
作為常年霸占飲品暢銷榜Top1位置的商品,喜茶多肉葡萄一直是圈內(nèi)爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。它的每一次復(fù)出,都會(huì)引起一系列連鎖反應(yīng)。
常在河邊走,總有濕鞋時(shí)。

最近的一次多肉葡萄回歸,很多網(wǎng)友卻不買賬了,為啥?用網(wǎng)友的話說就是,我這么喜歡你,你居然讓我聞“腳臭味”。
原來,這次的多肉葡萄不是單純的回歸這么簡(jiǎn)單,它帶著聯(lián)名的使命和流量爆發(fā)的野心,和阿迪達(dá)斯一起出了款“多肉葡萄”鞋。
一、任性的品牌,個(gè)性的用戶
“不去看官方通知我根本就不知道這個(gè)事”一個(gè)喜茶邊緣愛好者一臉懵逼地說。

這次自帶流量的多肉葡萄可以說是大范圍出圈失敗,相比為了滿足網(wǎng)友提議的喜茶、茶顏悅色聯(lián)名活動(dòng),這次的聯(lián)名在傳播效果上也差得很遠(yuǎn)。
其背后的原因很值得我們思考。
品牌正在失去營(yíng)銷主動(dòng)權(quán),從以前的品牌主導(dǎo)、品牌策劃到通過偶發(fā)事件達(dá)到破圈傳播的效果。
從今年的品牌動(dòng)向上來看,喜茶自主發(fā)起的聯(lián)名活動(dòng)大多是不痛不癢的,反而是不經(jīng)意的錯(cuò)付倒是促成了一段段傳播佳話。

疫情期間被狂刷1星,釘釘通過B站視頻破圈;騰訊因?yàn)槔细蓩屖录?,憨憨企鵝形象直接破圈而出;最近的楊國(guó)福麻辣燙事件,也是因?yàn)閺埩梁途W(wǎng)友的一條互動(dòng)評(píng)論,喜提熱門話題。
大眾和用戶擁有絕對(duì)的信息選擇權(quán),品牌如果只是單方面做自嗨式推廣,非粘性用戶和吃瓜群眾則會(huì)選擇無視。
二、品牌傳播的保障
如果品牌觸及你的認(rèn)知底線,你會(huì)選擇原諒它么?
其實(shí),喜茶的萬物皆可聯(lián)名策略在之前就遭到了網(wǎng)友的詬病,大家都對(duì)這種抖機(jī)靈的做法表示無法接受,只不過最后還是難逃真香定律,喜歡的飲品還是會(huì)去喝。

跟杜蕾斯不同的是,這次喜茶的多肉葡萄版聯(lián)名鞋干脆使用大片留白的展現(xiàn)形式,盡可能地降低了網(wǎng)友的味道式聯(lián)想。
而且喜茶這次在聯(lián)名產(chǎn)品的選擇上也是相當(dāng)有講究,用爆款帶爆款,就算效果不理想,多肉葡萄的巨量粉絲也不會(huì)輕易走上對(duì)立面,最多就是假裝沒看到。
從喜茶公眾號(hào)、微博的可見留言不難看出,除了少部分對(duì)這次聯(lián)名不滿的外,用戶最大的關(guān)注點(diǎn)還是葡萄飲品本身。
偶爾試探一下用戶的營(yíng)銷傳播底線,那是因?yàn)橛羞^硬的產(chǎn)品兜底。
三、飲品江湖常青樹
紫氣東來謂之仙,果味滿滿惹人愛。

喜茶的多肉葡萄除了顏值稱得上拍照必備,比較飽滿的葡萄果味也是大家比較喜歡的一個(gè)特點(diǎn)。
為了比較完美地還原出這款過硬可兜底的葡萄飲品的色、香、味,優(yōu)閑狐一直在對(duì)葡萄汁進(jìn)行升級(jí)和改良,經(jīng)過全網(wǎng)高、中、低端品牌的測(cè)評(píng)后才遲遲上架。






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