- 韓系咖啡的興衰成敗 -
文章來(lái)自 | 咖啡大濕「韓國(guó)"咖啡王"離世」咖啡陪你創(chuàng)始人姜?jiǎng)?，?dāng)?shù)貢r(shí)間24日下午5點(diǎn)46分在其位于首爾瑞草區(qū)的家里洗手間中自殺，現(xiàn)場(chǎng)未留下遺書(shū)。公司職員聯(lián)系姜?jiǎng)滓恢蔽从谢貞?yīng)，前往其家中發(fā)現(xiàn)自殺，隨即撥打119進(jìn)行申報(bào)。警方稱(chēng)：“公司經(jīng)營(yíng)困難陷入資金危機(jī)，姜?jiǎng)子?3日向朋友發(fā)短信稱(chēng)十分疲憊?！痹陧n國(guó)咖啡市場(chǎng)，作為本土品牌一直以來(lái)快速成長(zhǎng)的姜?jiǎng)状淼臉O端選擇在業(yè)界也引起巨大沖擊。分析認(rèn)為盲目的事業(yè)擴(kuò)張困住了其手腳。姜?jiǎng)状硎状紊孀慵用耸聵I(yè)是在1998年外匯危機(jī)之后。共同創(chuàng)業(yè)豪麗斯咖啡（Hollys Coffee），讓韓國(guó)本土咖啡品牌站穩(wěn)腳跟，之后又創(chuàng)立了“咖啡陪你”，在業(yè)內(nèi)最早打破了500家加盟店的記錄，順風(fēng)順?biāo)焖俪砷L(zhǎng)。因此被稱(chēng)為“咖啡王”。
「開(kāi)咖啡店成為韓青年創(chuàng)業(yè)首選」【環(huán)球網(wǎng)綜合報(bào)道】咖啡雖是舶來(lái)品，但韓國(guó)人對(duì)咖啡的喜愛(ài)是一點(diǎn)也不落后。不僅頻繁喝咖啡，韓國(guó)青年還將咖啡店作為了創(chuàng)業(yè)首選。據(jù)韓國(guó)國(guó)稅廳11日發(fā)布的40種與生活密切相關(guān)行業(yè)現(xiàn)狀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月底，韓國(guó)咖啡店從業(yè)人員累計(jì)達(dá)到3.9856萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)19.2%。此次統(tǒng)計(jì)的40種行業(yè)從業(yè)人員平均增幅為3.3%，咖啡店從業(yè)人員增幅接近平均值的6倍?！秮喼藿?jīng)濟(jì)》分析稱(chēng)，咖啡店從業(yè)人員增長(zhǎng)主要是由于韓國(guó)咖啡消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，咖啡店投資成本相對(duì)較低，成為大量青年人創(chuàng)業(yè)首選項(xiàng)目。今年五月，韓國(guó)農(nóng)林畜產(chǎn)食品部、韓國(guó)農(nóng)水產(chǎn)食品流通公社就曾發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，韓國(guó)成年人去年人均消費(fèi)377杯咖啡；咖啡市場(chǎng)銷(xiāo)售額超過(guò)6.4萬(wàn)億韓元(約合392億元人民幣)。除了咖啡店外，從事美容行業(yè)的人員也同比增長(zhǎng)18.7%，通訊器材銷(xiāo)售店(12.2%)、便利店(10.8%)、健身房(9.4%)、房地產(chǎn)中介(8.7%)、室內(nèi)裝修機(jī)構(gòu)(8.5%)等行業(yè)從業(yè)人員也出現(xiàn)較大增幅。與之相反，從事餐飲行業(yè)的人員同比出現(xiàn)減少，從1年前的5.8537萬(wàn)人減少至5.499萬(wàn)人，減幅為6.1%。文具店(-5.9%)、浴室(-2.8%)、美發(fā)店(-2.6%)、服裝店(-2.4%)等從業(yè)人員也出現(xiàn)不同程度的減少。
「入華為何遭遇全線(xiàn)潰敗」【好奇心日?qǐng)?bào)】樸春蘭記者于報(bào)道：2012年，一部《屋塔房王世子》捧紅了豪麗斯咖啡，隨后豪麗斯咖啡高調(diào)進(jìn)駐中國(guó)；之后《來(lái)自星星的你》的爆紅，咖啡陪你又收攬了金秀賢。五年之后，現(xiàn)在，豪麗斯被供應(yīng)商追債，Zoo Coffee已經(jīng)被中資完全接管，忙于“去韓化”，最為激進(jìn)的咖啡陪你總部失聯(lián)，位于北京東四環(huán)凱泰大廈的總部已經(jīng)人去樓空，網(wǎng)站上有通往美國(guó)、日本、菲律賓、蒙古、柬埔寨等分公司的鏈接，唯獨(dú)找不到任何有關(guān)中國(guó)公司的信息。不過(guò)，加盟商還在營(yíng)業(yè)，但那個(gè)宏大的計(jì)劃肯定是沒(méi)有了。對(duì)于中國(guó)雄心勃勃的新一輪精品咖啡來(lái)說(shuō)，韓系咖啡館的教訓(xùn)值得關(guān)注。這是一個(gè)典型的有關(guān)投資者急于扎進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，哪些因素會(huì)把事情弄糟的案例。韓系咖啡館想要吸引新的消費(fèi)人群，但它們并沒(méi)有創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求，如果你光顧過(guò)韓系咖啡館，會(huì)發(fā)現(xiàn)那是一個(gè)與星巴克完全不同的空間。它們往往很大，數(shù)百平方米甚至是上千平方米，家具也多是布藝沙發(fā)，可能還會(huì)有落地窗、以及隨處擺放的可愛(ài)的毛絨玩具，營(yíng)造的是一個(gè)比較休閑溫馨的氛圍。所以韓系咖啡館的目標(biāo)消費(fèi)群是情侶、聚會(huì)聊天的朋友或者家庭，他們希望用一個(gè)更大更舒服的空間讓消費(fèi)者在店里盡可能長(zhǎng)時(shí)間地停留。漫咖啡的創(chuàng)始人辛子相曾說(shuō)過(guò)，他認(rèn)為這些在店里停留的消費(fèi)者必定會(huì)“呼朋喚友”，帶來(lái)更多的消費(fèi)者。還有豪麗斯、漫咖啡、Zoo Coffee、MangoSix、途尚咖啡等。它們幾乎都在2012年左右進(jìn)入中國(guó)，并與中資合作，試圖用瘋狂擴(kuò)張的方式侵占中國(guó)咖啡市場(chǎng)。這些最具代表性的韓系咖啡店在擴(kuò)張最快的2014、15年間，在中國(guó)一下子開(kāi)出了八百多家店。
在中國(guó)誘人的市場(chǎng)里，咖啡消費(fèi)的確在不斷增長(zhǎng)。倫敦國(guó)際咖啡組織統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年15％的速度增長(zhǎng)，而全球的平均水平是2％。這個(gè)市場(chǎng)里最為成功的星巴克過(guò)去一兩年也在以每天新開(kāi)一家店的速度加速擴(kuò)張，并已經(jīng)下沉到越來(lái)越多二三線(xiàn)城市。還有一線(xiàn)城市里女性消費(fèi)者的增多。在現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)中，商務(wù)消費(fèi)是主流，占據(jù)了40％左右市場(chǎng)份額的星巴克，針對(duì)的主要就是商務(wù)族群。而韓系咖啡館有一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)是，韓劇當(dāng)時(shí)正在風(fēng)靡。這與主打商務(wù)客群的星巴克走的剛好是相反的策略，星巴克店面小，座位也不多，比起在店里長(zhǎng)坐，他們更鼓勵(lì)客人外帶。韓系咖啡館則是希望人們?cè)诟玫臅r(shí)間停留中，消費(fèi)更多的產(chǎn)品。所以除了咖啡、茶、蛋糕、三明治等其他咖啡店常見(jiàn)的品類(lèi)，韓系咖啡店還有果昔、冰激凌、松餅、華夫等甜感更強(qiáng)的飲品以及現(xiàn)場(chǎng)烘焙的面包西點(diǎn)，平均產(chǎn)品數(shù)量多達(dá)76種，而商務(wù)咖啡店品牌平均只有41種。它們更想吸引的是女性消費(fèi)者。事實(shí)上，漂亮的食物，甜美系風(fēng)格的設(shè)計(jì)，讓當(dāng)初高顏值的韓系咖啡館一度成為少女們的自拍圣地。但那是在韓劇風(fēng)靡的時(shí)候，即便是現(xiàn)在，咖啡陪你的一些門(mén)店還擺有金秀賢的人像，而他在中國(guó)消費(fèi)者眼中，明顯已經(jīng)過(guò)氣很久了。作為更多承載了韓國(guó)時(shí)尚和潮流符號(hào)的韓系咖啡館，在沒(méi)有持續(xù)的爆款韓劇的刺激下，存在感的基礎(chǔ)也就沒(méi)有了。
那些最初被吸引過(guò)去的年輕女性，更多的是一種嘗鮮消費(fèi)，她們本來(lái)就不是典型的咖啡消費(fèi)者。而中國(guó)主要的咖啡消費(fèi)者，也就是白領(lǐng)，基本都是被星巴克培養(yǎng)起來(lái)的。這些人也很難會(huì)被韓系咖啡館所吸引。它們?cè)陧n國(guó)本土市場(chǎng)的成功，更多是文化的原因。1930年代，韓國(guó)“茶房文化”盛行，幾乎在每個(gè)巷子都能找到這么一家茶房。雖然名叫茶房，但主要售賣(mài)咖啡，到1960年代就成為供人們聚會(huì)的休閑空間。到了1980年代，這種老式茶房注入一些現(xiàn)代元素，在大學(xué)、市區(qū)、居民區(qū)出現(xiàn)。這時(shí)的茶房已經(jīng)有了新名字—“咖啡店”，也不再只是賣(mài)咖啡，產(chǎn)品變得越來(lái)越豐富，紅茶、刨冰、梅子茶等出現(xiàn)。正是在這樣的背景下，豪麗斯在1998年在韓國(guó)開(kāi)出了第一家門(mén)店，成為最早的連鎖品牌。盡管星巴克早在1999年就進(jìn)入了韓國(guó)，但當(dāng)時(shí)韓國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，他們也有了比較穩(wěn)定的客戶(hù)群。而中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)盡管一直在高速增長(zhǎng)，但速溶咖啡仍然占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)地位，根據(jù)歐睿咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，高達(dá)70%，瓶裝即飲占據(jù)了將近28%，而星巴克、Costa、太平洋咖啡、一眾韓系咖啡館，包括現(xiàn)在的不斷涌現(xiàn)的精品咖啡都在爭(zhēng)奪的是只有2%的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)。而在現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)里，核心消費(fèi)群體仍然是白領(lǐng)。既無(wú)法爭(zhēng)奪原來(lái)的咖啡消費(fèi)人群，又沒(méi)能留住新的消費(fèi)人群，總的來(lái)說(shuō)，韓系咖啡館沒(méi)能創(chuàng)造一個(gè)新的消費(fèi)需求，最終造成的可能就是“為什么要去一個(gè)咖啡店去吃甜品”的尷尬。
「咖啡陪你，上海僅剩數(shù)家」咖啡陪你官網(wǎng)顯示其在韓國(guó)是具有多加盟店的咖啡連鎖企業(yè)， 在韓國(guó)除了30多家店是直營(yíng)店以外其他的都是加盟店。實(shí)際上，咖啡陪你在中國(guó)內(nèi)地也延續(xù)這一傳統(tǒng)，除了趁《來(lái)自星星的你》爆紅之際，聘請(qǐng)金秀賢作為代言人外，還大舉放開(kāi)加盟開(kāi)店擴(kuò)張，鼎盛時(shí)在中國(guó)門(mén)店多達(dá)600余家。咖啡陪你曾提出“到2015年全中國(guó)連鎖店達(dá)到5000家”，顯然這一計(jì)劃早已被實(shí)際擱置。以上海市場(chǎng)為例，目前上海門(mén)店也僅剩十余家，贏商網(wǎng)從大眾點(diǎn)評(píng)上看到，目前咖啡陪你上海門(mén)店僅剩虹泉路店等11家，但其中CaffeBene咖啡陪你(濱江百聯(lián)店)、Caffebene(嘉杰廣場(chǎng)店)2家店顯示暫停營(yíng)業(yè)，Caffe bene(漕河涇開(kāi)發(fā)區(qū)店)則是暫未營(yíng)業(yè)。
「三大硬傷，導(dǎo)致萬(wàn)劫不復(fù)」（1）大躍進(jìn)式的擴(kuò)張，高估了市場(chǎng)需求。巔峰時(shí)咖啡陪你曾在中國(guó)擁有 600 多家門(mén)店，創(chuàng)下每年開(kāi)店 200 家的紀(jì)錄。但在速溶咖啡和瓶裝即飲咖啡占據(jù) 98%的份額前提下，星巴克、Costa、一眾韓系咖啡館等爭(zhēng)奪的，是只有 2% 的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)。（2）加盟制沒(méi)問(wèn)題，但產(chǎn)品和服務(wù)不標(biāo)準(zhǔn)化是問(wèn)題。韓系咖啡品牌多以加盟或合作經(jīng)營(yíng)為主，其中咖啡陪你的直營(yíng)比例占10%，zoo coffee直營(yíng)比例僅為 4%。北京一家200平的咖啡陪你加盟費(fèi)在300萬(wàn)左右，但它并沒(méi)有一套標(biāo)準(zhǔn)化的體系。很多門(mén)店的促銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)單獨(dú)行動(dòng)，連咖啡豆采購(gòu)、食物加工等關(guān)鍵環(huán)節(jié)均由門(mén)店自己負(fù)責(zé)。（3）搶不到最好位置，又被大店模式拖累。 2007 年前后，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)始加速，購(gòu)物中心隨之發(fā)展。跟隨商業(yè)地產(chǎn)的星巴克、Costa 都有了更大的發(fā)展空間。作為后來(lái)者，當(dāng)美式咖啡優(yōu)先卡位，韓系咖啡很難搶到特別好的資源，沒(méi)有合適位置就帶不來(lái)充足客流，大店模式下租金、人工、設(shè)備各項(xiàng)成本又過(guò)大，導(dǎo)致了惡性循環(huán)。
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