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翻開歷史，2014年—2018年，每一年都有讓人眼前一亮的茶飲品牌出現(xiàn)。它們的出現(xiàn)形成了茶飲市場(chǎng)百家爭(zhēng)鳴、百花齊放的盛世之景。但2019年，直到現(xiàn)在，還未出現(xiàn)一個(gè)讓全行業(yè)熱議的新話題，談?wù)摳嗟娜允悄切┰邗沲蓺q月中走來的一方霸主或涉足全國(guó)、走向海外的巨型航母。新生品牌在今年選擇集體沉默，少有鋒芒畢露者，是歷史的必然軌跡，還是市場(chǎng)的偶然無序？我們從5年前的熱搜品牌們開始細(xì)說。
2014年—2018年間的熱搜品牌2014年新茶飲概念初現(xiàn)
因味茶、嫩綠茶、茶顏悅色在形象上與傳統(tǒng)奶茶店大有區(qū)隔，同為茶飲店，但風(fēng)格一中一西，給茶飲市場(chǎng)帶來更多新鮮元素。茶顏悅色打出的口號(hào)“新中式鮮茶”，嫩綠茶的美式門店形象被稱為“最早對(duì)標(biāo)星巴克的茶飲品牌”。多年后，我們驚奇的發(fā)現(xiàn)，“新中式茶飲”成為了行業(yè)現(xiàn)階段的代名詞?！皩?duì)標(biāo)星巴克”成為了眾多茶飲人的小目標(biāo)，對(duì)于這個(gè)目標(biāo)雖然有人堅(jiān)持宣傳“我就是我，顏色不一樣的煙火”，但卻暗自較勁。
2015年港式、臺(tái)式、新中式各自為陣
這一年，貢茶系憑借奶蓋茶將茶飲價(jià)格已拉升至13元以上，有排隊(duì)代名詞之稱的Royaltea皇茶則讓奶蓋這個(gè)暢銷貨升級(jí)為緊俏貨。到今天，許多茶飲人都在感謝貢茶、皇茶為茶飲價(jià)格的提升作了巨大貢獻(xiàn)。除貢茶、皇茶外，2015年也是港式奶茶大發(fā)展的一年。店名中帶有鋪、冰室的多與港奶有關(guān)，比如桂源鋪、大通冰室，當(dāng)然也有例外，那就是米芝蓮。
港奶在這一年有多火？以大通為例，當(dāng)時(shí)每個(gè)月使用的牛奶數(shù)量達(dá)到千箱級(jí)別，下半年每個(gè)月都呈幾何級(jí)的增長(zhǎng)，這與全國(guó)開放加盟有關(guān)。而在華東地區(qū)，桂源鋪、樂堂口、米芝蓮、廣芳園、瀾記也開始在區(qū)域或全國(guó)大展拳腳。臺(tái)式奶茶方面，1點(diǎn)點(diǎn)呈現(xiàn)全面擴(kuò)張姿態(tài)，在業(yè)內(nèi)成為重要話題，臺(tái)灣某大型連鎖品牌總經(jīng)理直言，在大陸1點(diǎn)點(diǎn)將會(huì)是他們未來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
事實(shí)是2016年—2017年間，這兩個(gè)品牌在全國(guó)市場(chǎng)展開白熱化競(jìng)爭(zhēng)（該品牌是誰，自行腦洞）。
深圳僅有4家店的813，其中2家年?duì)I業(yè)額超過千萬，在那個(gè)奶茶店?duì)I業(yè)額過萬就是“炸子雞”的年代，它的影響不亞于規(guī)模幾百家的品牌。而均價(jià)33元的產(chǎn)品，高大上的店面形象也成為圈內(nèi)人的談資。總之，2015年是臺(tái)式、港式、新茶飲，各自為陣，蓬勃發(fā)展的一年。這也為2016年的茶飲格局奠定了基礎(chǔ)。
2016年大規(guī)模新茶飲運(yùn)動(dòng)的助推器
芝士茶、軟歐包、融資、茶+，2016年的茶飲話題被這幾個(gè)詞語承包。雖然從皇茶更名而來的喜茶并非業(yè)界首個(gè)融資品牌，但1億元的金額著實(shí)讓整個(gè)行業(yè)眼紅心跳了一下，輕松完成王健林所講的“小目標(biāo)”。
喜茶融資后，另一個(gè)品牌奈雪の茶也傳出融資近2億的消息，終于在次年3月被坐實(shí)。在融資前奈雪憑借茶飲+軟歐包的模式，一舉成為深圳首屈一指的“排隊(duì)王”，且平均客單價(jià)創(chuàng)歷史新高，據(jù)傳當(dāng)時(shí)奈雪3家店，年純利潤(rùn)至少達(dá)到1800萬。動(dòng)輒上億的融資，也讓喜茶、奈雪不斷被業(yè)內(nèi)剖析與效仿，芝士茶、“茶+”模式在資本的加持下快速席卷行業(yè)，引發(fā)了2017年大規(guī)模的新茶飲運(yùn)動(dòng)。
2017年諸子百家的時(shí)尚秀伴隨著迷茫
開大店還是開小店？單杯萃茶還是大桶泡茶？是直營(yíng)好還是加盟好？做水果茶能否加果醬……這一年在各個(gè)茶飲品牌融資，多個(gè)創(chuàng)富神話的引導(dǎo)下，當(dāng)然還有社會(huì)媒體報(bào)道的排隊(duì)3小時(shí)、黃牛加價(jià)代購(gòu)、身份證實(shí)名購(gòu)買、限購(gòu)等瘋狂之景，讓茶飲成為了許多人眼中的新大陸。前往新大陸掘金的不僅有剛畢業(yè)的大學(xué)生、愛上茶飲的白領(lǐng)、賦閑在家的全職媽媽，也有某個(gè)餐飲企業(yè)的高管或是制造業(yè)的老板。
因認(rèn)知與接觸的社會(huì)環(huán)境的不同，他們創(chuàng)造出以奶煮茶的現(xiàn)煮奶茶、黑金系商務(wù)茶飲、茶加沙拉、茶加熱狗等新茶飲概念，而裝修風(fēng)格上這一年不僅流行小清新、小輕奢，也有粉色可愛或者灰蒙蒙懷舊風(fēng)?？傊?，這一年涌現(xiàn)出太多品牌，每一個(gè)都有記憶點(diǎn)。也是因?yàn)樘嗟挠洃淈c(diǎn)，導(dǎo)致了不少茶飲人士的“神經(jīng)錯(cuò)亂”——似乎每一種形式都有可能成功，但誰又能夠長(zhǎng)久。在欣賞著諸子百家的表演，又思考著人生時(shí)，轉(zhuǎn)眼間到了2018年。
2018年除風(fēng)格各異的“三劍客”外 CoCo也值得說道
仿佛還在昨天，抖音刷出了答案茶、黑糖珍珠成就了鹿角巷與樂樂茶、瓶子讓素匠泰茶成為茶飲包裝新風(fēng)尚。這就是我們所熟知的2018年茶飲三劍客，占卜茶、瓶子茶、黑糖珍珠，占據(jù)了全年熱度榜前三席。
但這一年，老牌茶飲CoCo也在這幾年與各個(gè)新銳品牌較量中逐漸改變風(fēng)格，以抖音上的“焦糖布丁青稞奶茶”再次刷新消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)。
此后，在與某有力競(jìng)爭(zhēng)品牌的角逐中以“多元化”風(fēng)格開辟新路徑，成功打破“廉頗老矣”的偏見。
大費(fèi)周章的列舉各年度熱搜品牌后，目的是為找出它們成功背后的邏輯。你會(huì)發(fā)現(xiàn)各家均有相似之處。
相似之處一 差異化的產(chǎn)品茶顏悅色的奶茶中的碧根果碎；喜茶奶蓋里加了芝士；奈雪的多款霸氣飲品用到“稀罕”水果，比如榴蓮、車?yán)遄?、山竹?點(diǎn)點(diǎn)3瓶養(yǎng)樂多做成的飲品；答案茶的互動(dòng)式奶蓋茶；樂樂茶的臟臟飲品，以區(qū)別其他黑糖珍珠奶茶；素匠泰茶的瓶子茶；有茶有蓋的夾心奶蓋……
這一時(shí)期，每一個(gè)成功的品牌都有一款，甚至多款讓人印象深刻的產(chǎn)品，或口感、或顏值、或概念。
而這些“招牌”產(chǎn)品，也是對(duì)2015年，業(yè)內(nèi)提出的口號(hào)——產(chǎn)品主義，最好的回應(yīng)。
相似之處二 借“中間人”之勢(shì)一位茶飲品牌老板表示，自己曾在某紙質(zhì)報(bào)刊上刊登廣告，每個(gè)月可以為其帶來20個(gè)加盟客戶，這是2005年左右。一家招商加盟品牌介紹，2010年左右每年在百度推廣上投資的費(fèi)用為2000萬—3000萬，平均每個(gè)月開店數(shù)量為200多家。
一個(gè)用報(bào)紙，一個(gè)用網(wǎng)絡(luò)，但兩者的拓展都有一個(gè)“中間人”——媒體。這個(gè)中間人，即使在新茶飲時(shí)代，對(duì)品牌的快速崛起也起著重要作用。2015年，各類吃喝類微信公眾號(hào)迅速崛起，哪里好吃、哪里好喝都可以被其安利。
2018年，抖音在短視頻平臺(tái)中殺出重圍，那時(shí)你看明星、看段子，現(xiàn)在看得更多的是“誰誰誰帶你吃遍天下”。
再往前推，各個(gè)微博號(hào)告訴你各種發(fā)生在他們身邊的新鮮事，這其中就包括今天吃了什么，喝了什么。
除此外，外賣平臺(tái)的崛起也讓不少品牌從中尋得商機(jī)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離。所謂，早起的鳥兒有蟲吃，在這5年間，誰用這些平臺(tái)早，誰用得巧，幾乎都各自分到紅利。
腦洞一下，那誰的芝士芒芒你是逛街看海報(bào)還是在微信中知曉？那誰的隱藏喝法是朋友偷偷告訴你，還是在微博、微信中還是抖音中窺見？相信你們自有答案。
相似之處三 厚積薄發(fā)近年內(nèi)爆發(fā)起來的大部分品牌有兩個(gè)類似之處：店面相對(duì)集中，且發(fā)展區(qū)域明確。
2015年益禾堂店面數(shù)量在200家左右，2年后數(shù)量達(dá)到600家，年底達(dá)到1100多家，至今超2000家店面。而在此之前，創(chuàng)始人已在行業(yè)中拼搏7年。2016年6月，以浙江為中心開店的古茗，店面數(shù)量在260家左右，2017年年末超千家，現(xiàn)店面數(shù)約為1800家，據(jù)傳這一規(guī)模是嚴(yán)格控制數(shù)量增長(zhǎng)的結(jié)果。在此之前古茗奮斗6年。
喜茶在2012年創(chuàng)立，到首輪融資時(shí)已過去4年。
書亦燒仙草在2017年徹底爆發(fā)，第一家店開業(yè)是9年前。
7分甜因?qū)I(yè)做楊枝甘露在業(yè)內(nèi)聞名，至今有19年歷史。
2015年擁有200家店面的1點(diǎn)點(diǎn)，在上海已經(jīng)深耕了4年。
如今順風(fēng)順?biāo)臉窐凡?，也是用臟臟包、臟臟茶、乳酪包、制茶工廠等概念產(chǎn)品換來今天的規(guī)模。
……
三個(gè)相似之處揭露爆火品牌今年遲遲未來的原因過去的5年時(shí)間內(nèi)，的確是茶飲發(fā)展的黃金時(shí)間。新生品牌可以創(chuàng)造或模仿一款差異化產(chǎn)品，借助媒體將其優(yōu)點(diǎn)無限放大并擴(kuò)散，形成辨識(shí)度，以此快速打開市場(chǎng)局面或搶占空白市場(chǎng)。
但在2017年—2018年間，因看到茶飲業(yè)的風(fēng)光無限，不少其他領(lǐng)域的成功者攜資進(jìn)入市場(chǎng)。投資變?yōu)榱苏嬲臒X，可惜的是錢不夠多，火沒有燒起來。
另一邊，老品牌可以通過產(chǎn)品、店面升級(jí)，借助多年積攢的口碑，形成品牌勢(shì)能。此時(shí)品牌勢(shì)能越大，資源越向其傾斜，形成“滾雪球”效應(yīng)。
據(jù)介紹，受推廣成本大幅度上升，轉(zhuǎn)換率低等原因影響，不少招商加盟公司在2018年底出現(xiàn)虧損。一些公司退出茶飲版塊，另尋其他渠道。
他們的退出，減少了加盟商被山寨品牌截胡的現(xiàn)象，對(duì)于原創(chuàng)品牌有著積極的保護(hù)作用。但新生品牌想在開一家店后憑火爆的生意，招來加盟商的機(jī)會(huì)現(xiàn)在卻越來越小。
一方面原因在于高昂的房租、人工以及原料升級(jí)所帶來的費(fèi)用，讓門店難以達(dá)到“一杯難求”的場(chǎng)景。一方面則是需要面對(duì)更多強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，稍有不慎就被打壓。
大部分人對(duì)眼前一亮的品牌判斷往往不是產(chǎn)品口感、店面形象、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而是通過這些因素堆疊起來的高銷售額，或者高密度的門店分布所帶來的“品牌光環(huán)”。開直營(yíng)，單店利潤(rùn)難以支撐燒錢速度。放加盟，加盟商愿意尋找那些已成名的大牌，以享受其品牌號(hào)召力帶來的福利。做推廣，平臺(tái)同質(zhì)化內(nèi)容過多，消費(fèi)者見怪不怪。這一切，都讓新生品牌的發(fā)展空間受限。想要在狹小的空間內(nèi)爆發(fā)，或許只有等待媒體、差異化或者時(shí)間堆積成的品牌數(shù)量、效應(yīng)中的某個(gè)或多個(gè)契機(jī)。
（文中配圖均來自于網(wǎng)絡(luò)）
—————END—————中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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