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意大利為什么沒(méi)有星巴克？——這在咖啡圈是一個(gè)“萬(wàn)年老梗”了。
在2016年2月的最后一天，星巴克一度宣布意大利2017年初開店的計(jì)劃（傳送門：它攻克了全世界，但仍怕失去意大利）。
但照目前來(lái)看，這個(gè)老梗可以再談上一年了——幾天前，星巴克宣布意大利首店計(jì)劃將推遲至2018年。
而且計(jì)劃還有一些新的變化。
咖門｜二馬，發(fā)自上海
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星巴克宣布延遲1年進(jìn)駐意大利
現(xiàn)實(shí)比想象中要復(fù)雜的多，至少在星巴克進(jìn)意大利這件事上是這樣的。
幾天前，星巴克在意大利當(dāng)?shù)氐暮献骰锇?Percassi的創(chuàng)始人 Antonio Percassi 宣布：原本定于 2017 年開張的星巴克意大利首店將推遲至2018年。
作為補(bǔ)償，開業(yè)后的首家門店即為高規(guī)格的烘焙工廠門店（Roastery），而這也是繼西雅圖、上海、紐約、東京后，公布的第 5 家烘焙工廠店。
地址選在了米蘭 Piazza Cordusio，如今已經(jīng)掛上了大大的橫幅。這棟建筑的前身是一棟擁有百年歷史的郵局大樓，總面積約為 2300 多平方米。
▲意大利新店選址，已掛上了烘焙工廠店的橫幅即便在規(guī)格上有所提升，回想去年 2 月公布進(jìn)駐意大利計(jì)劃時(shí)的高調(diào)，星巴克如今的延遲多少顯得有些慘淡。
彼時(shí)，任 CEO 的霍華德·舒爾茨來(lái)到這個(gè)曾給他靈感的地方，在發(fā)表聲明的同時(shí)也放出了一張自己站在米蘭最古老商場(chǎng)維多利亞二世拱廊中的照片，像往常一樣嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇┲鴥?yōu)良剪裁的外衣，頭微微揚(yáng)起，顯得意氣風(fēng)發(fā)。
▲舒爾茨在維多利亞二世拱廊2
可以預(yù)見的復(fù)雜境地
意大利對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)是個(gè)復(fù)雜的存在。
1983 年春天，才開始擔(dān)任星巴克市場(chǎng)營(yíng)銷主管的舒爾茨來(lái)到了米蘭。在這里，他看到了滿大街的咖啡館和里頭慢悠悠享受生活的本地人們。
這個(gè)在意大利看來(lái)極為平常的生活空間啟發(fā)了他對(duì)星巴克的改造，成了之后品牌大力包裝的“第三空間”概念。
即使意大利貴為啟蒙地，在全球擁有 2.2 萬(wàn)家門店的星巴克，在 2016 年之前也從沒(méi)有提起過(guò)它要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。
這背后當(dāng)然包含了許多方面的原因。
比如，即使意大利人愿意在一個(gè)舒適的空間和氛圍里喝咖啡，這個(gè)空間也并不像星巴克這樣的辦公場(chǎng)所，喝著咖啡就打開筆記本電腦并非是他們的日常。
▲意大利人更喜歡站著喝咖啡其次，雖然菜單上包括了 Espresso、咖啡拿鐵這樣的意式咖啡標(biāo)配品類，但星巴克卻在研發(fā)新品上花費(fèi)了更大的力氣。
這包括過(guò)去 2 年陸續(xù)推出的冷泡咖啡、氮?dú)饪Х?，等等。在米蘭的這家烘焙工廠店，它的菜單上也會(huì)加入從未在其他門店出現(xiàn)過(guò)的意大利特色冰搖咖啡（Shakerato）。
即使消費(fèi)者因?yàn)楸就燎閼奄?gòu)買了它或阿芙佳朵（Affogato），或者嘗鮮一些別的新產(chǎn)品。Espresso 仍舊是意大利當(dāng)?shù)厝俗钍煜ず拖M(fèi)大頭的品牌，而星巴克對(duì)此又遠(yuǎn)不占優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)別的咖啡只賣 1 歐元一杯的時(shí)候，星巴克單杯 Espresso 的售價(jià)為 2.5 美元左右。而根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu) FIPE 2016 年的報(bào)告，意大利如今有超過(guò) 14.9 萬(wàn)家咖啡館。不乏 Caffe Pascucci、illy、LAVAZZA 這些在本土足夠知名的品牌，他們都有著深厚的群眾基礎(chǔ)。
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找準(zhǔn)合伙人，尋求創(chuàng)新點(diǎn)
競(jìng)爭(zhēng)兇險(xiǎn)，獨(dú)臂難支。于是，星巴克為自己找到的合作伙伴是有實(shí)力、且從未進(jìn)入過(guò)咖啡領(lǐng)域的 Percassi。
從職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員退役后，Antonio Percassi 成為了一名商人，創(chuàng)辦了 Percassi。之后，他開始代理 Sisley、Swatch、Nike、Zara 等國(guó)際品牌在意大利的生意，并且成為了曾經(jīng)效力的 Atalanta 足球隊(duì)的老板，一步步把商業(yè)觸角延伸到意大利社會(huì)，并且長(zhǎng)期關(guān)注著年輕消費(fèi)者。
在確定和星巴克合作后，星巴克和 Percassi 也強(qiáng)調(diào)會(huì)從跟著名品牌或者本土勢(shì)力的纏斗中解脫出來(lái)，瞄準(zhǔn)被全球化影響深厚，對(duì)美式文化一點(diǎn)都不陌生的年輕人。但這也意味著，既然要讓充滿好奇和追求酷的年輕消費(fèi)者買賬，就一定得把噱頭做足。
▲吸引游客和年輕人的布局這或許也是首家門店就開業(yè)為烘焙工廠的原因。當(dāng)然，在效果之外，這也符合星巴克如今的戰(zhàn)略布局。
去年 12 月底，舒爾茨宣布自己卸任 CEO 職務(wù)，這在當(dāng)時(shí)被解讀為是一個(gè)業(yè)務(wù)衰退的信號(hào)?；乜?2016 年，星巴克前三季度的股價(jià)累計(jì)下跌了 13%，而第四季度只是微弱上漲了 1.41%，不如一年前的同期欣欣向榮了。
在卸任 CEO 的同時(shí)，舒爾茨也強(qiáng)調(diào)自己將著眼于星巴克的創(chuàng)新，增加更多高端門店，并認(rèn)定這延遲將是其新一輪的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
所以，米蘭的烘焙工廠店就是舒爾茨尋找創(chuàng)新點(diǎn)的最新成果了。但至少延后一年開業(yè)，大概是其中的復(fù)雜程度比我們想象的更多吧。
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