潮人摯愛(ài)噶凹造型拍照喇！帶著ta出街走一圈，邊走邊喝，都不知惹來(lái)幾多“關(guān)懷”（羨慕）的目光！絕對(duì)是這條gai最靚最chok最牛逼的崽！
情緒：心情比撿到100塊錢(qián)還開(kāi)心！10倍的快樂(lè)你值得擁有！ta還可以用來(lái)健身，平時(shí)礦泉水樽蓋都擰不開(kāi)的女生，呵呵，單手操作一看就知道是老手啦！
整套輸出的是：場(chǎng)景、體驗(yàn)和玩樂(lè)。
“買(mǎi)光行動(dòng)”也同理。把購(gòu)買(mǎi)、外帶和吃喝的環(huán)節(jié)進(jìn)行拆分，再一一嵌入和放大內(nèi)容輸出點(diǎn)，各種的意想不到，各種的整蠱橋段，各種的pick姿勢(shì)……傳達(dá)的是大家玩在一起，獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)，一場(chǎng)茶飲的集體狂歡。
（部分圖片轉(zhuǎn)自：魔都吃貨小分隊(duì)、深圳吃貨小分隊(duì)）
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