雀巢推出一款搖著喝的即飲咖啡，能在便利店跟現(xiàn)煮咖啡競爭嗎？

冰鎮(zhèn)4°C，喝前搖8下，將咖啡變身“慕思”——這是雀巢對它即將推出的即飲咖啡新品“雪咖慕思”（Shakissimo）的飲用建議。作為一款以年輕白領(lǐng)群體為主要目標消費群的產(chǎn)品，從飲用方式上，雀巢就想讓雪咖慕思區(qū)別于市場上現(xiàn)有的同類產(chǎn)品。
當然，用來吸引年輕人的方式不止于此。雀巢為這款新品設(shè)計了銀色瓶型包裝，瓶身中間的弧形設(shè)計既防滑、還方便你完成喝前搖一搖的動作。瓶內(nèi)180毫升咖啡以上等阿拉比卡咖啡豆和新西蘭牛奶為原料，加以獨特咖啡生產(chǎn)工藝制成，目前有“卡布奇諾”和“意式濃香”兩種口味。新品市場零售價7元，將于6月中下旬上市，首先會在全國重點城市推廣，以年輕消費者居多的便利店為主要銷售渠道。
近年來，中國即飲咖啡市場增長迅速。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，2014年，即飲咖啡的市場規(guī)模達54.87億元，同比增加22%，預計到2017年，市場規(guī)?？蛇_到91.93億元，相當于在3年的時間內(nèi)，即飲咖啡市場的規(guī)模增長率達67.5%。盡管目前即飲咖啡的市場份額距離占據(jù)最多市場份額的速溶咖啡還很遠，但按照目前增長速度，這種差距會日趨縮小，何況速溶咖啡的市場份額已經(jīng)在減少。預計截至2019年，速溶咖啡的份額將下降超過5個百分點至66%。中國市場上，無論是速溶咖啡還是即飲咖啡，雀巢都是無庸置疑的老大，占據(jù)了超過50%的市場份額。既然一邊在“縮水”，加大在另一邊的投資是必然的舉措。推出定價7元的新品，是這家公司在即飲咖啡市場爭奪更多市場份額的方式之一。
即飲咖啡市場的競爭正日益激烈。除了雀巢、三得利、統(tǒng)一、麒麟，包括可口可樂、娃哈哈、跟星巴克合作的康師傅也投身其中。推出雪咖慕思，雀巢試圖與這些競爭對手們在價格、包裝設(shè)計、飲用方式乃至口感上實現(xiàn)差異化競爭。它并不能止步于中端（5元上下）的絲滑拿鐵和絲滑摩卡咖啡，定價稍高的雪咖慕思針對中高端消費群體需求，既拉開了與三得利利趣拿鐵、可口可樂喬雅、麒麟火咖等4元-5元價位的即飲咖啡拉開距離，又低于星巴克瓶裝（16元-25元）即飲咖啡的價位，同時豐富了雀巢自己的即飲咖啡產(chǎn)品線。不過，以便利店為主要渠道，意味著雀巢與上述競爭對手對抗的同時，還可能得跟便利店自營的現(xiàn)煮咖啡同臺競技。很多便利店也基于增加新產(chǎn)品、擴大餐食功能進而推出自有品牌現(xiàn)煮咖啡，定價在8元到12元，這種咖啡因標準化、自助式、新鮮等特點同樣吸引了部分白領(lǐng)客群。上海全家便利售賣現(xiàn)煮咖啡的門店每天能售賣40杯咖啡，羅森、7-Eleven、華潤Vango等便利店在售賣現(xiàn)煮咖啡方面也表現(xiàn)得非常積極。



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