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2020年，不僅喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶繼續(xù)跟進(jìn)中秋月餅市場(chǎng)，并在口味與包裝上再次創(chuàng)新。快餐巨頭肯德基也在今年首次推出月餅。
月餅，魅力何在，引大牌紛紛跨界？
▲奶茶口味與月餅的結(jié)合
跨界品牌們的月餅差異何在？相比前幾年月餅市場(chǎng)在豆沙、冰桔與火腿、肉松口味上的“甜咸之爭(zhēng)”。近年來(lái)則因喜茶、奈雪、星巴克等品牌的跨界，加入了奶茶、珍珠、芋泥等元素，甜咸之爭(zhēng)變?yōu)榱藗鹘y(tǒng)與創(chuàng)新之間的碰撞。
▲喜茶月餅禮盒喜茶今年的中秋月餅禮盒取“滿月”與“焰火”為主元素，風(fēng)格上則與今年喜茶常用的懷舊風(fēng)相近。口味上共6款，其中3款是流心，分別是奶茶波波、奶黃、金鳳。價(jià)格為288元，還有茶+月餅的套裝，價(jià)格則在300元以上。
▲奈雪的茶月餅禮盒奈雪的月餅則以“朕的心意”為主題，包裝設(shè)計(jì)從古董瓷器、掐絲琺瑯、宋徽宗喜愛(ài)的字畫(huà)等文物中獲得靈感，將傳統(tǒng)文化融入月餅?？瓷先ト缤欧扛恻c(diǎn)一般。
口味上此次奈雪也有6款，且全為流心月餅，包括可可流心、芋泥流心、奶黃流心、抹茶紅豆流心、蜜桃烏龍流心以及蔓越莓流心。
▲樂(lè)樂(lè)茶月餅禮盒樂(lè)樂(lè)茶今年則與稻香村聯(lián)名，月餅以貓爪為造型，包裝也已貓為原型?？谖稙?種，2枚奶黃流心、2枚金駿眉紅茶、2枚榛子巧克力，預(yù)售價(jià)為118元。
▲KFC月餅首次推出月餅的肯德基，并沒(méi)有大眾期待的“炸雞味”。而是以經(jīng)典的廣式與網(wǎng)紅流心口味為主。月餅包裝則與故宮博物院聯(lián)合打造 “繁花簇月”系列。禮盒設(shè)計(jì)上汲取故宮典藏書(shū)畫(huà)中的靈感，以玉兔、天宮為暢想，將故宮文化，注入其中。
在銷售上，推出“肯德基免費(fèi)試吃招募測(cè)評(píng)活動(dòng)”，0元搶先嘗鮮，前提是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享真實(shí)測(cè)評(píng)體驗(yàn)并@肯德基或帶話題#宮候中秋#，可見(jiàn)其對(duì)月餅的首秀用心至極。
大牌們都在做的月餅生意，除了流量曝光、話題帶動(dòng)，那能否賺錢呢？
月餅普遍毛利30%左右網(wǎng)上銷售渠道劇增據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，深圳一家月餅生產(chǎn)企業(yè)的負(fù)責(zé)人表示，由于包裝盒生產(chǎn)跟不上銷售進(jìn)度，他們好幾款月餅如今已經(jīng)處于脫銷狀態(tài)。
今年傳統(tǒng)的商超和專賣店渠道仍是月餅的主要銷售方式，但是電商銷售呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并且品牌集中度進(jìn)一步提高。據(jù)京東提供的數(shù)據(jù)顯示，截止到9月15日，京東平臺(tái)整體月餅銷量，同比去年上漲超過(guò)125%。
京東零售干貨食品部總經(jīng)理王曉軍表示，他們的重點(diǎn)品牌，如稻香村、美心、廣州酒家(603043)等品牌銷售均達(dá)到去年同期2倍以上。老字號(hào)品牌如北京稻香村、上海杏花樓等平均增長(zhǎng)2.5倍。
國(guó)信證券消費(fèi)行業(yè)首席分析師曾光表示，月餅行業(yè)按相關(guān)上市公司的財(cái)報(bào)來(lái)看，其實(shí)是一個(gè)毛利率和凈利率非常高的賽道，所以對(duì)于部分廠家，只要品牌輻射力夠強(qiáng)，其實(shí)還是有利可圖的。
但近日舉行的第20屆中國(guó)(四川)中秋食品博覽會(huì)暨月餅文化節(jié)新聞發(fā)布會(huì)上，多家月餅企業(yè)表示，今年月餅利潤(rùn)和去年相比有所下滑，主要受成本增長(zhǎng)和疫情影響等。
而近日中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年中國(guó)月餅行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)》則表明。主要產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間基本不變，大部分月餅禮盒的價(jià)格將集中在80-160元之間，中等價(jià)位的產(chǎn)品仍是市場(chǎng)的主打產(chǎn)品。
多家月餅企業(yè)發(fā)現(xiàn)，月餅毛利率在20%以上，中高端月餅則在30%多一點(diǎn)，“很難有超過(guò)50%”，與大部分人所猜測(cè)的高毛利有所出入。
但從元祖股份、廣州酒家這兩家上市公司披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，有品牌價(jià)值、高端品牌為主的月餅毛利率就很高。去年，廣州酒家月餅系列產(chǎn)品毛利率高達(dá)62.27%；元祖股份月餅禮盒毛利率達(dá)到65.85%。
而另一方面，不少食品工廠也在為許多跨界而來(lái)的品牌做代工，跨界品牌通過(guò)自身的流量進(jìn)行銷售，將部分過(guò)去對(duì)月餅興趣不大的年輕人吸引進(jìn)來(lái)，進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)容。同時(shí)通過(guò)品牌影響，形成溢價(jià)。
這也是月餅市場(chǎng)今年來(lái)，較大的變化。有業(yè)內(nèi)人士表示，跨界品牌的大量加入，月餅競(jìng)爭(zhēng)加劇，將加速洗牌。
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