如何讓精品咖啡更容易被接受

文章來(lái)源：perfectdailygrind/SameCoffeeAcademy譯者：MING

就其質(zhì)量、可持續(xù)性和消費(fèi)者體驗(yàn)而言，精品咖啡是作為一種優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。在過(guò)去的幾年里，精品咖啡市場(chǎng)也開(kāi)始有了轉(zhuǎn)變，它試圖擺脫一些排他性。對(duì)于那些推動(dòng)這一轉(zhuǎn)變的人來(lái)說(shuō)，其想法是讓精品咖啡更容易被接受，并擴(kuò)大精品咖啡的市場(chǎng)。為了了解更多信息，我采訪了Wendelien van Bunnik 、 Rabbithole Roasters的 David Lalonde、Kahawa 1893 的 Maggy Kemunto Nyamumbo 和 Chica Bean 的 Abbigail Graupner 。@韓浩霖?精品咖啡是否太精英化了？?精品咖啡行業(yè)的背后是一個(gè)由對(duì)優(yōu)質(zhì)咖啡十分熱情且愿意奉獻(xiàn)的人們團(tuán)結(jié)在一起的咖啡社區(qū)，有很強(qiáng)的忠誠(chéng)度，但這有可能會(huì)變成勢(shì)利和排斥。對(duì)于普通的咖啡飲用者來(lái)說(shuō)，精品咖啡可能會(huì)令人望而生畏。許多人認(rèn)為這是一個(gè)他們不具備進(jìn)入所需知識(shí)或?qū)I(yè)知識(shí)的專(zhuān)屬俱樂(lè)部。關(guān)于精品咖啡過(guò)于獨(dú)特的問(wèn)題，我問(wèn)過(guò)危地馬拉 Chica Bean 的業(yè)務(wù)發(fā)展合伙人 Abbigail Graupner。她說(shuō)：“當(dāng)然，這是基于成為其中的精英。需要大量的教育和資源，而且擁有一些人買(mǎi)不起的專(zhuān)業(yè)的沖煮設(shè)備?，F(xiàn)實(shí)情況是，精品咖啡仍然依賴(lài)于擁有更多可支配收入的階層?！背藘r(jià)格、設(shè)備和知識(shí)等進(jìn)入的門(mén)檻之外，該行業(yè)也可能具有相當(dāng)大的判斷力。在許多情況下，較深的烘焙、糖、牛奶和任何稀釋優(yōu)質(zhì)咖啡的東西都會(huì)受到反對(duì)。對(duì)無(wú)知或錯(cuò)誤也可能缺乏耐心。Wendelien van Bunnik 是愛(ài)樂(lè)壓冠軍和咖啡傳播者。她說(shuō)出了自己對(duì)咖啡行業(yè)的期望?！拔蚁矚g精品咖啡行業(yè)，但我討厭它給我?guī)?lái)的不安全感，”她說(shuō)。“作為一名冠軍，我受到了更加嚴(yán)格的要求，畢竟似乎作為冠軍來(lái)說(shuō)應(yīng)該知道所有的答案?！?img class="rich_pages wxw-img" data-croporisrc="http://gatewayvillagesalem.com/file/upload/202204/15/194005641.jpeg" data-cropx1="0" data-cropx2="1280" data-cropy1="546.2857142857142" data-cropy2="1378.2857142857142" data-galleryid="" data-ratio="0.65" data-s="300,640" src="http://gatewayvillagesalem.com/file/upload/202204/15/194005331.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1080" style="width: 560px;height: auto !important;" />@段段精品化有什么缺點(diǎn)？有些人可能會(huì)爭(zhēng)辯說(shuō)，專(zhuān)業(yè)的美妙之處在于它的排他性。必須投入時(shí)間和精力才能真正欣賞它。就像美酒一樣，它是獻(xiàn)給鑒賞家的。不過(guò)，這個(gè)概念的問(wèn)題在于它排除了絕大多數(shù)咖啡飲用者。這是一個(gè)比你想象的更深入的問(wèn)題。

■對(duì)咖農(nóng)不友好咖啡生產(chǎn)商可能會(huì)以更高的價(jià)格出售精品咖啡，但由于該市場(chǎng)相對(duì)較小，他們不會(huì)大量的售賣(mài)。大多數(shù)生產(chǎn)商的大部分收入來(lái)自商業(yè)和高端市場(chǎng)。精品咖啡的市場(chǎng)往往更多的是為了聲譽(yù)，而不是為了利潤(rùn)。David Lalonde 是加拿大 Rabbit Hole Roasters 的聯(lián)合創(chuàng)始人。“咖農(nóng)通常不太關(guān)心我們用他們的咖啡做什么，”他說(shuō)?！八麄兿胍环萆罟べY，能夠存錢(qián)，并以合理的價(jià)格出售他們的咖啡。”

■阻擋了普通的咖啡消費(fèi)者根據(jù)大衛(wèi)的說(shuō)法，許多人想持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)精品咖啡，但感覺(jué)他們好像并不受歡迎。相反，他說(shuō)他們購(gòu)買(mǎi)是公平貿(mào)易或有機(jī)認(rèn)證的咖啡，這些咖啡不一定質(zhì)量更好但也不會(huì)抬高售價(jià)?！爸辽偎麄儽苊饬伺袛嗷蛘哂X(jué)得自己很愚蠢，”他說(shuō)。與此同時(shí)，Wendelien 擔(dān)心行業(yè)相關(guān)的精英主義不僅會(huì)打擊消費(fèi)者，還會(huì)打擊嶄露頭角的咖啡師?！坝泻芏嗳藢?duì)精品咖啡充滿(mǎn)好奇和渴望，但他們沒(méi)有地方去提問(wèn)、失敗、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)，”她說(shuō)。“對(duì)于我仍然不知道的事實(shí)，我非常坦率和誠(chéng)實(shí)。這就是我們學(xué)習(xí)的方式?！?h3 style="margin-right: 8px;margin-left: 8px;white-space: normal;line-height: 1.75em;">■成長(zhǎng)的障礙精品咖啡社區(qū)相對(duì)較小。如果沒(méi)有新人，它就有可能成為一個(gè)回聲室，人們?cè)谀抢锎_認(rèn)他們已經(jīng)知道的事情，而不是進(jìn)行創(chuàng)新。大衛(wèi)告訴我，精品咖啡的一個(gè)大問(wèn)題是喝它的人經(jīng)常主張保持小眾，這阻止了精品咖啡的發(fā)展?！八麄儧](méi)有考慮這會(huì)如何影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈”他說(shuō)。為什么要讓精品咖啡更普及？對(duì)于那些擔(dān)心該行業(yè)將被大型商業(yè)烘焙商吞并的人來(lái)說(shuō)，擴(kuò)大精品咖啡的規(guī)模似乎是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。那么，我們?yōu)槭裁匆屗揭捉四兀?h3 style="margin-right: 8px;margin-left: 8px;white-space: normal;line-height: 1.75em;">■生產(chǎn)商有更好的價(jià)格并提高產(chǎn)量首先，擴(kuò)大規(guī)模并不意味著將精品咖啡商品化。相反，它實(shí)際上是關(guān)于將咖啡視為與農(nóng)場(chǎng)不同的產(chǎn)品，并為生產(chǎn)者的工作賦予價(jià)值的商業(yè)模式主流化。這有可能擾亂整個(gè)咖啡行業(yè)及其運(yùn)作方式，因?yàn)閯?dòng)態(tài)將從生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)?！爱a(chǎn)生影響的力量在于群眾，”溫德林說(shuō)?！爱?dāng)人們了解咖啡作為一種差異化產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)更加意識(shí)到一杯咖啡背后的東西以及它的價(jià)值?！?h3 style="margin-right: 8px;margin-left: 8px;white-space: normal;line-height: 1.75em;">■使可持續(xù)發(fā)展成為主流并增加問(wèn)責(zé)制Abbigail 說(shuō)：“精品咖啡不僅僅是質(zhì)量；這是關(guān)于提高價(jià)值鏈上每個(gè)人的生活質(zhì)量?！睆拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，擴(kuò)大精品咖啡規(guī)?？赡芤馕吨鴶U(kuò)大可持續(xù)性。如果它開(kāi)始占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，其他細(xì)分市場(chǎng)將不得不加強(qiáng)其可持續(xù)實(shí)踐以保持競(jìng)爭(zhēng)力?！拔覀冃枰獙⒕房Х鹊亩x擴(kuò)展到口味之外，”大衛(wèi)說(shuō)?！爸T如可持續(xù)采購(gòu)、農(nóng)民的生活工資以及烘焙商和進(jìn)口商可以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的價(jià)格同樣重要”。

■讓精品咖啡大眾化精品咖啡往往迎合來(lái)自全球受過(guò)教育并擁有可支配收入的消費(fèi)者。Maggy Kemunto Nyamumbo 是 Kahawa 1893 的創(chuàng)始人。她告訴我，當(dāng)她開(kāi)始接觸精品咖啡時(shí)，她很快意識(shí)到在有色人種社區(qū)中，大多數(shù)人認(rèn)為精品咖啡“不適合他們”。她說(shuō)：“他們將其視為不屬于我們文化的‘白人產(chǎn)品’，這很奇怪，因?yàn)樗鼇?lái)自非洲！”“有一次，我送給朋友一些我的咖啡作為禮物。一個(gè)月后，我回去了，咖啡還在。事實(shí)證明，他們不知道如何沖煮，”她解釋道。“后來(lái)，當(dāng)我給我朋友一個(gè) V60 時(shí)，她把豆子直接就倒進(jìn)去了。她不知道首先要磨碎它們?！盡aggy 說(shuō)，這激發(fā)了她進(jìn)入單一服務(wù)市場(chǎng)，提供易于沖泡的精品咖啡。能否兼具專(zhuān)業(yè)性和接觸性？這里的論點(diǎn)不是所有精品咖啡產(chǎn)品都成為入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，而是作為向更廣泛的受眾介紹精品咖啡的入門(mén)選擇而存在。然而，行業(yè)內(nèi)的許多人仍然將此類(lèi)產(chǎn)品視為“銷(xiāo)售”，而不是為新人提供橋梁。“Colin Harmon 曾經(jīng)說(shuō)過(guò)我永遠(yuǎn)記得的話(huà)，關(guān)于如何在改變事情之前建立信任，”Wendelien 說(shuō)。“如果我們不傾聽(tīng)消費(fèi)者的需求，那么我們作為一個(gè)行業(yè)所做的一切都將是徒勞的?！贝笮l(wèi)告訴我，當(dāng)然，Rabbit Hole 想要以稀有、昂貴的批次來(lái)迎合喜歡咖啡的人。他說(shuō)，這是因?yàn)楹闷嫘氖怯行У模@是將錢(qián)投資到業(yè)務(wù)其他領(lǐng)域的一種方式?！拔覀冇心鞲鏑OE的獲勝豆，”他說(shuō)，“我們?yōu)榇酥Ц读舜蠹s155 美元/公斤，買(mǎi)了 15 公斤。這有可能對(duì)我們的業(yè)務(wù)產(chǎn)生巨大影響，并最終幫助我們實(shí)現(xiàn)其他目標(biāo)?！比欢?，在另一方面，大衛(wèi)說(shuō) Rabbit Hole Roasters 還提供深烘的產(chǎn)品。有些人告訴他，這太過(guò)分了，但大衛(wèi)和他的商業(yè)伙伴索菲說(shuō)，他們正在推動(dòng)人們接受更深的烘焙。他們認(rèn)為這是市場(chǎng)上的一個(gè)缺口。“我們看到社區(qū)中的人們?yōu)樽约嘿?gòu)買(mǎi)精品咖啡，為家人購(gòu)買(mǎi)超市咖啡，” David 解釋說(shuō)?！罢媸翘上Я?。我們希望讓這些人能夠在同一個(gè)地方找到他們喜歡的咖啡和更深烘焙的咖啡豆?！?img class="rich_pages wxw-img" data-cropselx1="0" data-cropselx2="558" data-cropsely1="0" data-cropsely2="350" data-galleryid="" data-ratio="0.625" data-s="300,640" src="http://gatewayvillagesalem.com/file/upload/202204/15/194005551.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1000" style="width: 560px;height: auto !important;" />

■我們?nèi)绾巫龅竭@一點(diǎn)？我問(wèn)我的受訪者，我們?nèi)绾尾拍芷占熬房Х炔⑹蛊湓谖磥?lái)更容易獲得。

■不那么嚴(yán)格的要求自己Wendelien 的 Instagram 帖子在有趣的教育內(nèi)容之間取得了很好的平衡。她說(shuō)這是吸引新人群的完美方式。“我的 Instagram 角色是我向15 年前剛開(kāi)始工作時(shí)的咖啡師致辭，”她說(shuō)?！拔蚁氤蔀橐粋€(gè)能讓剛開(kāi)始從事精品咖啡的人產(chǎn)生共鳴和敞開(kāi)心扉的人?！拔矣浀卯?dāng)時(shí)的情況，試圖融入其中，卻因?yàn)閱?wèn)太多問(wèn)題而感到難過(guò)?！?h3 style="margin-right: 8px;margin-left: 8px;white-space: normal;line-height: 1.75em;">■與具有相同價(jià)值觀的人一起工作大衛(wèi)說(shuō)，與有共同愿景的人合作并與具有相似原則的品牌建立聯(lián)系至關(guān)重要?！拔覀儧](méi)有找很多批發(fā)合作伙伴，但當(dāng)我們找到時(shí)，就是真正的合拍，”他說(shuō)?！斑@一切都是為了創(chuàng)造一條從種子到杯子的咖啡鏈，我們?cè)谕粋€(gè)愿景上保持一致?！拔覀兛梢詮陌臀鞑少?gòu)，向所有人提供樣品，并嘗試快速建立批發(fā)業(yè)務(wù)，但我們更愿意選擇并堅(jiān)持我們的使命，即擴(kuò)大專(zhuān)業(yè)規(guī)模并讓所有人都能獲得?！?h3 style="margin-right: 8px;margin-left: 8px;white-space: normal;line-height: 1.75em;">■教育和授權(quán)教育和授權(quán)很重要。Maggy 告訴我，她在告訴人們?yōu)槭裁粗С峙院瓤Х群苤匾矫嫱度肓舜罅抠Y金，并為客戶(hù)提供了幫助做到這一點(diǎn)的選擇。她告訴我，Kahawa 1893 咖啡袋還有一個(gè)二維碼，消費(fèi)者可以?huà)呙杞o農(nóng)民小費(fèi)?！白畛?，我們將一部分利潤(rùn)分配給女性，但后來(lái)我們希望讓我們的客戶(hù)更加活躍，讓她們更主動(dòng)，”她說(shuō)。大衛(wèi)說(shuō)，與此同時(shí)，Rabbit Hole Roasters 將大部分利潤(rùn)再投資于消費(fèi)者教育。例如，他說(shuō)他們最近發(fā)表了一些關(guān)于海天咖啡的文章?！拔覀儚膩?lái)沒(méi)有像海天咖啡那樣賣(mài)出過(guò)這么多的咖啡，”他解釋道?！斑@是我們研究和教育內(nèi)容的直接結(jié)果。在社交媒體上分享透明度報(bào)告或是一個(gè)系列的文章。所有這些都激發(fā)了人們的興趣，人們?yōu)榇硕偪??！?h3 style="margin-right: 8px;margin-left: 8px;white-space: normal;line-height: 1.75em;">■迎合喜好并接受不同的意見(jiàn)Wendelien 說(shuō)，她所看到的矛盾在于精品咖啡回避任何“商業(yè)”的地方，但它也需要作為一個(gè)行業(yè)生存下來(lái)。她說(shuō)：“我們需要擺脫我們的高傲，生產(chǎn)一些大多數(shù)人都能理解的東西，然后再?gòu)哪抢镩_(kāi)始教育之旅?！薄盀榱藰I(yè)務(wù)需要更深的烘焙度是可以理解的，這不意味著出賣(mài)?！迸c此同時(shí)，Maggy 說(shuō) Kahawa 1893 通過(guò)瞄準(zhǔn)主要分銷(xiāo)鏈來(lái)做到這一點(diǎn)——這是大多數(shù)消費(fèi)者獲取咖啡的主要方式。“我們需要在更多的地方有銷(xiāo)售點(diǎn)，”她說(shuō)?！拔覀冃枰尡M可能多的人接觸精品咖啡并擴(kuò)大規(guī)模?！弊詈螅笮l(wèi)說(shuō)，這樣做的目的是讓消費(fèi)者了解咖啡行業(yè)有許多不同且有價(jià)值的觀點(diǎn)?！斑@是交換觀點(diǎn)和想法，”他說(shuō)。“而不是禁錮在精品咖啡的回聲室里，只有一種聲音?！?img class="rich_pages wxw-img" data-cropselx1="0" data-cropselx2="558" data-cropsely1="0" data-cropsely2="350" data-galleryid="" data-ratio="0.625" data-s="300,640" src="http://gatewayvillagesalem.com/file/upload/202204/15/194005391.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1000" style="width: 560px;height: auto !important;">讓精品咖啡更平易近人并不意味著失去讓它“特別”的東西或降低它的價(jià)值。相反，它是關(guān)于與更多人分享對(duì)美妙產(chǎn)品的熱情，并在整個(gè)供應(yīng)鏈中更公平地傳播價(jià)值。讓新來(lái)者不那么畏懼這種專(zhuān)業(yè)性，我們可以建立一個(gè)社區(qū)，該社區(qū)分享種植、烘焙和沖泡美味咖啡所需的質(zhì)量、技能等。然而，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，精品咖啡行業(yè)需要擺脫對(duì)變革的恐懼。這樣，它才可以發(fā)揮其潛力，并為將來(lái)的咖啡行業(yè)推動(dòng)真正、積極的系統(tǒng)性變革。*注：本文圖文來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，本文譯者照實(shí)翻譯，其內(nèi)容不代表本號(hào)觀點(diǎn)，如有異議，可留言討論。*原文鏈接：https://perfectdailygrind.com/2022/01/how-can-we-make-specialty-coffee-more-accessible/*封面圖：Ann▼-歡迎關(guān)注原作者-END 版權(quán)信息未經(jīng)同意請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載，歡迎分享朋友圈■ 文章來(lái)源：轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)【SaCoffeeAcademy】，翻譯自國(guó)外媒體perfectdailygrind■ 圖片來(lái)源：Kahawa1893、Wendelien van Bunnik、Meklit Mersha■ 侵權(quán)聯(lián)系：weixin@coffeesalon.com■ 合作聯(lián)系：微信 cofesalon▼點(diǎn)擊原文閱讀，馬上預(yù)定2022《咖啡年刊》！