星巴克入局 即飲咖啡混戰(zhàn)“元”市場

即飲咖啡市場有了星巴克的加入，進(jìn)入競爭高潮。除了星巴克，雀巢、可口可樂、統(tǒng)一、三得利等企業(yè)也在即飲咖啡市場野心不小。
以可口可樂旗下的喬雅咖啡為例，已經(jīng)大舉進(jìn)入中國市場兩年，統(tǒng)一也在即飲咖啡市場動作頻頻，旗下雅哈咖啡借助娛樂節(jié)目提升了品牌知名度。
不過，有行業(yè)人士指出，雖然大牌林立，但是雀巢的市場地位仍然難以撼動，不過未來競爭將更加激烈，5元價格帶將成為主戰(zhàn)場，星巴克15元以上定價將暫時安全。

大牌頻試水
“中國即飲咖啡和功能飲料市場十分龐大，并極具成長潛力，預(yù)計未來三年還將進(jìn)一步增長20%。”日前，在接受記者采訪時，星巴克方面如是介紹中國即飲咖啡市場，這也是該公司緣何與康師傅合作殺入即飲咖啡市場的原因。
據(jù)悉，在9月中旬星巴克在中國推出了4款符合中國消費(fèi)者口味偏好的瓶裝星冰樂產(chǎn)品，將超市、便利店及電商作為重點(diǎn)渠道。
“之前，在零售渠道也能夠看到星巴克的玻璃瓶裝的咖啡產(chǎn)品，但這些都是進(jìn)口的產(chǎn)品，并沒有量產(chǎn)，但是這次產(chǎn)品要進(jìn)行大規(guī)模鋪貨?！毙前涂讼嚓P(guān)人士如是介紹。
值得一提的是，星巴克此次進(jìn)入中國即飲咖啡市場，背后也有一家實(shí)力雄厚的合作伙伴，那就是康師傅。在此次合作中，星巴克將負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)，而康師傅則負(fù)責(zé)生產(chǎn)及銷售。有行業(yè)人士表示，兩大巨頭聯(lián)手，必將攪局即飲咖啡市場。
實(shí)際上，不止星巴克一家，除了消費(fèi)者所熟悉的雀巢外，其他飲料巨頭也在即飲咖啡業(yè)務(wù)上動作頻頻。例如，今年初娃哈哈推出貓緣咖啡，作為娃哈哈2016年首款新品，這款即飲咖啡定價5.5元，主要面向一線城市市場?！皟H北京市場，2016年的即飲咖啡銷售額就能達(dá)到2億元，增長率約在18%左右?！碑?dāng)時娃哈哈方面的人士如是介紹。
除此之外，可口可樂引入喬雅咖啡已有兩年時間。在回顧該產(chǎn)品的市場表現(xiàn)時，可口可樂方面向記者表示：“自2014年底在中國部分城市上市以來，喬雅已迅速躋身主流產(chǎn)品之列。且未來將繼續(xù)關(guān)注渠道的拓展，將產(chǎn)品帶到更多有潛力的省份地區(qū)，并順應(yīng)中國消費(fèi)者的口味偏好，在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)推出一些獨(dú)具特色的口味?！?br />
格局尚未變
據(jù)悉，2003年以前，國內(nèi)即飲咖啡飲料市場處于啟蒙階段，沒有形成大的銷售體量。隨著飲料市場的日益多元化，細(xì)分品類層出不窮，即飲咖啡也取得了長足發(fā)展。
2003-2008年，統(tǒng)一雅哈強(qiáng)勢登場，雀巢、卡夫等國外企業(yè)持續(xù)發(fā)力，國內(nèi)即飲咖啡市場進(jìn)入高速增長階段，整體銷售的復(fù)合增長率達(dá)到了15%。
產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2015-2020年中國咖啡行業(yè)市場研究與投資戰(zhàn)略規(guī)劃報告》進(jìn)一步顯示，2014年即飲咖啡的市場規(guī)模達(dá)39.48億元，同比增長34.7%。
行業(yè)增長迅速、企業(yè)熱情不減。不過，市場現(xiàn)有格局卻難以撼動。據(jù)悉，雀巢和統(tǒng)一兩家在即飲咖啡市場的份額接近八成。雖然現(xiàn)在也有眾多品牌加入，但是雀巢目前依然是即飲咖啡市場的老大。
“雀巢是最早進(jìn)入中國市場的咖啡品牌，而且不只是在即飲咖啡板塊，雀巢在速溶咖啡、膠囊咖啡領(lǐng)域都是佼佼者，所以咖啡市場的基礎(chǔ)深厚，品牌力更強(qiáng)大?！庇行袠I(yè)人士介紹，雀巢2014年開始把即飲咖啡業(yè)務(wù)全面移交給了銀鷺，今年也連續(xù)上了即飲“美祿”和Shakissimo雪咖慕斯咖啡飲料兩款新品。這進(jìn)一步奠定了雀巢在即飲咖啡市場的地位。
該人士進(jìn)一步介紹，同其他任何一款飲料產(chǎn)品一樣，后來者想要居上，一定要有產(chǎn)品的創(chuàng)新力，這是吸引消費(fèi)者的一大法寶。
然而不論是現(xiàn)在在市場上常見的喬雅還是貓緣，都沒有形成競爭的差異化?！耙詥萄艦槔徽撌窃趦r格上還是產(chǎn)品包裝上，并沒有做到獨(dú)特，因此目前在市場上的占比依舊很小?！庇谐邢嚓P(guān)人士介紹，喬雅的銷量并不如雀巢。
對于喬雅的市場份額以及銷量情況，可口可樂方面并未透露，只是用“上升期”為產(chǎn)品現(xiàn)階段表現(xiàn)做出了評價。上述超市人士進(jìn)一步稱：“喬雅的鋪貨速度確實(shí)是值得肯定的，可口可樂借助原有的渠道幫助喬雅迅速落了地。但是產(chǎn)品和品牌確實(shí)沒能與雀巢抗衡?！?br />對于雀巢目前的銷量和增速，雀巢方面并未向記者透露具體數(shù)字，但是該公司表示：“雀巢即飲咖啡每年都以超過品類增長的速度，帶動整個品類成長。”

5元成主流
對于星巴克和康師傅雙雙聯(lián)手加入即飲咖啡市場，上述行業(yè)人士表示進(jìn)一步看好。“但是從定價上看，星巴克的產(chǎn)品與雀巢不會形成競爭。”
記者從星巴克方面了解到，星巴克對新品給出的指導(dǎo)價是15元以上，具體售價由渠道商自己來定。而市場上主流的咖啡定價在4-7元左右。
市場上，喬雅268ml瓶裝咖啡定價4.86元，雀巢268ml瓶裝咖啡售價5.4元，娃哈哈245g咖啡售價5元、統(tǒng)一450ml咖啡售價4.5元。
而在終端市場，除了星巴克原有的玻璃裝產(chǎn)品外，其他咖啡的定價都在10元以下。在京東商城，星巴克新推出的飲料瓶裝產(chǎn)品，6瓶裝售價99元，平均每瓶的價格為16.5元。
行業(yè)人士進(jìn)一步指出，從定價看，即飲咖啡的主流價格在4-7元的定價范圍，競爭格局儼然形成，可以預(yù)見在這個市場未來的競爭將更加激烈。
因此未來，定價在這個范圍內(nèi)的咖啡新品，市場空間小、競爭激烈，對于產(chǎn)品的要求將更高。而由于價格區(qū)間不一樣，星巴克的新品走的是窄眾路線，并不會與雀巢等形成直接對抗。
值得一提的是，雖然行業(yè)增長迅速，但在整個飲料行業(yè)中，即飲咖啡的占比不足2%。一方面，這表明即飲咖啡增長空間較大，另一方面反映的則是即飲咖啡市場“價高量小”的尷尬處境。
基于此，上述行業(yè)人士表示，星巴克開創(chuàng)了高價即飲咖啡的新市場，未來也會有企業(yè)跟進(jìn)，但是這一市場面臨的最大問題在于“價高量小”?！半m然飲料也有向高端化發(fā)展的趨勢，但是市場依然窄眾。”


版權(quán)聲明：
文章來自北京商報，若有侵權(quán)請聯(lián)系刪除，轉(zhuǎn)載請注明出處。飲品界致力于為奶茶、咖啡行業(yè)提供全面而獨(dú)到的資訊，促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。