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作者：James Hoffmann翻譯：Ms Chimp在過去十年中，精品咖啡館的增長速度實在驚人。雖然不同的地區(qū)可能有著不同的速度，但是增長的模式和潮流都非常相似。行業(yè)先鋒在城中開了一家精品咖啡館，為客人提供新穎的產(chǎn)品，比市場中另外的好出一大截兒。這些創(chuàng)業(yè)者通常都是對好咖啡激情燃燒的，他們開咖啡館是不在乎經(jīng)濟大環(huán)境如何的 － 很多例子中，一些城市在2008年全球金融危機的情況下發(fā)生了咖啡文化的巨大繁榮。先鋒們的成功給了其他段位的創(chuàng)業(yè)者們吃了定心丸，那些也想開咖啡館的，那些曾經(jīng)猶豫不決的，市場上對更好質(zhì)量產(chǎn)品的穩(wěn)健需求鼓舞了他們。接下來，咖啡館的快速增長又帶動了另一個梯隊 － 那些覺得咖啡生意是個明顯可以投資的事情，于是他們也進入了市場。通常這部分人群有著更好的融資渠道（當然前兩類咖啡館老板也通常不缺資金）。我在這里沒有要中傷任何人的意思，并且我也不是說實際狀況就是那么黑白分明的。在目前大多數(shù)城市里，這三種咖啡館創(chuàng)業(yè)者都同時存在。Growth Vs Competition 增長vs競爭拿倫敦來舉個栗子當然有很多缺陷：這是一個密度很大的城市，無論是人才還是金錢。因此這個城市的咖啡業(yè)有能力培育出一個其他城市不可能比擬的增長速度。然而，我認為這種資源的密集度只是單純地加快了一個在其他城市也會發(fā)生的發(fā)展進程。這從另一個角度說，倫敦就是是煤礦里的金絲雀1。1英語俗語，因為金絲雀對瓦斯非常敏感，放在坑道里可以敏銳的察覺的瓦斯泄漏，起到警笛作用。在英國和倫敦，精品咖啡店開張的速度仍然在增長。我看到的最近的數(shù)據(jù)表示在英國的大約一半的精品咖啡店和烘焙店成立于過去2年內(nèi)。對我來說現(xiàn)在看到的這種增長勢頭真的是很不可思議的。這也讓人極度不安。我經(jīng)常引用Kevin Kelly的“1000個真粉絲”理論來闡述一個成功的事業(yè)需要真正的受眾。讓我焦慮的是，按照這個理論，每新開一個咖啡館就需要1000個真粉絲（他們不需要每天都來但是必須是?？停亩屔獬志茫ㄔ趥惗匾彩沁@樣）。這當然不是一個絕對量的數(shù)字，在其他城市這個數(shù)字可能少點兒。然而這也給我們展示了故事的另一面，什么是尚未發(fā)生的：每次新開一家咖啡館，1000個新顧客是不會從天而降的。是的，新的精品咖啡館的顧客是可以通過新的咖啡館兒來吸引和創(chuàng)造－但是這遠遠不夠?；谝陨系年U述，我們進入了一個特別典型的經(jīng)濟學場景：目前供大于求，并且供應還在快速攀升。目前我們看到的是每一個咖啡館（或者烘焙商等等）都得更加努力地去爭取每一個客人。我們看到了本已經(jīng)成熟的咖啡館也第一次受到了影響，在年度環(huán)比銷售額中出現(xiàn)了下降。咖啡館的增長不光是在獨立咖啡館經(jīng)營中出現(xiàn)。我們還是拿倫敦作為一個栗子。這里有兩張地圖，涵蓋了倫敦市中心差不多的區(qū)域。上圖是倫敦電訊報的《倫敦品牌咖啡店互動地圖》，另一張則是由“100 Cups” － 一個博客制作的倫敦精品咖啡地圖。
如果你樂意你可以忽略連鎖咖啡店的數(shù)據(jù)，但是你得知道一個典型的英國連鎖咖啡店每天接待的顧客是一個典型的精品咖啡店的數(shù)量的2.5倍。這是個寒磣的數(shù)字，主要是因為大多數(shù)的英國獨立咖啡館還在為如何增加忠實客戶而掙扎。別忘了，這些連鎖店在過去十年內(nèi)也在迅速增長 － 并不是只有獨立咖啡館在繁榮。Access to finance 資金渠道全球金融危機之后的這段時間對于需要尋求擴張的創(chuàng)業(yè)經(jīng)營非常困難。銀行不再借錢因此單肩作戰(zhàn)的經(jīng)營擴張步伐緩慢。最近情況有所改變，并且眾籌（無論是通過一個債券還是出售股權(quán)）日益尋常。在某些方面我很驚訝的看到人們急于投資的意愿，但是那種怕錯過機會的恐懼可以說是驅(qū)使盲目投資和盲目估值的一大驅(qū)動力，如同在IT界一般。盡管這種狀況還遠不至于無所不在，我認為它已經(jīng)造成了一定影響 － 已經(jīng)成型的咖啡生意試圖快速擴張，已經(jīng)聚集的資金使得這個行業(yè)吸引越來越多的興趣和關(guān)注。Consumption data 消費數(shù)據(jù)在所有這些咖啡館快速發(fā)展的形勢之下，你可能在想那么這應該是呼應消費數(shù)據(jù)的。好像并不是這樣。如果使用國際咖啡組織（ICO）的生豆凈進口數(shù)據(jù)（總進口量減去再出口量），除以準確的歷史人口數(shù)量，那么人均咖啡消費量并沒有改變多少。2005年英國人均消費咖啡為2.56公斤而在2013年數(shù)字是2.64公斤（3.2%的增長）。在某種程度上也反映了美國的情況 － 人均咖啡消費在過去10年只是增長了10%。英國的數(shù)據(jù)尤其的讓人震驚，我想可能是因為咖啡消費種類的改變。速溶咖啡的銷售額在下降，這可能是消費者對咖啡質(zhì)量的期望值有些許變化的一個信號吧。當國際咖啡組織的數(shù)據(jù)和我們看到的行業(yè)景象如此大相徑庭的情況下我想進一步深入調(diào)查，我不想被一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)誤導。看上去我們的咖啡館數(shù)量對于市場來講已經(jīng)太多而不利于持續(xù)發(fā)展。這本身就是一個問題了，但是我相信這個問題還有其他的主導因素：Staff Costs 人工成本通常，那些因為看到了明顯的商機而開咖啡館的老板們對咖啡并沒有太深的認識。因此那些希望雇傭有經(jīng)驗的咖啡專業(yè)人士來督導運營和品控的咖啡館數(shù)量戲劇化的增多?？Х葮I(yè)從未有如此多的機會，對咖啡從業(yè)人員的需要也從未如此之高。這當然有其正面效應 － 它推動了咖啡師和有學識的咖啡業(yè)人員的工資和報酬的提升。倫敦的咖啡工作公告板網(wǎng)站顯示了工資增長率和咖啡館（尤其是那些新開張的）尋求雇傭的工種的變化。在過去兩年中，招工廣告中的聘用工資大幅度提高了。然而對于咖啡館運營來說這就很難了。對于咖啡館來說人工成本通常是最大的開銷，在大多數(shù)地方一間咖啡館的人工成本約是凈利潤的30%－40% （不是所有的地方都這樣，但是大部分數(shù)據(jù)如此）。這種情況的一個例外就是那些有給小費文化的國家，那些更低的工資在報表上看起來是稍微好一些（這也是小費文化很難改變的原因之一）。但是，這些地區(qū)和國家對于人力成本的增高也不是完全免疫的 － 在美國很多地區(qū)最低工資的大幅增加就是一個很好的例子。尋找合適的員工的難度的增加，再加上雇傭和培訓的成本的增高給現(xiàn)存的咖啡館經(jīng)營帶來了巨大的壓力。在一個競爭日益激烈的市場，把增加的成本用提價來解決似乎感覺更難 － 競爭只會迫使咖啡從業(yè)者降低利潤率，或者提供更好的性價比的產(chǎn)品，從而來吸引到更多的生意。Rent 房租如果你再看一眼上文的倫敦的兩幅地圖，你會得到一個有趣的發(fā)現(xiàn)。你會很清晰的看到那些房租更貴的地段 － 它們基本上布滿了咖啡連鎖店，而沒有獨立咖啡館立足的地方。泰晤士河邊的Strand大街或者圣詹姆士大街是兩個很好的栗子。倫敦的房租，和世界上很多城市的一樣，對于咖啡行業(yè)來說是一個殘酷的笑話。很多咖啡館選擇開在貌似新興的，有未來潛力的街區(qū)，因為房租更低，便可以在一個傳統(tǒng)上并沒有這些咖啡店需要的客戶的區(qū)域冒險。然而當今城市日新月異，我們看到城市街區(qū)的高檔化以驚人的速度在蔓延；而一個街區(qū)被認為高檔時尚化的商業(yè)標志之一就是咖啡館。在推進那些街區(qū)更高逼格之后，很多咖啡館的下場就是得付更高的房租。房租成為日益增加的負擔，因為越來越多的咖啡館不得不在他們的租賃合同上重新確認（更高的）房租，我想越來越多的經(jīng)營者會被他們房東的貪婪和短視所震驚。Rent 房租對，又是房租，對倫敦來講特別不同－即使倫敦地產(chǎn)市場的情形十分獨特。紐約，舊金山，首爾，墨爾本，東京還有其他很多城市都見證了飛升的房租對很大一部分咖啡經(jīng)營的長期生存能力產(chǎn)生的巨大沖擊。What Bursts TheBubble? 什么戳破了泡沫？所以，我想表明的是我們目前在一種泡沫之中并且我已經(jīng)陳述了在這個市場中使得泡沫破滅的主要壓力。我覺得稱之為泡沫可能不是完全準確，原因是我接下去要思考的。然而，我還尚未討論到一個重要的并且潛在的可能是巨大的沖擊：未來高品質(zhì)生豆的價格以及資源可獲得性。全球咖啡供應，作為一種普通產(chǎn)品，明顯不會受到威脅 － 商業(yè)咖啡豆的低廉價格已經(jīng)明確了這一點。但是我們在討論的是精品咖啡而它的前景會比現(xiàn)在糟糕。水洗阿拉比卡咖啡的產(chǎn)量（相對于咖啡總產(chǎn)值的比例）在持續(xù)下降。而對高品質(zhì)水洗阿拉比卡豆的需求又在攀升，我認為這在烘焙商目前支付的價格上已經(jīng)體現(xiàn)了。如果你問那些烘焙商現(xiàn)在他們支付的精品生豆價格和以前（當商業(yè)咖啡豆價格和現(xiàn)在也差不多的時候）的精品豆價格是否相差無幾，他們肯定會說“不，咖啡已經(jīng)漲價太多了” 。我不是說這就是個壞事兒 － 但是對于精品咖啡這個咖啡大行業(yè)里的分支來講，這是一個明顯的問題。價格的持續(xù)攀升只會讓一個本已經(jīng)脆弱的供應鏈的消費端更加脆弱。烘焙商或者會被迫漲價（被更廉價的競爭者搶去生意的恐懼會阻止他們那么做），或者他們漲價，把價格的壓力下放給咖啡館。雖然咖啡豆的支出不是咖啡館最大的那一筆，但是這仍然很可觀。在接下去的最后一篇文章里我會解釋我如何思考今后幾年可能的狀況，咖啡行業(yè)有可能承受的后果，在很多方面，是自身成功的受害者。
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