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美國(guó)咖啡連鎖巨頭星巴克（Starbucks）推出的移動(dòng)訂單和支付系統(tǒng)雖然遇到了不少坎坷，但是整體效果依然十分顯著，已經(jīng)成為了他們銷售增長(zhǎng)的重要推力。
截止到2017年年底，移動(dòng)訂單占星巴克銷售的比例已經(jīng)達(dá)到了11%。此前，該服務(wù)僅供星巴克的會(huì)員使用，他們正在考慮將其面向所有消費(fèi)者開放。
這一系統(tǒng)當(dāng)然也為他們帶來(lái)了不少的麻煩，原本2～5分鐘應(yīng)該完成的訂單，在曼哈頓高人流量地區(qū)的門店，經(jīng)常需要等待10分鐘以上。被迫長(zhǎng)時(shí)間等侯的顧客開始在社交媒體發(fā)牢騷，一些顧客看見星巴克門店擁堵甚至掉頭就走。為了解決這一問題，星巴克在上個(gè)月推出了最新應(yīng)對(duì)措施 Deployment 2.0。
不過移動(dòng)訂單和支付系統(tǒng)需要解決問題可能并不只是效率。日前，路透社針對(duì)星巴克的二十多位客戶就此問題進(jìn)行了采訪調(diào)研。雖然所有受采訪的消費(fèi)者都非常支持移動(dòng)訂單和支付帶來(lái)的便利性，但是他們對(duì)這一系統(tǒng)的整體態(tài)度卻非常復(fù)雜，好壞參半。
我不介意排隊(duì)
有些讓人意外的是，很多受調(diào)查者其實(shí)根本不在意“節(jié)約時(shí)間”，他們中有不少甚至表示，喜歡在星巴克多呆一會(huì)，和咖啡師們聊上幾句。
洛杉磯的商務(wù)顧問 John Mishler幾乎每天都會(huì)到訪星巴克，但是平均每三周才會(huì)用一次移動(dòng)訂單服務(wù)。“我不介意排隊(duì)，我也很喜歡和咖啡師聊天。”他表示：“排隊(duì)買咖啡是我每天早上日常的一部分，我不喜歡改變這一點(diǎn)。”
而舊金山灣區(qū)的營(yíng)銷顧問 Diane Schreiber 則表示：“如果我忙得連排隊(duì)五分鐘買個(gè)咖啡的時(shí)間都沒有，那么我大概需要對(duì)我的生活進(jìn)行重新安排。”
排隊(duì)時(shí)間少了，錢花得也更快了
通過移動(dòng)訂單和支付系統(tǒng)，自動(dòng)化的下單和支付流程為星巴克節(jié)省了不少成本。與此同時(shí)，因?yàn)槠漕~外的便利性，消費(fèi)者的購(gòu)買也變得更加“自動(dòng)化”，讓他們的開銷也變大了很多。
受調(diào)查人之一，Molly Harper 便表示，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)壓力，她已經(jīng)不再使用移動(dòng)訂單和支付服務(wù)了：“我的錢用的太快了。” 自從開始使用移動(dòng)訂單服務(wù)之后，她每周在星巴克的消費(fèi)都在40美元以上，而一杯星巴克咖啡的價(jià)格一般是5美元左右。
我感覺我在“犯罪”
即使是那些對(duì)移動(dòng)訂單和支付服務(wù)感到十分歡迎的消費(fèi)者，也對(duì)這一系統(tǒng)有不少的意見。比如來(lái)自芝加哥的 Alex Vorro。他大部分時(shí)間都對(duì)移動(dòng)訂單和支付非常滿意，但是發(fā)現(xiàn)實(shí)際上拿到咖啡的時(shí)間，經(jīng)常比星巴克的移動(dòng)應(yīng)用預(yù)計(jì)的時(shí)間長(zhǎng)多。更糟糕的是，因?yàn)楹推渌酥孛仍?，好幾次他都拿到了錯(cuò)誤的咖啡。
華盛頓的經(jīng)濟(jì)學(xué)家Preston Motes 每周都會(huì)到星巴克買咖啡，但是只會(huì)用星巴克的應(yīng)用付款，而不是下訂單。他的理由很簡(jiǎn)單：使用移動(dòng)端下達(dá)的訂單會(huì)把訂單立刻插入到目前的隊(duì)列中，這造成了“插隊(duì)”的情況，讓移動(dòng)端的使用者比排隊(duì)等待的人更快拿到咖啡。他表示：“我以前經(jīng)常感到奇怪，為什么沒人在排隊(duì)，但是我的咖啡卻要很久才能做好。這其實(shí)都是因?yàn)橐苿?dòng)訂單的原因。”
曾經(jīng)在星巴克擔(dān)任咖啡師的 Rober Street 也注意到了類似的問題。他表示，當(dāng)他使用移動(dòng)端下達(dá)訂單時(shí)，他都要從排隊(duì)的人群身邊走過去拿他的咖啡：“雖然我利用這個(gè)系統(tǒng)節(jié)約了時(shí)間，但是感覺卻像是我在從這些排隊(duì)人的手里偷咖啡一樣，仿佛我在犯罪。”
雖然存在種種問題，不過星巴克并不打算放棄移動(dòng)訂單和支付服務(wù)。星巴克的新任 CEO Kevin Johnson 表示，零售體驗(yàn)的便利性和社交性對(duì)消費(fèi)者來(lái)說都非常重要，與很多人認(rèn)為這二者無(wú)法兼得不同，他相信星巴克能夠同時(shí)滿足這兩種需求。
關(guān)鍵詞：星巴克，手機(jī)下單
