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茶飲市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力下沉,自創(chuàng)品牌如何把握最后一波紅利?

2022-04-19 15:05:28責(zé)任編輯:Mindy瀏覽數(shù):890

如今的茶飲賽道究竟有多爆火?門店過(guò)千家的品牌有13個(gè),破萬(wàn)的有1個(gè)。這些品牌門店過(guò)千家:書(shū)亦燒仙草、古茗、CoCo都可、茶百道


如今的茶飲賽道究竟有多爆火?門店過(guò)千家的品牌有13個(gè),破萬(wàn)的有1個(gè)。
這些品牌門店過(guò)千家:書(shū)亦燒仙草、古茗、CoCo都可、茶百道、1點(diǎn)點(diǎn)、滬上阿姨益禾堂、甜啦啦、悸動(dòng)燒仙草、吾飲良品、黑瀧堂、七分甜、蜜巢。
蜜雪冰城的門店數(shù)量已經(jīng)破萬(wàn)。
這些都是靠走加盟擴(kuò)張的品牌,借助創(chuàng)業(yè)者的資金,滿足自己品牌開(kāi)店擴(kuò)張的欲望。

對(duì)于直營(yíng)的品牌來(lái)說(shuō),他們開(kāi)店要么利用自身資金,要么就是利用投資人的錢,不過(guò)可以看到直營(yíng)品牌門店的數(shù)量依然不菲。
其中奈雪的茶門店數(shù)量達(dá)到了710+、喜茶達(dá)到了850+,茶顏悅色達(dá)到了390+。門店數(shù)量雖說(shuō)不及加盟品牌,但是直營(yíng)的品牌價(jià)值和平均單店月?tīng)I(yíng)業(yè)額都甩加盟品牌幾十條街。
在品牌之下,茶飲市場(chǎng)中最基本組成的部分——單店創(chuàng)業(yè)者值得我們關(guān)注,他們沒(méi)有去加盟品牌,選擇單打獨(dú)斗,被圍剿的他們,還有機(jī)會(huì)嗎?茶飲市場(chǎng)的空間在哪呢?
狐貍可以很肯定地說(shuō),茶飲遍地是機(jī)會(huì),但是在品牌的圍剿中,最后的一波紅利在北方和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)!
PART. 01在品牌來(lái)臨前占領(lǐng)心智
茶飲稍有名氣的品牌,在南方或者一二三線城市都有著很深的布局,一條不足200米的商業(yè)街,茶飲品牌就有近十家在競(jìng)爭(zhēng)。
沒(méi)有名氣的自創(chuàng)品牌,想要從中脫穎而出,成功的幾率小到可以直接忽視。
無(wú)論是鮮果茶、檸檬茶、奶蓋茶、雪頂+茶還是奶茶,這些中部品牌全都有,而且每個(gè)品牌的特色產(chǎn)品,都是用成百上千家門店的試錯(cuò)成本得出的。
自創(chuàng)品牌要和成熟的連鎖品牌競(jìng)爭(zhēng),最終頭破血流的只能是自己。

最關(guān)鍵的是,北方和鄉(xiāng)鎮(zhèn)目前茶飲品牌少,不是因?yàn)檫B鎖品牌不看好。
僅僅是因?yàn)檫B鎖品牌供應(yīng)鏈還不成熟,冷鏈運(yùn)輸?shù)某杀靖?,門店密度不夠,選擇建倉(cāng)庫(kù)不劃算,導(dǎo)致原料供應(yīng)問(wèn)題難以解決,連鎖品牌的爪牙目前還伸不到那么長(zhǎng)。
在茶飲市場(chǎng)越來(lái)越飽和的當(dāng)下,等連鎖品牌到達(dá)增長(zhǎng)瓶頸,決策層一定會(huì)下定決心,投入資金解決供應(yīng)鏈的問(wèn)題。
等它們突破供應(yīng)鏈問(wèn)題后,鄉(xiāng)鎮(zhèn)和北方的茶飲品牌的數(shù)量,必然如雨后春筍一般不斷涌現(xiàn),到時(shí)候就沒(méi)有自創(chuàng)品牌的事了。
所以對(duì)于自創(chuàng)品牌而言,在連鎖品牌來(lái)臨前,這是最后的機(jī)會(huì),把握住才能抓住最后的茶飲紅利。
PART. 02消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生變化
很多人不看好這兩個(gè)市場(chǎng),認(rèn)為鄉(xiāng)鎮(zhèn)購(gòu)買力不行,北方則飲食習(xí)慣不同,難以推動(dòng)茶飲消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)。

1鄉(xiāng)鎮(zhèn)購(gòu)買力不容小覷
很多人認(rèn)為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)小,消費(fèi)力不足,這都是誤區(qū)。
全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的數(shù)量,遠(yuǎn)超你的想象。
截至2019年,全國(guó)有38755個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),建制鎮(zhèn)的數(shù)量為21013個(gè),占比達(dá)54.2%,常住人口4.5萬(wàn)人以上的建制鎮(zhèn)大約有5500個(gè),高達(dá)幾億人口。
幾億的人口數(shù)量,是一塊可待挖掘的寶藏空間,開(kāi)發(fā)利用好,就是第二個(gè)茶飲市場(chǎng),自創(chuàng)品牌要提前把握機(jī)會(huì)!
而且作為新消費(fèi)市場(chǎng)無(wú)法忽視的三類人群(新中產(chǎn)、Z世代、小鎮(zhèn)青年)之一的小鎮(zhèn)青年,爆發(fā)出來(lái)的消費(fèi)力是不容小覷的。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)人人有房有車(電動(dòng)車也算),生活節(jié)奏慢,生活成本低,日常開(kāi)銷小,壓力也小。
現(xiàn)在很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有工廠入駐,在工廠上班,月收入少說(shuō)也有三四千,看似不高,但小鎮(zhèn)青年無(wú)房租、交通費(fèi)、伙食之類的支出,可全部用作消費(fèi),算下來(lái)可支配的消費(fèi)金額和大城市打拼的年輕人沒(méi)差。

2南飲北食,消費(fèi)習(xí)慣差異變小
隨著短視頻的興起,消費(fèi)習(xí)慣差異化逐漸變小,南飲北食,南北通吃。甚至在廣州的狐貍,滿大街看到的都是重慶火鍋、川菜、湘菜等辣菜。
年輕人接受度是很高的,廣東人都能吃辣了,北方還不能喝杯奶茶嗎?而且北方人在點(diǎn)奶茶的時(shí)候,更喜歡重奶重甜的。
在短視頻網(wǎng)站的沖擊下,無(wú)論是小鎮(zhèn)青年,還是北方青年,他們的消費(fèi)觀已經(jīng)發(fā)生改變。
更加重視自身消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn),有著開(kāi)放的購(gòu)物態(tài)度,喜歡嘗鮮的消費(fèi)心理,以及更強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿,更愿意去接受新事物帶來(lái)的潮流。

特別在茶飲營(yíng)銷的時(shí)代,當(dāng)有某款爆款茶飲走紅短視頻平臺(tái)時(shí),鄉(xiāng)鎮(zhèn)和北方?jīng)]有這類產(chǎn)品,年輕人們更樂(lè)于去尋找替代品,這就給了自創(chuàng)品牌機(jī)會(huì)。
對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō),喝上一杯某音某手的爆款同款奶茶,不拍照發(fā)一次朋友圈,怎能說(shuō)得過(guò)去呢?這在無(wú)形中給自創(chuàng)品牌第二次傳播的機(jī)會(huì)。
PART. 03奶茶具有強(qiáng)社交屬性
茶飲在北方和鄉(xiāng)鎮(zhèn),一直以來(lái)都有一個(gè)被忽視的隱形優(yōu)勢(shì),那就是茶飲可以彌補(bǔ)它們“第三空間”的缺失。
那什么是“第三空間”呢?
第一空間是指家和居住的場(chǎng)所;第二空間是指工作的場(chǎng)所;第三空間(the Third Place)是指除了家宅、工作場(chǎng)所以外的安全且中立的公共空間,是一個(gè)使人們獲得身心愉悅的休閑放松場(chǎng)所。
對(duì)于“第三空間”而言,即使北方的東北有燒烤攤,青島有啤酒屋,但是對(duì)整個(gè)大環(huán)境來(lái)說(shuō),北方和鄉(xiāng)鎮(zhèn)是缺失的。
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而且燒烤和喝酒,大部分都是夜生活,白天是沒(méi)有氛圍感的。
年輕人需要一個(gè)可以讓他們滿足面子和交流,和好友相聚,在一進(jìn)行聊天、拍照、玩手游等休閑娛樂(lè)的場(chǎng)所。
茶飲可以成為一個(gè)輔助年輕人進(jìn)行社交的“第三空間”。
一根吸管,一杯茶,休閑的環(huán)境,年輕人可以盡情在里面聊天玩游戲,拍上美美的打卡照發(fā)朋友圈,豐富自己業(yè)余生活,這就是茶飲作為“第三空間”提供的社交屬性,可以把年輕人聚在一起。
PART. 04自創(chuàng)品牌如何把握機(jī)會(huì)?
市場(chǎng)有了,消費(fèi)群體也有了,自創(chuàng)品牌怎么做才會(huì)讓機(jī)會(huì)變得更大?不妨試試如今各大品牌的套路。
連鎖品牌之所以能夠做大,一靠味道,二靠塑造品牌價(jià)值,自創(chuàng)品牌要有塑造品牌的意識(shí),才不至于成為連鎖品牌下的炮灰。

1研發(fā)不夠,模仿來(lái)湊
作為自創(chuàng)品牌,除了極少部分有研發(fā)能力,大部分都是東湊西湊配方,今天仿一款這個(gè)品牌的奶蓋茶,明天仿一款近期爆火的茶飲,市場(chǎng)需要什么,自創(chuàng)品牌就供給什么,完全是由需求決定供給。
在成熟的茶飲消費(fèi)市場(chǎng)中,這樣的行為無(wú)疑就是把自己推上絕路,但是對(duì)于還不成熟的北方和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),這就是機(jī)會(huì)。
北方市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)小很多,消費(fèi)者可選擇的茶飲少。
如果自創(chuàng)品牌能夠復(fù)刻大品牌同款味道的80%,那么就能在品牌來(lái)臨前,形成自己的固定客戶群,讓消費(fèi)者對(duì)自創(chuàng)品牌形成一定的認(rèn)可度。

2塑造品牌文化
模仿味道可以,但品牌想要立足的長(zhǎng)久之計(jì),還是要塑造品牌文化。
畢竟每一個(gè)自創(chuàng)的品牌,都不甘于只有一家店,都想著自己的品牌能被更多的人熟知。

自創(chuàng)品牌想要在當(dāng)?shù)亓⒆?,成為一個(gè)真正有代表性的區(qū)域品牌,可以嘗試融入當(dāng)?shù)靥厣奈幕蛘咧袊?guó)傳統(tǒng)文化,借助這些打造成一個(gè)有溫度、有文化的茶飲品牌,讓消費(fèi)者產(chǎn)生文化認(rèn)同感,這是連鎖品牌難以撼動(dòng)的。
比如來(lái)自安徽阜陽(yáng)的「三茶六里」,產(chǎn)品主打名優(yōu)茶+鮮奶。以古代三茶六禮的故事為諧音,店內(nèi)VI色彩運(yùn)用了近兩年非常流行的克萊因藍(lán)+白色,塑造了獨(dú)特的品牌故事。

同時(shí)還融入地方特色,每家門店都有所在區(qū)域的城市名字,給消費(fèi)者提供了一個(gè)打卡拍照的網(wǎng)紅點(diǎn),打造獨(dú)特的城市屬性,讓當(dāng)?shù)厝擞形幕J(rèn)同感,認(rèn)為應(yīng)該支持當(dāng)?shù)仄放?,形成一個(gè)很好的營(yíng)銷點(diǎn)。

就這一個(gè)自創(chuàng)品牌,在阜陽(yáng)潁州區(qū),大眾點(diǎn)評(píng)的排行甚至高于茶百道。

自創(chuàng)品牌想要在連鎖品牌來(lái)臨后還有自己的生長(zhǎng)空間,現(xiàn)在就開(kāi)始做出改變吧,把品牌和文化掛鉤起來(lái),塑造成有當(dāng)?shù)靥厣幕钠放?,這才是立足之本。
PART. 05最后一波機(jī)會(huì)在哪?
自創(chuàng)品牌怎么做前面說(shuō)了,那究竟要做哪些細(xì)分茶才有市場(chǎng)?
在一二線城市走紅的東西,一定也會(huì)火到三四線城市,這是慣性,特別是在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的時(shí)代,城市之間的信息差被抹平,大家都能在網(wǎng)上看到當(dāng)下流行的東西是什么。
但北方市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的茶飲市場(chǎng)具有滯后性,一般南方市場(chǎng)流行的茶飲,要過(guò)一兩年才會(huì)在這些市場(chǎng)中流行開(kāi)來(lái)。
所以今年爆火的檸檬茶和南方流行長(zhǎng)久的果茶,會(huì)是自創(chuàng)品牌在茶飲市場(chǎng)的最后一波機(jī)會(huì)。
1鄉(xiāng)鎮(zhèn)做檸檬茶
手打渣男檸檬綠茶、鴨屎香檸檬茶,以及將苦瓜與檸檬相搭配的苦瓜檸檬茶……聽(tīng)名字很“奇葩”,但是味道卻是“真香”,這些千奇百怪的新茶飲配方在各大社交平臺(tái)得到刷屏級(jí)的傳播。
僅上海地區(qū),上半年新增的檸檬茶品牌就有370多家,這還不包括原本就有的檸檬茶連鎖品牌。甚至連喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、喜茶等頭部品牌也推出了檸檬茶新品類。

頭部品牌的參與,證明這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的火爆,讓它們也要拉攏這一消費(fèi)人群。
同時(shí)在今年的HOTELEX廣州展上,大部分廠商都推出了和檸檬茶相搭配的茶葉,紛紛表示看好檸檬茶的市場(chǎng)。

而且檸檬茶在鄉(xiāng)鎮(zhèn),還是一片空白市場(chǎng),有著極大的發(fā)展空間。
檸檬茶的構(gòu)成部分簡(jiǎn)單,茶+檸檬即可出杯,出品快,質(zhì)量穩(wěn)定,還不用背繁雜的配方。備料少,損耗率低,工序簡(jiǎn)單,讓它更容易規(guī)?;?,標(biāo)準(zhǔn)化,管理員工的成本也會(huì)降低。
因?yàn)殚T檻不高,同時(shí)也帶來(lái)了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題,差異化是必然的道路。
不過(guò)自創(chuàng)檸檬茶店想要差異化,需要更多的創(chuàng)新,開(kāi)啟你的腦洞,讓檸檬茶越來(lái)越“黑暗”吧。

影響檸檬茶品質(zhì)更多的是茶底和檸檬品種,這些之間也要不斷試驗(yàn)碰撞,才能打造自己的標(biāo)桿產(chǎn)品,得到一杯有競(jìng)爭(zhēng)力的檸檬茶。
2北方做果茶
果茶在南方流行了很多年,為何在北方還有市場(chǎng)?
內(nèi)蒙開(kāi)店80+家的元?dú)獠遄鶆?chuàng)始人程曉峰是這樣說(shuō)的,“北方水果相較南方來(lái)說(shuō)種類匱乏,但人們對(duì)水果茶的消費(fèi)欲望卻更強(qiáng)烈。而越少見(jiàn)的東西,越容易做出價(jià)值感。”

就比如今年爆火的油柑和黃皮,很多北方人都沒(méi)有見(jiàn)過(guò),對(duì)其有想要獵奇的心態(tài)。
隨著冷鏈的完善,果汁的技術(shù)的升級(jí),讓南方水果能以更低的成本到達(dá)北方市場(chǎng)是未來(lái)趨勢(shì)。
特別在全民倡導(dǎo)健康的理念下,果茶在茶飲中,是最能迎合這個(gè)需求。
年輕人想方設(shè)法把自己喝奶茶的行為正當(dāng)化,覺(jué)得果茶是有益健康的,喝下去既能解饞,也能自我安慰。
果茶還有一個(gè)自帶的天然優(yōu)勢(shì),那就是顏色豐富,而且色素是天然無(wú)添加的,不同水果之間碰撞出的色彩搭配,導(dǎo)致成品顏值高,消費(fèi)者愿意為顏值買單的,一頓卡卡卡拍照,成為嘗鮮后發(fā)朋友圈炫耀的資本,讓年輕人更愿意打卡消費(fèi)。

但是北方賣果茶,還是有一定的挑戰(zhàn)的。
漫長(zhǎng)的冬天,大大縮短了茶飲店的營(yíng)業(yè)時(shí)間,而寒冷的冬日,運(yùn)輸?shù)睦щy,供應(yīng)鏈無(wú)法滿足鮮果的供應(yīng),折損率會(huì)大大升高。
目前茶飲市場(chǎng)在資本的幫助下,都在快速擴(kuò)張開(kāi)店,占領(lǐng)市場(chǎng),遲早會(huì)輪到北方和鄉(xiāng)鎮(zhèn)這兩個(gè)空白市場(chǎng)的。
自創(chuàng)品牌想要在眾多茶飲品牌的廝殺中走出自己的路,不是一件易事,這兩年就是最后的機(jī)會(huì),如果不及時(shí)把握,品牌來(lái)臨后,就什么機(jī)會(huì)都沒(méi)了。

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