- 韓系咖啡的興衰成敗 -
文章來自 | 咖啡大濕「韓國"咖啡王"離世」咖啡陪你創(chuàng)始人姜勛，當(dāng)?shù)貢r間24日下午5點(diǎn)46分在其位于首爾瑞草區(qū)的家里洗手間中自殺，現(xiàn)場未留下遺書。公司職員聯(lián)系姜勛一直未有回應(yīng)，前往其家中發(fā)現(xiàn)自殺，隨即撥打119進(jìn)行申報。警方稱：“公司經(jīng)營困難陷入資金危機(jī)，姜勛于23日向朋友發(fā)短信稱十分疲憊。”在韓國咖啡市場，作為本土品牌一直以來快速成長的姜勛代表的極端選擇在業(yè)界也引起巨大沖擊。分析認(rèn)為盲目的事業(yè)擴(kuò)張困住了其手腳。姜勛代表首次涉足加盟事業(yè)是在1998年外匯危機(jī)之后。共同創(chuàng)業(yè)豪麗斯咖啡（Hollys Coffee），讓韓國本土咖啡品牌站穩(wěn)腳跟，之后又創(chuàng)立了“咖啡陪你”，在業(yè)內(nèi)最早打破了500家加盟店的記錄，順風(fēng)順?biāo)焖俪砷L。因此被稱為“咖啡王”。
「開咖啡店成為韓青年創(chuàng)業(yè)首選」【環(huán)球網(wǎng)綜合報道】咖啡雖是舶來品，但韓國人對咖啡的喜愛是一點(diǎn)也不落后。不僅頻繁喝咖啡，韓國青年還將咖啡店作為了創(chuàng)業(yè)首選。據(jù)韓國國稅廳11日發(fā)布的40種與生活密切相關(guān)行業(yè)現(xiàn)狀統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月底，韓國咖啡店從業(yè)人員累計達(dá)到3.9856萬人，同比增長19.2%。此次統(tǒng)計的40種行業(yè)從業(yè)人員平均增幅為3.3%，咖啡店從業(yè)人員增幅接近平均值的6倍?！秮喼藿?jīng)濟(jì)》分析稱，咖啡店從業(yè)人員增長主要是由于韓國咖啡消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長，咖啡店投資成本相對較低，成為大量青年人創(chuàng)業(yè)首選項目。今年五月，韓國農(nóng)林畜產(chǎn)食品部、韓國農(nóng)水產(chǎn)食品流通公社就曾發(fā)布報告稱，韓國成年人去年人均消費(fèi)377杯咖啡；咖啡市場銷售額超過6.4萬億韓元(約合392億元人民幣)。除了咖啡店外，從事美容行業(yè)的人員也同比增長18.7%，通訊器材銷售店(12.2%)、便利店(10.8%)、健身房(9.4%)、房地產(chǎn)中介(8.7%)、室內(nèi)裝修機(jī)構(gòu)(8.5%)等行業(yè)從業(yè)人員也出現(xiàn)較大增幅。與之相反，從事餐飲行業(yè)的人員同比出現(xiàn)減少，從1年前的5.8537萬人減少至5.499萬人，減幅為6.1%。文具店(-5.9%)、浴室(-2.8%)、美發(fā)店(-2.6%)、服裝店(-2.4%)等從業(yè)人員也出現(xiàn)不同程度的減少。
「入華為何遭遇全線潰敗」【好奇心日報】樸春蘭記者于報道：2012年，一部《屋塔房王世子》捧紅了豪麗斯咖啡，隨后豪麗斯咖啡高調(diào)進(jìn)駐中國；之后《來自星星的你》的爆紅，咖啡陪你又收攬了金秀賢。五年之后，現(xiàn)在，豪麗斯被供應(yīng)商追債，Zoo Coffee已經(jīng)被中資完全接管，忙于“去韓化”，最為激進(jìn)的咖啡陪你總部失聯(lián)，位于北京東四環(huán)凱泰大廈的總部已經(jīng)人去樓空，網(wǎng)站上有通往美國、日本、菲律賓、蒙古、柬埔寨等分公司的鏈接，唯獨(dú)找不到任何有關(guān)中國公司的信息。不過，加盟商還在營業(yè)，但那個宏大的計劃肯定是沒有了。對于中國雄心勃勃的新一輪精品咖啡來說，韓系咖啡館的教訓(xùn)值得關(guān)注。這是一個典型的有關(guān)投資者急于扎進(jìn)中國市場時，哪些因素會把事情弄糟的案例。韓系咖啡館想要吸引新的消費(fèi)人群，但它們并沒有創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求，如果你光顧過韓系咖啡館，會發(fā)現(xiàn)那是一個與星巴克完全不同的空間。它們往往很大，數(shù)百平方米甚至是上千平方米，家具也多是布藝沙發(fā)，可能還會有落地窗、以及隨處擺放的可愛的毛絨玩具，營造的是一個比較休閑溫馨的氛圍。所以韓系咖啡館的目標(biāo)消費(fèi)群是情侶、聚會聊天的朋友或者家庭，他們希望用一個更大更舒服的空間讓消費(fèi)者在店里盡可能長時間地停留。漫咖啡的創(chuàng)始人辛子相曾說過，他認(rèn)為這些在店里停留的消費(fèi)者必定會“呼朋喚友”，帶來更多的消費(fèi)者。還有豪麗斯、漫咖啡、Zoo Coffee、MangoSix、途尚咖啡等。它們幾乎都在2012年左右進(jìn)入中國，并與中資合作，試圖用瘋狂擴(kuò)張的方式侵占中國咖啡市場。這些最具代表性的韓系咖啡店在擴(kuò)張最快的2014、15年間，在中國一下子開出了八百多家店。
在中國誘人的市場里，咖啡消費(fèi)的確在不斷增長。倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計顯示，中國的咖啡消費(fèi)正在以每年15％的速度增長，而全球的平均水平是2％。這個市場里最為成功的星巴克過去一兩年也在以每天新開一家店的速度加速擴(kuò)張，并已經(jīng)下沉到越來越多二三線城市。還有一線城市里女性消費(fèi)者的增多。在現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)中，商務(wù)消費(fèi)是主流，占據(jù)了40％左右市場份額的星巴克，針對的主要就是商務(wù)族群。而韓系咖啡館有一個巨大的優(yōu)勢是，韓劇當(dāng)時正在風(fēng)靡。這與主打商務(wù)客群的星巴克走的剛好是相反的策略，星巴克店面小，座位也不多，比起在店里長坐，他們更鼓勵客人外帶。韓系咖啡館則是希望人們在更久的時間停留中，消費(fèi)更多的產(chǎn)品。所以除了咖啡、茶、蛋糕、三明治等其他咖啡店常見的品類，韓系咖啡店還有果昔、冰激凌、松餅、華夫等甜感更強(qiáng)的飲品以及現(xiàn)場烘焙的面包西點(diǎn)，平均產(chǎn)品數(shù)量多達(dá)76種，而商務(wù)咖啡店品牌平均只有41種。它們更想吸引的是女性消費(fèi)者。事實(shí)上，漂亮的食物，甜美系風(fēng)格的設(shè)計，讓當(dāng)初高顏值的韓系咖啡館一度成為少女們的自拍圣地。但那是在韓劇風(fēng)靡的時候，即便是現(xiàn)在，咖啡陪你的一些門店還擺有金秀賢的人像，而他在中國消費(fèi)者眼中，明顯已經(jīng)過氣很久了。作為更多承載了韓國時尚和潮流符號的韓系咖啡館，在沒有持續(xù)的爆款韓劇的刺激下，存在感的基礎(chǔ)也就沒有了。
那些最初被吸引過去的年輕女性，更多的是一種嘗鮮消費(fèi)，她們本來就不是典型的咖啡消費(fèi)者。而中國主要的咖啡消費(fèi)者，也就是白領(lǐng)，基本都是被星巴克培養(yǎng)起來的。這些人也很難會被韓系咖啡館所吸引。它們在韓國本土市場的成功，更多是文化的原因。1930年代，韓國“茶房文化”盛行，幾乎在每個巷子都能找到這么一家茶房。雖然名叫茶房，但主要售賣咖啡，到1960年代就成為供人們聚會的休閑空間。到了1980年代，這種老式茶房注入一些現(xiàn)代元素，在大學(xué)、市區(qū)、居民區(qū)出現(xiàn)。這時的茶房已經(jīng)有了新名字—“咖啡店”，也不再只是賣咖啡，產(chǎn)品變得越來越豐富，紅茶、刨冰、梅子茶等出現(xiàn)。正是在這樣的背景下，豪麗斯在1998年在韓國開出了第一家門店，成為最早的連鎖品牌。盡管星巴克早在1999年就進(jìn)入了韓國，但當(dāng)時韓國的咖啡消費(fèi)市場已經(jīng)比較成熟，他們也有了比較穩(wěn)定的客戶群。而中國的咖啡消費(fèi)市場盡管一直在高速增長，但速溶咖啡仍然占據(jù)了絕對的主導(dǎo)地位，根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，高達(dá)70%，瓶裝即飲占據(jù)了將近28%，而星巴克、Costa、太平洋咖啡、一眾韓系咖啡館，包括現(xiàn)在的不斷涌現(xiàn)的精品咖啡都在爭奪的是只有2%的現(xiàn)磨咖啡市場。而在現(xiàn)磨咖啡市場里，核心消費(fèi)群體仍然是白領(lǐng)。既無法爭奪原來的咖啡消費(fèi)人群，又沒能留住新的消費(fèi)人群，總的來說，韓系咖啡館沒能創(chuàng)造一個新的消費(fèi)需求，最終造成的可能就是“為什么要去一個咖啡店去吃甜品”的尷尬。
「咖啡陪你，上海僅剩數(shù)家」咖啡陪你官網(wǎng)顯示其在韓國是具有多加盟店的咖啡連鎖企業(yè)， 在韓國除了30多家店是直營店以外其他的都是加盟店。實(shí)際上，咖啡陪你在中國內(nèi)地也延續(xù)這一傳統(tǒng)，除了趁《來自星星的你》爆紅之際，聘請金秀賢作為代言人外，還大舉放開加盟開店擴(kuò)張，鼎盛時在中國門店多達(dá)600余家?？Х扰隳阍岢觥暗?015年全中國連鎖店達(dá)到5000家”，顯然這一計劃早已被實(shí)際擱置。以上海市場為例，目前上海門店也僅剩十余家，贏商網(wǎng)從大眾點(diǎn)評上看到，目前咖啡陪你上海門店僅剩虹泉路店等11家，但其中CaffeBene咖啡陪你(濱江百聯(lián)店)、Caffebene(嘉杰廣場店)2家店顯示暫停營業(yè)，Caffe bene(漕河涇開發(fā)區(qū)店)則是暫未營業(yè)。
「三大硬傷，導(dǎo)致萬劫不復(fù)」（1）大躍進(jìn)式的擴(kuò)張，高估了市場需求。巔峰時咖啡陪你曾在中國擁有 600 多家門店，創(chuàng)下每年開店 200 家的紀(jì)錄。但在速溶咖啡和瓶裝即飲咖啡占據(jù) 98%的份額前提下，星巴克、Costa、一眾韓系咖啡館等爭奪的，是只有 2% 的現(xiàn)磨咖啡市場。（2）加盟制沒問題，但產(chǎn)品和服務(wù)不標(biāo)準(zhǔn)化是問題。韓系咖啡品牌多以加盟或合作經(jīng)營為主，其中咖啡陪你的直營比例占10%，zoo coffee直營比例僅為 4%。北京一家200平的咖啡陪你加盟費(fèi)在300萬左右，但它并沒有一套標(biāo)準(zhǔn)化的體系。很多門店的促銷、團(tuán)購單獨(dú)行動，連咖啡豆采購、食物加工等關(guān)鍵環(huán)節(jié)均由門店自己負(fù)責(zé)。（3）搶不到最好位置，又被大店模式拖累。 2007 年前后，中國商業(yè)地產(chǎn)開始加速，購物中心隨之發(fā)展。跟隨商業(yè)地產(chǎn)的星巴克、Costa 都有了更大的發(fā)展空間。作為后來者，當(dāng)美式咖啡優(yōu)先卡位，韓系咖啡很難搶到特別好的資源，沒有合適位置就帶不來充足客流，大店模式下租金、人工、設(shè)備各項成本又過大，導(dǎo)致了惡性循環(huán)。
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