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最近我們常收到一些三四線粉絲的“頭部”需求：
喜茶新出的飲品，你們有配方嗎？奈雪的歐包賣的不錯，想你們有教程嗎？我身邊也有不少老同學在最近幾年時間里，順應了所謂的“消費升級趨勢”，在三四線老家開起了“茶飲+烘焙”的復合式門店，每一步都有成功的標桿對象：門店定位參考一二線網紅店；門店裝修參考小紅書上年輕人偏好... ...看上去沒毛病，一段時間后就會發(fā)現(xiàn)瓶頸；聽聽瘋狐老師怎么說↓↓
借力一線品牌，這幾個深坑千萬別踩
我們做調查時發(fā)現(xiàn)三四線城市有個普遍現(xiàn)象：90%走“茶飲+烘焙”模式的門店，都面臨著虧損和關門狀態(tài)。由奈雪等頭部品牌帶來的“茶飲+烘焙”被三四線城市火熱跟風，但一出二級城圈，除了臺灣的85℃活的還不錯，其它幾乎全軍覆沒。今天我們就從以下幾個“深坑”給大家講講：那些三四線烘焙+茶飲的門店是怎么在借力一線品牌時死掉的：1、產品的發(fā)展下沉1、消費場景的應用2、三四線主流模式和機會
產品：火候不到，眾口難調朋友Alex在老家有間“茶飲+烘焙”的復合式門店，經營了大半年，除了飲品，主打奈雪同款歐包。剛開店時推出試吃，生意還過得去，三個月不到，現(xiàn)在只能每天坐在店里趕蒼蠅。我問他為什么會選擇“茶飲+烘焙”，他回答：我看奈雪賣的很好??！這是很多三四線茶飲創(chuàng)業(yè)者的普遍思維：大城市賣的好，到我這一定差不了，趕緊去占個位！一味的模仿，完全忽略了上級城市流行趨勢下沉的時間火候。
火候過了，事情就焦，火候不到，眾口難調。
舉個例子：解放初期，大作家茅盾把一款名叫“蝌蝌啃蠟”的美國品牌視為美帝國主義“傾銷”到全世界的“特產品”。1927年，中國解放軍成立初期，這款美國品牌企圖打入中國市場。奇怪的名字、棕褐色液體、甜中帶苦的味道，以及充盈的氣泡，誰都不愿做第一個吃螃蟹的人。直到1972年中美建交后，這個品牌才漸漸被國內接受，這款產品就是——可口可樂從被視為西方文化腐朽墮落和資本主義文化霸權的象征，到如今的肥宅快樂水，可口可樂進入中國市場花了45年時間之久，中間除了產品對于市場的下沉教育，還有很大的環(huán)境和消費習慣因素。
現(xiàn)在仔細想想：為什么樓下汽配店30年不倒，隔壁茶飲烘焙店一年換兩次？最本質的原因還是因為：產品下沉不到時間，市場需求還沒到那個階段。雖然喊著消費升級，但對于三四線消費者來說，西式的烘焙相當“舶來品”，還未真正植入心智中。所以：千萬別一味的照搬一線城市模式，很有可能像Alex一樣把自己埋坑里。最靠譜的還是看看該區(qū)域的產業(yè)結構和人口就業(yè)狀況等市場情況：產業(yè)結構取決于政府的推動政策，而這些舉動背后關系著整個區(qū)域的社會分工狀況，直接影響人口結構變化，讓社會階層往上發(fā)展，變得多元化。人口結構的多元化，同時又會反哺市場：當產業(yè)人口結構發(fā)生優(yōu)化時，茶飲+烘焙店的種類規(guī)模等，都會隨著人口優(yōu)化和流入發(fā)生改變；只有當整個市場和人群有了一定認知的情況，才能趁勢而上。
場景：不是“茶飲+烘焙”不行，是你的不行對于產品流行的誤判還體現(xiàn)在對于他們消費場景和消費水平上的誤判
（圖片來源于網絡，侵刪）1、消費場景不匹配我每次和朋友約會都會去奈雪碰頭，逛街走累后也是；發(fā)現(xiàn)沒，相比奈雪的產品，我更看中它的空間。其實走進奈雪門店你就會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：年輕人居多，以女性為主，很多人都在自拍奈雪定位“一口好茶，一口軟歐包”，精致的品類延伸了高逼格的社交場景，很多時候人們選擇奈雪，很大程度上看中的是它的空間場景；三五好友可以去拍照尬聊，一個人去也能享受到舒適愜意的環(huán)境，對于消費的是什么產品并不care。畢竟對于一線城市白領和年輕人來說，好喝好吃的產品到處有，但有好喝的產品還有好看的空間體驗的為數(shù)不多，烘焙不是剛需，休閑和空間才是。
（圖片來源于網絡，侵刪）反推：三四線城市，你會在什么場景下選擇去一家烘焙門店？我在Alex的城市觀察過幾天，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)選擇烘焙產品的都是作為早餐充饑，即便這樣，為烘焙買單的人也寥寥無幾。拋開留守老人和兒童，和大多數(shù)三四線城市一樣，這座城市最大的消費群體主要以公務員、教師等政府機構人員構成；而這批人在整個城市的就業(yè)結構里也就占20-30%左右，相對于一二線大批的“北漂、廣漂”龐大的消費群體，實屬小規(guī)模。基于本地消費習慣，這群人中又有很多人的早餐基本都是在家里解決，要么路上啃兩個包子、或是路邊來碗10元以內的湯粉，多的是選擇，成本還低，進而又大大降低了烘焙作為早餐的剛需。至于休閑社交需求，再舉個例子：
我曾經在老家想要約一個朋友敘舊，地點選擇了一家環(huán)境安靜的小資咖啡館，朋友當場拒絕，把地點改成了一家熟人經營的撞球、棋牌室。
（圖片來源于網絡，侵刪）所以，即便你有資本開個和奈雪一樣的門店，打造同樣的舒適空間，他們也不會買單，一來三四線城市是個熟人社會，很少有人能安安靜靜坐下來聊天、享受產品和空間，二來他們也不具備這種消費習慣。這也就解釋了為什么“茶飲+烘焙”不能在三四線完美落地了：消費人群和消費場景不匹配，自然不足以驅動消費者產生購買行為。2、消費水平過高預估
不少新聞說：“相比一二線被加班、房貸拖垮的年輕“社畜”，三四線的青年有錢有閑，消費潛力巨大，是一片等待被填滿的藍海，”真的嗎？從消費增長率和可支配時間來看，確實不可否認，但在金錢消費方面真的勸大家再斟酌考察一番。我有一個被“消費升級洗腦”的朋友，抱著“用最好原料，做最好品質”的偉大愿景在老家開了個15坪門店，設備原料都是自己親自挑選的進口好貨，門店出品消費都在20元以上，結果開了一個多月，無人問津。
（圖片來源于網絡，侵刪）以Alex老家為例，人均收入4k左右，即便生活成本低，可支配的剩余資金也并不客觀；
再加上每座城鎮(zhèn)的性格和當?shù)叵M層次的影響，在消費習慣上還是多以務實為主，對于其它一二線城市所帶來的影響也處于淺嘗即止的階段。
三四線主流：茶飲+小吃“茶飲+烘焙”行不通，但有一品類卻正在成為主流：小吃！2018年，中國餐飲市場達到4.2萬億，其中小吃客單價一路上漲，增速最快。從一二線來看，小吃品類正在逐漸高端化：
九毛九旗下品牌的2顆雞蛋、賣豆?jié){油條的桃園眷村、還有最近的網紅深夜食堂——小田豆?jié){，凌晨1點都還在大排長隊，都足以證明這一點。
（圖片來源于網絡，侵刪）即使“土”如街頭小吃，也逐漸從手推車推入了街邊店，往商圈溜達一圈，各種串串、牛雜、煎餅層出不窮。5元的煎餅賣出了十多二十元的價格，2-3元的豆?jié){加上芋圓紅豆就能賣出十多塊，不是小吃越賣越貴，而是它成了另一個業(yè)態(tài)。從產品上來看其實和奶茶最為相似：它們出于傳統(tǒng)又異于傳統(tǒng)，從食材到包材再到場景，層層升級；從消費方面看，也隨著消費者的消費力逐漸拔高；
從場景體驗上看，消費者的自主性越來越強，可以站著坐著吃，關鍵是出品快、包材美、口味好、吃得飽……一杯兩三元的奶茶加入水果雪頂，搖身一變就賣出了少則十幾元、高則四五十元的價格，所以一個怪象出現(xiàn)了，消費者在小吃和飲品的消費投入比快餐還要舍得。
小吃既有地域特色，結合到三四線茶飲門店有著廣大的民生基礎：
1、品種相對寬頻，可快可慢可高可低；2、產品覆蓋廣，兼容休閑，可全時段運營；3、適合組合飲品消費，可拉高客單，提升消費滿意度；最重要的是可結合飲品消費，不僅能拉高客單價，還能根據(jù)地域流行趨勢、人群、口感，自主搭配：重口味點的炸雞、串串、鐵板燒，健康點的車輪餅、芝士棒，都是不錯的選擇；像我們一個學員之前門店單類飲品日營業(yè)額在一千左右，之后加入小吃搭配后，營業(yè)額飆升至三千；即便是在廣州競爭激烈的時尚天河商圈，小吃商戶都占據(jù)了30-40%，可見其中的市場和機會有多大了。
-寫在最后-從整個市場和發(fā)展趨勢來看，輕小食+茶飲，勢必會成為未來幾年一個新的機會點，三四線城市可以結合自己的茶飲門店著重考慮下；至于那些選擇“茶飲+烘焙”的三四線且無收益的門店，還是奉勸大家及時止損的為好，畢竟：
創(chuàng)業(yè)跳的每一個坑，能爬起來的是財富，爬不起來的就是墳墓。
END
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