單店月均多萬(wàn)的秘密，竟然是……

親又親茶，在揚(yáng)州，絕對(duì)是個(gè)現(xiàn)象級(jí)的存在。
揚(yáng)州，江蘇的一個(gè)地級(jí)市，在同級(jí)別的城市中，按照GDP排排坐，它在江蘇是老四，在全國(guó)排名14位。不俗的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)能力，再加上地處華東市場(chǎng)，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的廣度、深度和烈度上，絕對(duì)不遜于國(guó)內(nèi)很多的省會(huì)城市。

在市場(chǎng)上逛逛，你可以看到國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的頭部品牌，例如喜茶、奈雪、coco、1點(diǎn)點(diǎn)等等。隨機(jī)街訪一個(gè)消費(fèi)者，對(duì)于親又親茶，都耳熟能詳。
兩天的踩點(diǎn)中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：很多coco門店的旁邊都有一家親又親茶，從進(jìn)店消費(fèi)的人流來(lái)看，兩家?guī)缀醪幌嗌舷隆２糠值昝?，親又親茶還處于上風(fēng)。

70家店單店月均銷售10多萬(wàn)

認(rèn)識(shí)一家品牌，從哪里開(kāi)始？
我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)，以獲取面上的感受和精確的判斷。
2016年8月創(chuàng)立品牌，目前已展店70家，8家為直營(yíng)店，其他為加盟店，主要在揚(yáng)州和蘇州，以及常州和無(wú)錫，加盟店已經(jīng)向省外輻射，范圍涉及上海、成都、佛山、青島、太原和安徽的滁州。

親又親茶的門店面積大多在30—50平米，街邊店為主，少許的商場(chǎng)店。目前所有門店的月銷售最高有近40萬(wàn)元，最低的也有10多萬(wàn)。毛利在60%多。
以門店的網(wǎng)點(diǎn)分布區(qū)域來(lái)劃分，喜茶、奈雪、coco、1點(diǎn)點(diǎn)等算是全國(guó)性的品牌，這就是業(yè)界所俗稱的“皇”。從現(xiàn)階段來(lái)看，親又親茶只能稱之為“王”，嚴(yán)格來(lái)講，它還只是一個(gè)區(qū)域品牌，沒(méi)有真正意義上走向全國(guó)。

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在街訪中，我們隨便問(wèn)上一個(gè)消費(fèi)者，他們中間有三四十歲的，也有很多的90后和00后，對(duì)于親又親茶的感知，大多定義為“我們城市的茶飲品牌”。他們給出的評(píng)價(jià)，“愛(ài)喝”“愿意買他們家的飲品”“每天都會(huì)消費(fèi)”“非常棒”等等話語(yǔ)用得最多。在消費(fèi)的選擇上，也表現(xiàn)出情感上的親近。

“皇”與“王”的戰(zhàn)爭(zhēng)，“王”有些時(shí)候更強(qiáng)勢(shì)。在揚(yáng)州的街頭，親又親茶的門店總會(huì)與coco、1點(diǎn)點(diǎn)經(jīng)意或不經(jīng)意地邂逅。我們采用分時(shí)和定時(shí)測(cè)算的形式來(lái)計(jì)算，以9:00—22:00為有效時(shí)段，以進(jìn)店消費(fèi)客流為核心指標(biāo)，他們?nèi)乙惶斓拇蠖鄷r(shí)候幾乎不分上下，而且在文昌閣等部分門店，親又親茶的有效客流更多。
這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)，已經(jīng)非常驚艷。定義它為“成功”，一點(diǎn)也不為過(guò)。

品牌的核心人物

近年來(lái)，資本大鱷頻頻入局新中式茶飲。當(dāng)被問(wèn)起，一個(gè)品牌是否值得投資的最大分項(xiàng)，他們紛紛為品牌的創(chuàng)始人給出了最高權(quán)重。
是的，要真正深入地了解親又親茶，得從品牌的創(chuàng)始人馮世軒聊起。
這個(gè)1983年生的揚(yáng)州人，從學(xué)校走進(jìn)社會(huì)給到的第一個(gè)標(biāo)簽是“軍人”，在沈陽(yáng)當(dāng)過(guò)炮兵。他很享受這段經(jīng)歷，“高標(biāo)準(zhǔn)”“嚴(yán)要求”“注重細(xì)節(jié)”“注重調(diào)查和善于反思”“強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力”以及“不怕苦不怕累”“戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的配合”等等，馮世軒認(rèn)為，這些好的素質(zhì)，是在部隊(duì)養(yǎng)成的，也為后來(lái)的事業(yè)打下了基礎(chǔ)。

退伍之后，馮世軒辦過(guò)廠，收獲了首桶金。與茶飲結(jié)緣，要從2013年說(shuō)起。這年在與朋友的一次聚會(huì)中，他接觸上了茶飲，并認(rèn)為“這個(gè)行業(yè)有搞頭”。牛杯杯奶茶是一家注冊(cè)地在南京、臺(tái)灣人創(chuàng)辦的品牌。同年8月5日，他簽下了牛杯杯在揚(yáng)州地區(qū)的區(qū)域代理。
一年半的時(shí)間里，牛杯杯在揚(yáng)州的加盟店發(fā)展到了20家。第一家店，每天的銷售都過(guò)萬(wàn)。第二家店，一個(gè)月的進(jìn)貨都在20多萬(wàn)元。連總部都不敢相信，怕馮世軒搗貨，還派人現(xiàn)場(chǎng)督查。

在所有的代理商中，馮世軒的業(yè)績(jī)做到了最好?；叵肽菚r(shí)候的“風(fēng)光”，他認(rèn)為做到了兩點(diǎn)：
只有競(jìng)爭(zhēng)方顯英雄本色。只要條件允許，他都爭(zhēng)取把門店開(kāi)在coco的旁邊，一是能蹭熱度、帶人流；二是能激發(fā)內(nèi)驅(qū)力，要想生意好，只有在產(chǎn)品和營(yíng)銷上做得更好，所以他們的產(chǎn)品在那個(gè)時(shí)候首先用到了鮮奶，打出了差異度。這又是他軍人性格的外溢。
一鼓作氣，第一炮要打響。馮世軒喜歡把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比作戰(zhàn)爭(zhēng)，首戰(zhàn)必勝。每家門店開(kāi)業(yè)，一個(gè)高大的鮮奶瓶子的萌牛，成為吸引消費(fèi)者的第一招；接著會(huì)是打折促銷的喊麥和傳單，以此來(lái)增加流客的進(jìn)店率；第三招則是店員的熱情和實(shí)用話術(shù)。在他現(xiàn)在看來(lái)，那時(shí)候每家店面的開(kāi)業(yè)都開(kāi)頭不錯(cuò)。

2015年8月，寶創(chuàng)餐飲管理有限公司成立，為創(chuàng)立品牌奠定了基礎(chǔ)。他的事業(yè)原本可以這樣順風(fēng)順?biāo)刈呦聛?lái)，但由于一家門店違規(guī)使用過(guò)期原物料被舉報(bào)，以及由此而生發(fā)的連續(xù)不良影響。他的腳步階段性就此戛然而止。
親又親茶成功的密碼

每一段過(guò)往都在為未來(lái)注解。馮世軒認(rèn)為，沒(méi)有牛杯杯，就沒(méi)有現(xiàn)在的親又親茶。
經(jīng)媒體曝光后，那次食安事件所帶來(lái)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，一貫“高標(biāo)準(zhǔn)”“嚴(yán)要求”的馮世軒忍受不了這份名譽(yù)和信用上的損失，他決定自創(chuàng)品牌。

2015年8月—2016年8月，他走遍全國(guó)各地考察學(xué)習(xí)，遍及蘇州、上海、南京、廈門、廣州、深圳、杭州、成都、北京等城市。
在深圳，他整整待了一個(gè)多月，仔細(xì)地考察了當(dāng)?shù)氐牟栾嬍袌?chǎng)，專注研究了喜茶和奈雪兩個(gè)品牌。
這段時(shí)間后，馮世軒對(duì)自己將要誕生的品牌有了明確的認(rèn)識(shí)，而且在后續(xù)的創(chuàng)立和運(yùn)營(yíng)中，都堅(jiān)決地加以執(zhí)行。


定位：三線版喜茶01
越定位，越成功。這是當(dāng)下品牌營(yíng)銷的流行說(shuō)法。說(shuō)到底，就是要搞清楚兩個(gè)問(wèn)題：你是誰(shuí)？往哪里去？
對(duì)消費(fèi)者而言，用6成的價(jià)格就可以買到“喜茶同款”，何樂(lè)而不為？放眼彼時(shí)的揚(yáng)州乃至江蘇茶飲市場(chǎng)，缺少一個(gè)中高端的品牌，品質(zhì)對(duì)標(biāo)喜茶和奈雪，但價(jià)格中等以上，高于coco、1點(diǎn)點(diǎn)，低于喜茶和奈雪。絕對(duì)的性價(jià)比！

馮世軒是這樣想的，也是這樣做的。他試圖從品牌的調(diào)性、產(chǎn)品、空間這三個(gè)方面來(lái)落地。
比如，品牌調(diào)性和空間。親又親茶堅(jiān)持輕飲主義，選用新鮮牛乳和優(yōu)質(zhì)茶葉，沖泡天然好茶，承諾：無(wú)負(fù)擔(dān)、健康、新鮮和品質(zhì)。
所以他們?cè)谌∶蠌?qiáng)調(diào)了“輕”的概念?！坝H”通“輕”，寓意健康新鮮，寓意服務(wù)的親切。


品牌形象則選用了海豚，代表著親切、友好和樂(lè)于溝通。
店鋪的VI主體顏色是辨識(shí)度很高的親茶藍(lán)。藍(lán)色引發(fā)人們對(duì)美好生活的向往，意味著品嘗親茶，懂得生活，享受生活。
親又親茶還重金打造周邊，努力從各個(gè)維度來(lái)豐富品牌的意涵，提升品牌的高度，完成對(duì)消費(fèi)者的心智占領(lǐng)。
馮世軒很在乎，消費(fèi)者只記得他家的某款產(chǎn)品，而不是品牌的名字。

產(chǎn)品：極力打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘02
2016年8月5日，售賣第一杯霸王杯水果茶：真正意義的新鮮水果制作，無(wú)添加，成為揚(yáng)州茶飲市場(chǎng)網(wǎng)紅茶品。
2016年10月，賣出華東地區(qū)第一杯黑糖琥珀鮮奶。

2018年9月，首創(chuàng)以揚(yáng)州綠茶“綠楊春”為基底，研發(fā)了綠楊春系列產(chǎn)品，作為綠茶的差異化。
2018年11月，研發(fā)出第一杯原味奶香豆腐和抹茶豆腐奶茶；同期還研發(fā)出華東第一杯新鮮水果果凍。
同質(zhì)化有多被詬病，創(chuàng)新就多讓人欣喜。這一連串產(chǎn)品研發(fā)上的標(biāo)志性事件，讓馮世軒引以為豪。熟悉他的朋友都知道，軍人出身的他，對(duì)產(chǎn)品的要求嚴(yán)苛之極。

一杯好的奶茶飲料，著重茶葉，然后奶質(zhì)，茶基底絕對(duì)是口感和香氣的關(guān)鍵。為了拼配一款茶基底，他連著讓廠家寄了12回小樣。
他堅(jiān)持品質(zhì)優(yōu)先，原物料大多對(duì)標(biāo)喜茶、奈雪和1點(diǎn)點(diǎn)。他講求用戶體驗(yàn)，小到吸管的寬度、長(zhǎng)度和厚度，乃至手感，都反復(fù)測(cè)試，爭(zhēng)取做到最好。從杯子、杯套到外賣袋，沿用的都是星巴克的標(biāo)準(zhǔn)。


他堅(jiān)持產(chǎn)品的差異化，即使都是奶茶，也要強(qiáng)調(diào)做到不一樣。親又親茶最初的產(chǎn)品形態(tài)，絕大多數(shù)為水果茶，只有兩款奶茶。到了冬季，銷售上不來(lái)。2017年下半年為了解決這個(gè)問(wèn)題，他嘗試著上珍珠奶茶系列，但追求與眾不同，他跑產(chǎn)地、拼研發(fā)，花了兩個(gè)月上市的芋圓珍珠奶茶一炮走紅，成為當(dāng)季的揚(yáng)州網(wǎng)紅飲品，至今也是親又親茶的招牌奶茶。

他堅(jiān)持最高的性價(jià)比。目前菜單上22款飲品中最高的25元，最低的10元，均價(jià)為17元左右。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，極高的性價(jià)比，是親又親茶在揚(yáng)州、蘇州等地攻城掠地的資本。
雷軍曾說(shuō)：“在這個(gè)時(shí)代，要想成功，必須要做出爆品，有引爆市場(chǎng)的產(chǎn)品和策略。溫水你哪怕做到99°C，也沒(méi)啥用?！蹦壳埃诿缊F(tuán)等外賣平臺(tái)中，親又親茶的獲評(píng)分都很高，沒(méi)有一款差評(píng)。

管理：對(duì)加盟商的寬與嚴(yán)03
自2016年8月5日，在揚(yáng)州文昌閣開(kāi)出第一家7平米左右的店鋪，就創(chuàng)出了單月銷售最高30多萬(wàn)的業(yè)績(jī)。同年12月，第二家店鋪開(kāi)出，也是業(yè)績(jī)長(zhǎng)虹。再加上2017年下半年上線芋圓珍珠奶茶，解決了冬季銷售的瓶頸。親又親茶就一直穩(wěn)居揚(yáng)州茶飲銷售的前茅。
這以后，親又親茶一直受到業(yè)界和資本的高度關(guān)注，但馮世軒從來(lái)不將就。有資本方斥巨資邀他到上海開(kāi)店，考慮到條件不成熟，斷然拒絕。從2016年底，要求加盟的電話很瘋狂，但由于團(tuán)隊(duì)建設(shè)不配備，他始終沒(méi)有放開(kāi)加盟。同年9月，他開(kāi)始全國(guó)招募精英建設(shè)總部團(tuán)隊(duì)。至今，加盟網(wǎng)絡(luò)已遍及全國(guó)。

談到總部和馮世軒，加盟商有兩句經(jīng)典的評(píng)價(jià)：馮老板處處為我們著想；馮老板管理很嚴(yán)，扣得很細(xì)。
對(duì)加盟商好，有口皆碑。外賣平臺(tái)的扣點(diǎn)很高，大幅度分了門店的利潤(rùn)。馮世軒很憂心。他在公司為加盟商自建小程序，做活動(dòng)，推新品，攢人氣，引流量；他建議加盟商在外賣平臺(tái)上減少活動(dòng)的力度，而且制定了各種實(shí)用性很強(qiáng)的策略和方案。

對(duì)加盟商嚴(yán)，大家也看在眼里。例如，揚(yáng)州的20多家店，他完全要求統(tǒng)一化管理。從日常培訓(xùn)，到門店檢查，甚至營(yíng)銷活動(dòng)，都要強(qiáng)勢(shì)介入。
他現(xiàn)在在全加盟系統(tǒng)推行“QSCV管理制度”。Q代表質(zhì)量，S就是服務(wù)，C為衛(wèi)生，V強(qiáng)調(diào)的是價(jià)值。他要求從制度設(shè)計(jì)到執(zhí)行，不能差之毫厘。我們看到，在食品安全檢查表中，多達(dá)46個(gè)細(xì)分項(xiàng)需要店主自檢和填寫(xiě)。可以說(shuō)事無(wú)巨細(xì)。

馮世軒有一個(gè)樸實(shí)的道理，總部與加盟都是一條繩子上的螞蚱，他們好，自己才能好。這兩個(gè)輪子良性轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，品牌才有好的未來(lái)。
談到未來(lái)。他透露，親又親茶年底前后會(huì)有一次大的革新。無(wú)論是品牌形象、店面形態(tài)、產(chǎn)品體系，還是運(yùn)維管理和數(shù)字化改造，都有大的提升。
馮世軒始終有一個(gè)愿景：想讓親又親茶走得更遠(yuǎn)、更高、更好！



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