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我人生最幸運的大事有三，第一就是成為《咖門》的記者，其他兩件還沒想好。為什么？因為一旦走上了做內(nèi)容這條“金光大道”，你就會發(fā)現(xiàn)生活中的所有消費，都變成了一種投資。逛商場能發(fā)現(xiàn)選題，下館子能發(fā)現(xiàn)選題，同學聚會能發(fā)現(xiàn)選題。這不，前幾天去了一趟青海，在西寧塔爾寺，我又發(fā)現(xiàn)了一個“客戶體驗”的選題，說來與你聽聽。
作者｜國君塔爾寺是中國藏傳佛教格魯派六大寺院之一，在這個國內(nèi)外享有盛名的寺廟里，我經(jīng)歷了格外難忘的3個小時——全程注意力高度集中、參觀中驚嘆聲不絕于耳、要離開時一步三回頭、走出大門就沖到了寺廟的購物中心、回去就在閨蜜聚會上大肆安利。思緒恢復理性后，仔細捋了捋。發(fā)現(xiàn)這種極致的客戶體驗，從顧客來之前、來之中到走之后，每一步都精心設(shè)計，恰到好處。特分享出來，如果能取其精華用到店中，也許會對生意有所裨益。-01-設(shè)置禁忌，引發(fā)好奇在去塔爾寺的前一天晚上，導游就特別嚴肅地告知：明天去寺廟，不能抽煙喝酒、不能穿裙子、不能拍照。到景區(qū)門口又一一檢查著裝，再次告誡不要踩門檻，不要以任何祈福的名義往供桌上拋灑錢幣、不要肆意打擾寺廟內(nèi)磕長頭的阿卡（藏傳佛教僧人稱呼之一）。還沒進去，已經(jīng)讓我對這個“規(guī)矩一堆”的寺廟，產(chǎn)生了謎之好奇，原本走馬觀花的心態(tài)變得緊張起來。
“規(guī)矩一堆”的塔爾寺發(fā)現(xiàn)沒有，規(guī)矩多的地方，“禁果效應(yīng)”就開始顯現(xiàn)。規(guī)矩越多越讓人產(chǎn)生強烈的好奇、敬畏心，餐飲中不乏這樣的案例。曾被捧上神壇的日本壽司之神：一生不和男性握手、必須30分鐘吃完20貫壽司、不設(shè)菜單。這些禁忌無形中增加神秘，引發(fā)好奇。不僅沒有把顧客拒之門外，反而因為專注和原則性讓人心生好感。-02-建立人設(shè)，營造信任買票進寺后，靈魂人物——講解員出現(xiàn)了。講解員做完自我介紹后就說：你們漢族人的財富在外表和身上，我們藏族人的財富在心里。聽完她的話，我似乎看到她的眼眸也同天空一樣湛藍。澄澈純凈的人設(shè)也讓她接下來說的話，在我心中提升了N個level的可信度。新聞學上，有個理論叫“議程設(shè)置”。大意是說，你看到的信息都是被設(shè)置過的內(nèi)容。其實品牌之于顧客，又何嘗不是如此。適當?shù)娜嗽O(shè)，會建立起屬于這個品牌的標簽， 并帶來與之關(guān)聯(lián)的信任。而建立信任，是促成購買的第一步。-03-概念量化，產(chǎn)生敬畏信仰的力量，每個人都聽過不少，但信仰的力量到底有多大？在塔爾寺的每一個大殿門口，都有磕長頭的阿卡，每磕一個長頭，就要撥動一下手里的佛珠。磕長頭，身、語、意“三敬”統(tǒng)一在這里，磕長頭入門級要10萬個。講解員解釋：“10萬個長頭，以佛珠計數(shù)，一個身強力壯的年輕人除了吃飯睡覺，每天14個小時，一刻不停地磕，需要3個月，中老年則需要6個月”。話閉，“嘖嘖嘖”聲四起，這贊嘆聲中的潛臺詞是：這事我做不到，能做到的人牛掰，能讓人前仆后繼這樣做的寺廟牛掰。這給我們什么啟示呢？茶飲品牌常談自己的匠心與專注、選材嚴苛、制作講究，卻沒有總結(jié)出一句鮮活、有傳播度、讓人看見就get重點的傳播語言?！?0斤瓜子挑2兩”、“3個月磕10萬長頭”，這樣的句子是讓品牌傳播的好案例，必須要有。-04-對比類比，借助原力電影《星球大戰(zhàn)》中提到一句話：原力覺醒，勢不可擋。
《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》電影宣傳圖在華與華的方法論中，建立品牌最高效的方法，就是找到一個文化母體。用超級符號把你的品牌寄生于這個母體，獲取母體的原力，就能夠在一夜之間，讓一個新品牌成為億萬消費者的老朋友。說的通俗點，就是通過借力文化母體，讓你秒懂新事物的厲害之處。和很多新茶飲品牌出世時，都對標自稱“茶界星巴克”一個道理。塔爾寺在這個方面，做得爐火純青。寺廟里?？吹絹韥砘鼗兀┲t色衣服的僧人，講解員告訴我們：能進入塔爾寺為僧，相當于漢族人考上了清華北大。瞬間，僧人的形象“偉岸”起來，塔爾寺仿佛又神圣了幾分。而關(guān)于這個寺廟在佛界的地位，講解員這樣描述：你們漢族少林寺、白馬寺、法門寺的高僧大德，開的光叫普光；塔爾寺活佛開的光才叫佛光。這些方丈們都要來塔爾寺朝拜，聽活佛講經(jīng)。這個借力的類比，腦洞開的，老奶奶都不扶，就服塔爾寺。-05-畫面描述，過耳不忘塔爾寺最核心的“賣點”（為了行文易懂，請允許我這樣比喻）有“三絕”：壁畫、堆繡、酥油花。針對這樣的“殺手級應(yīng)用”，講解員是如何讓我過耳不忘的呢？酥油花她是這樣講的：酥油花原料珍貴，30斤牛奶煉制1斤酥油。為防酥油胚料受熱熔化，制作時，必須選青海12～2月最冷的3個月，在一個四面透風的屋子，僧人反復把手浸泡在有冰塊的水里，直至毫無溫度，才能持續(xù)捏制。這樣一尊酥油花，需要30個僧人3個月才能完成。聽罷肅然起敬，一個嚴寒透風的房間，滿是褶皺的手，冒著寒氣的冰水，三十個僧人不停忙碌的畫面，在我腦海中揮之不去。
用酥油制作成的特殊油塑藝術(shù)品“酥油花”有量化、有細節(jié)、有畫面感、有極限環(huán)境，精準無誤，這種連4A都難以達到的文案境界，只想讓人提臀起立，擴胸鼓掌。-06-制造強力瞬間寺內(nèi)三絕講完之后，到達了參觀的高潮——大金瓦殿。
黃金覆頂?shù)拇蠼鹜叩?/em>殿內(nèi)有一個紀念創(chuàng)始人宗喀巴的大銀塔，據(jù)講解員介紹：“宗喀巴成年后到西藏學佛，久未歸家，母親思念至深托人帶給他一縷白發(fā)。但他為弘揚佛法，舍小愛求博愛，回信中，讓母親圍繞他的出生地修塔紀念，見塔如見子。思念兒子而不得的母親，用石片圍繞著兒子出生地的菩提樹修了一座佛塔?！币匀碎g至情動人。“當初的佛塔歷經(jīng)擴建，后又以純銀包裹，貼以金箔，鑲以寶石，遂稱大銀塔。為蔭蔽此塔，又建造了一座恢弘的殿堂，用黃金覆頂，成為大金瓦殿?！币越疸y寶石彰顯其珍貴?！扒皫啄?，寺內(nèi)僧人請來科研人員，用特殊儀器窺探塔內(nèi)，發(fā)現(xiàn)了生命跡象，菩提樹歷經(jīng)數(shù)百年仍存活于塔內(nèi)?！币云刑嵴咽旧袷サ匚?。這一刻所有游客的嘴巴都張成了O型：有人被母與子的故事感動，有人被價值連城的金銀寶石吸引，有人被數(shù)百年菩提存活震懾。而現(xiàn)代體驗學中被一再傳頌的：峰終定律、強力瞬間，在中國幾百年前的寺廟中，早已得其真意，運用之妙，存乎一心。-07-觸覺體驗，建立儀式人的體驗如果只是看，只是聽，很快就會產(chǎn)生疲勞。塔爾寺的體驗感之所以能讓人在長時間內(nèi)精力高度集中，還有一個原因是穿插了很多觸覺體驗。除了創(chuàng)始人宗喀巴年少時背水常倚靠休息的大石，摸一摸拜一拜能獲得賜福外。寺內(nèi)各個大殿之間都有一排排的轉(zhuǎn)經(jīng)筒，講解員讓游客都去體驗，第一：必須順時針旋轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)經(jīng)筒；第二：要默默許愿；第三：要口中念：唵、嘛、呢、叭、咪、吽；第四：這樣做有助于消除業(yè)障，獲得安樂。還有創(chuàng)始人宗喀巴年少時背水常倚靠休息的大石，摸一摸拜一拜能獲得賜福。
買回去送人的迷你轉(zhuǎn)經(jīng)筒我想起了今年成為爆款的鹿角項鏈，就因為鹿角底部的珠子上，用32個國家的語言刻著：我愛你。禮物有了意義，有了說辭，才顯情深義重。一個完整的消費體驗，除了為來者打造一些故事值得回憶，要讓他們回去后樂于談?wù)摚教幦フf，還必須要帶回一件信物拿去擺設(shè)。你看，人證物證俱在，別的游客不就來了嗎？這點西貝一直都做得很好，西貝標志性的信物，是小孩用的圍兜。帶孩子去西貝，服務(wù)員會送一個圍兜，可以帶走。很多顧客帶走后，因為好看實用，去別的餐廳吃飯也帶，靠著這樣一個信物，西貝把廣告做到別人的餐廳里面了。
西貝的圍兜成為一個品牌傳播的窗口關(guān)于打造客戶體驗，你還有什么見解？留言分享8月28日，創(chuàng)飲Talk第4站將在成都舉行，書亦燒仙草、茶百道、小龍坎龍小茶等負責人，將現(xiàn)場分享其品牌的發(fā)展邏輯。長按識別下圖二維碼報名：
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