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咖啡之后，瑞幸正在開啟對(duì)茶飲的深度布局。昨天，瑞幸在北京召開媒體溝通會(huì)，宣布旗下“小鹿茶”品牌獨(dú)立運(yùn)作，并要面向全國(guó)招募運(yùn)營(yíng)合伙人。品牌上線2個(gè)月就開放加盟，瑞幸小鹿茶為什么這么急？
作者｜政雨-01-瑞幸小鹿茶獨(dú)立運(yùn)作，開放加盟媒體會(huì)上，瑞幸主要發(fā)布了3個(gè)消息：1.“小鹿茶”將作為瑞幸旗下獨(dú)立品牌，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。按照計(jì)劃，小鹿茶將使用獨(dú)立的品牌LOGO和門店形象、獨(dú)立的品牌視覺VI系統(tǒng)（包括外賣包裝袋、員工服裝、飲品杯子等）。
小鹿茶獨(dú)立的VI系統(tǒng)，圖片來自小鹿茶luckintea還將上線獨(dú)立的APP和小程序點(diǎn)單系統(tǒng)。但是小鹿茶APP和瑞幸咖啡APP的后臺(tái)為互通狀態(tài)，用戶在兩個(gè)APP都可以點(diǎn)單，買到咖啡和茶飲及周邊產(chǎn)品。小鹿茶app示意圖，圖片來自luckintea2. 當(dāng)紅明星肖戰(zhàn)擔(dān)任品牌形象代言人。3. 推出“新零售合伙人模式”。簡(jiǎn)單說就是開放加盟。但據(jù)瑞幸咖啡首席運(yùn)營(yíng)官劉劍表示：不同于一般加盟模式的，小鹿茶不收取加盟費(fèi)，在合伙人達(dá)到盈虧平衡之前，也不會(huì)收取任何分成，只有當(dāng)其有利潤(rùn)時(shí)，會(huì)在其利潤(rùn)中收取一定分成。具體比例如何收取沒有透露。
溝通會(huì)現(xiàn)場(chǎng)講解合作模式對(duì)于品牌布局，在城市分布上，小鹿茶將側(cè)重二三四線城市，瑞幸咖啡側(cè)重一二線城市；在消費(fèi)場(chǎng)景上，小鹿茶側(cè)重休閑場(chǎng)景，瑞幸側(cè)重辦公場(chǎng)景。另外，據(jù)劉劍透露，小鹿茶第一批自營(yíng)門店已進(jìn)入裝修階段，預(yù)計(jì)10月份會(huì)開出來。不過具體開設(shè)的城市和位置沒有披露。
小鹿茶門店示意圖，圖片來自luckintea-02-開放加盟之前，商標(biāo)問題解決了嗎？昨天的媒體會(huì)之前，關(guān)于小鹿茶開放加盟的消息已經(jīng)不脛而走。但“商標(biāo)問題解決了嗎？”這是很多人的第一反應(yīng)。此前，有消息稱，小鹿茶商標(biāo)存在被搶注風(fēng)險(xiǎn)。查詢中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，“小鹿茶”的43類商標(biāo)，早在2019年3月28日被程某申請(qǐng)注冊(cè)。
小鹿茶第43類商標(biāo)詳情，圖片截取自中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)“小鹿茶”最早由瑞幸咖啡在2019年3月25日申請(qǐng)，分別是第37046137號(hào)第30類咖啡，茶飲料類別、第37055724號(hào)第32類啤酒飲料類別商標(biāo)。比7月份“小鹿茶”品牌上市早了近4個(gè)月時(shí)間，也比程某注冊(cè)第43類商標(biāo)早了3天。之后，中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)顯示，2019年5月23日，王某遞交小鹿茶商標(biāo)第43類申請(qǐng)，并于6月11日獲得受理通知書發(fā)文。
圖片截取自中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)但直到2019年8月7日，瑞幸咖啡才注冊(cè)了第40204017號(hào)43類“小鹿茶”商標(biāo)，比程某和王某晚了幾個(gè)月。據(jù)專業(yè)律師介紹，想從事連鎖經(jīng)營(yíng)管理，第43類必須注冊(cè)。如果“小鹿茶”43類商標(biāo)被別家公司注冊(cè)，意味著瑞幸即使可以售賣小鹿茶飲料，卻不能以“小鹿茶”作為名稱開設(shè)門店。但昨日，咖門再次查詢中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，北京瑞吉咖啡技術(shù)有限公司（法定代表人錢治亞，為瑞幸咖啡CEO）于8月24日獲得小鹿茶第43類商標(biāo)受理通知書發(fā)文。而8月14日，王某申請(qǐng)人對(duì)小鹿茶第43類商標(biāo)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓申請(qǐng)。
小鹿茶商標(biāo)8月24日受理通知書發(fā)文，圖片截取自中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)
王某商標(biāo)流程狀態(tài)，圖片截取自中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)但當(dāng)咖門記者詢問瑞幸相關(guān)負(fù)責(zé)人商標(biāo)事宜時(shí)，對(duì)方表示“暫時(shí)不回應(yīng)”。-03-小鹿茶為什么急著放加盟？4月上線產(chǎn)品，7月發(fā)布品牌，9月推出新零售合伙人模式。小鹿茶為什么急著放加盟？一直以來，瑞幸咖啡都是在用渠道打品牌的策略布局市場(chǎng)。用密集的電梯廣告投放，去搶占用戶的心智，用金錢換市場(chǎng)。無論賣咖啡還是茶飲，其在宣布進(jìn)軍新賽道時(shí)，做的第一件事情都是將廣告鋪滿全國(guó)的分眾傳媒電梯間；第二件事情是請(qǐng)一位新的明星代言人，比如瑞幸咖啡的張震、湯唯，小鹿茶的劉昊然、肖戰(zhàn)。而開放加盟的做法，顯然和品牌打法是兩個(gè)相互背離的路徑。所以，小鹿茶為什么要放加盟？一方面，作為一種策劃方案，如同咖啡的“補(bǔ)貼”做法，“免費(fèi)加盟”可以強(qiáng)烈刺激市場(chǎng)神經(jīng)、快速鋪開門店規(guī)模。而且回報(bào)是可觀的。成立兩年的瑞幸咖啡通過“瘋狂”開店和用戶補(bǔ)貼，不僅迅速在中國(guó)咖啡市場(chǎng)打出知名度，還以中概股最快IPO的速度登陸美國(guó)納斯達(dá)克?？Х刃枰玫蛢r(jià)培養(yǎng)顧客、讓消費(fèi)者買單。但茶飲市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)已然成熟，瑞幸需要做的就是快速拓門店，把店開到。而另一方面，根據(jù)剛剛公布的第二季度財(cái)報(bào)，瑞幸咖啡第二季度總凈營(yíng)收為9.091億元人民幣，同比（較上年同期）增長(zhǎng)648.2%；凈虧損為6.813億元人民幣，相比之下去年同期的凈虧損為3.33億元人民幣，同比擴(kuò)大83.4%。也就是說，瑞幸咖啡離盈利目標(biāo)依然很遠(yuǎn)。而加盟模式是快速聚集資金和資源的有效手段。雖然小鹿茶提出“0元加盟，補(bǔ)貼首杯免單成本，不盈利不抽成”的合作政策，但具體的合作方案尚不明晰。
小鹿茶對(duì)外提出的合伙人六大優(yōu)勢(shì)，圖片來自小鹿茶luckintea咖門撥打小鹿茶微信公眾號(hào)提供的加盟電話詢問，對(duì)方表示對(duì)加盟具體政策尚不知情，并告知“需先填申請(qǐng)表格，等待專業(yè)人士聯(lián)系”。-04-瑞幸做咖啡和做茶，效果會(huì)一樣么？在和很多咖啡館老板的交談中，我發(fā)現(xiàn)：在此之前的2年，瑞幸咖啡的一系列動(dòng)作影響是兩面的：既給市場(chǎng)帶來沖擊，“挨著瑞幸難生存”；也培養(yǎng)出一批喝咖啡的人，讓這個(gè)行業(yè)得到關(guān)注，激發(fā)出一些新的創(chuàng)意，“做平價(jià)產(chǎn)品”、“做咖啡外賣”，“模仿瑞幸模式賣咖啡”等等。如今，這條鯰魚又進(jìn)入茶飲市場(chǎng)。但小鹿茶的打法在成熟的茶飲市場(chǎng)，都算不上“驚奇”。小鹿茶主推的5個(gè)系列30多款飲品，包括啵啵奶茶、牛乳茶、可爾必思、水果茶、瑪奇朵等，和大部分茶飲品牌銷售的并無二異。目前已經(jīng)上線的產(chǎn)品價(jià)格均在20元以上，體現(xiàn)不出優(yōu)勢(shì)。
小鹿茶產(chǎn)品，圖片來自小鹿茶luckintea而加盟模式，在茶飲市場(chǎng)已經(jīng)被衍生出多種成熟策略。另外在運(yùn)營(yíng)上，對(duì)于初入行就大規(guī)模上鋪產(chǎn)品的瑞幸，賣茶飲這條路并不好走。相比于咖啡的標(biāo)準(zhǔn)化，茶飲在機(jī)器設(shè)備、原料供應(yīng)鏈上都存在弊端。更重要的是，茶飲品牌從定價(jià)到定位高中低端比比皆是，且各具特色。歸根結(jié)底，消費(fèi)者這次要實(shí)實(shí)在在憑口味買單了。關(guān)于瑞幸布局茶飲市場(chǎng)，你有什么看法？留言分享！9月26日，創(chuàng)飲Talk咖門2019飲力學(xué)院全國(guó)巡回課鄭州站，長(zhǎng)按識(shí)別下圖二維碼立即報(bào)名：
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