“燒錢”的瑞幸咖啡能培育出市場(chǎng)嗎？

 

編者按：這是我們近期看到的網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于瑞幸咖啡評(píng)論最中肯的一篇文章，供閱讀者參考。

 

以下為正文內(nèi)容：

 

“首杯免費(fèi)”、“買5贈(zèng)5”,再加上“大師出品”、“順豐配送”等一系列噱頭,瑞幸咖啡(luckin coffee)正在以高質(zhì)低價(jià)的形象以及病毒式營銷手段迅速搶占大眾咖啡市場(chǎng)。與之相應(yīng)的是一個(gè)月百余家新店的驚人擴(kuò)張速度。然而“燒錢”只能是暫時(shí)的。一旦回歸商業(yè)賺錢的本質(zhì),瑞幸咖啡要讓消費(fèi)者繼續(xù)買賬,仍需給消費(fèi)者提供區(qū)別于現(xiàn)有咖啡館的額外價(jià)值。

 

 

以券誘客

 

最近不少人的朋友圈都收到這樣一條分享鏈接——“今天星期X,送你一杯大師咖啡。點(diǎn)擊后輸入手機(jī)號(hào),即可免費(fèi)領(lǐng)取大師咖啡1杯,但需要繼續(xù)下載App才能使用。消費(fèi)者領(lǐng)取的正是瑞幸咖啡(luckin coffee)的體驗(yàn)券,可以在全國的瑞幸咖啡門店或通過外賣購買系列飲品抵扣24元。此外,當(dāng)新消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)(包括體驗(yàn)券消費(fèi)),分享人均可再獲贈(zèng)一張?bào)w驗(yàn)券。這種帶有用戶自傳播功能的病毒式營銷,令瑞幸咖啡一時(shí)名聲大噪。

 

試營業(yè)期間,消費(fèi)者通過App咖啡錢包購買飲品券,還可享受“買2贈(zèng)1”、“買5贈(zèng)5”的福利,包括21元、24元、27元三種價(jià)位,飲品券還可轉(zhuǎn)贈(zèng)。如果按21元檔算,“買5贈(zèng)5”相當(dāng)于100多元購買10杯咖啡,每杯咖啡只需10元多點(diǎn)。

 

瑞幸咖啡“燒錢”搶占市場(chǎng)份額的策略,與早年間的外賣、滴滴打車等如出一轍。而不用現(xiàn)金購買,必須在官方App上下單的做法,也使得瑞幸咖啡贈(zèng)出的每一杯咖啡,都代表一個(gè)新注冊(cè)的用戶?？鄢Х瘸杀?瑞幸咖啡的獲客成本基本在10-20元。

 

此外,瑞幸咖啡還聘請(qǐng)了湯唯、張震兩位明星代言,并簽約了三位WBC(世界咖啡師大賽)冠軍,用于產(chǎn)品的研發(fā)以及品牌宣傳,且在廣告以及紙杯等方面,將大師拼配、luckin coffee、小藍(lán)杯等元素結(jié)合,令消費(fèi)者看到藍(lán)杯咖啡、luckin coffee就能想到“大師咖啡”。在價(jià)位方面,瑞幸咖啡21元、24元、27元三檔價(jià)位,明顯低于星巴克30-40元的價(jià)位,同時(shí)也避開了麥當(dāng)勞、肯德基20元以下的定位,找到了不同消費(fèi)層次的群體。

 

 

瘋狂開店

 

與大力度營銷推廣相對(duì)應(yīng)的是瑞幸咖啡近期瘋狂的開店速度。作為一家2017年底新創(chuàng)立的品牌,2018年2月瑞幸咖啡宣布,計(jì)劃到5月門店數(shù)量達(dá)到500家,并于4月啟動(dòng)A輪融資。彼時(shí),瑞幸咖啡App上顯示,僅在北京、上海開有60多家門店。但截至目前,瑞幸咖啡已開業(yè)門店達(dá)130多家,裝修待營業(yè)門店約有180多家,已入駐了全國10余個(gè)城市,整體開店速度驚人。

 

北京商報(bào)記者走訪了解到,瑞幸咖啡的門店主要分為三種類型:第一類為快取店,此類門店數(shù)量最多,多租用大廈一樓大堂的一片區(qū)域,主要功能是消費(fèi)者的自提站點(diǎn)以及快遞員的配送站點(diǎn),個(gè)別門店還有少量的桌椅供消費(fèi)者休息。門店的裝飾相對(duì)簡(jiǎn)易,基本上由操作臺(tái)、廣告牌和部分桌椅組成。第二類為悠享店,面積在50平方米左右,有數(shù)十個(gè)餐位。此類門店為獨(dú)立咖啡門店,餐位、服務(wù)員以及堂食餐品更多一些,分布區(qū)域基本在多家快取店的中心。第三類為旗艦店,環(huán)境具有一定的設(shè)計(jì)裝潢,能為消費(fèi)者提供更好的就餐空間,但目前北京尚未開出。從產(chǎn)品看,瑞幸咖啡的產(chǎn)品多為咖啡、飲品以及部分輕食沙拉等,擺設(shè)的精品杯具等僅作為裝飾,并不對(duì)外銷售。

 

從開店模式看,瑞幸咖啡開設(shè)快取店成本較低,人員使用也較少,通過大量開設(shè)快取店,可有效增加門店數(shù)量,提升品牌的知名度,然后再通過悠享店以及旗艦店來覆蓋不同需求的消費(fèi)者,進(jìn)一步打造品牌形象。業(yè)內(nèi)人士指出,瑞幸咖啡通過大量開店,降低消費(fèi)者的購買難度,配合大力度營銷,令品牌能快速被消費(fèi)者認(rèn)知,從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

 

 

價(jià)值存疑

 

門店的高速擴(kuò)張與“燒錢”培育市場(chǎng),令瑞幸咖啡一時(shí)間很難從運(yùn)營中賺錢。瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞在接受媒體采訪時(shí)也曾坦言,目前確實(shí)是虧本在賣咖啡,但她表示,現(xiàn)階段的主要任務(wù)是教育市場(chǎng),讓大家知道有這樣定位的一個(gè)新咖啡品牌。

 

事實(shí)上,大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)業(yè)企業(yè)大都抱著同樣的想法,先做大規(guī)模,占領(lǐng)市場(chǎng),然后再圖盈利,但能夠成功撐到最后勝利的企業(yè)鳳毛麟角。

 

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽表示,目前不少企業(yè)在發(fā)展中都認(rèn)為,流量和規(guī)模最為重要,以為有了這些就可以把企業(yè)做大,獲得關(guān)注從而更容易得到投資,因而使用各種促銷手段。但事實(shí)上,不少消費(fèi)者是沖著優(yōu)惠來的,優(yōu)惠一旦停止,品牌是否還有相應(yīng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來留住爭(zhēng)取來的流量才是關(guān)鍵。

 

在賴陽看來,中國人的咖啡消費(fèi)更注重場(chǎng)景,商務(wù)社交的功能性占比更高。且隨著咖啡文化的普及,越來越多的大廈公司將提供咖啡產(chǎn)品,自助式的咖啡機(jī)也給外賣咖啡增加了壓力。“隨著App市場(chǎng)的泛濫,消費(fèi)者為單一產(chǎn)品下載App的幾率越來越小,不少品牌的App實(shí)際功能是為了收集用戶信息、進(jìn)行廣告投放、增加收益點(diǎn),甚至讓投資人看到更多的可能性,但這也降低了消費(fèi)者的體驗(yàn)感。”賴陽說。

 

中國食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬認(rèn)為,從產(chǎn)業(yè)端到消費(fèi)端來看,瑞幸咖啡的擴(kuò)張無疑是看到了新生代主流消費(fèi)人群對(duì)咖啡品類認(rèn)知的提升,從而進(jìn)行市場(chǎng)布局,且價(jià)格定位區(qū)別于上下游品牌,對(duì)初級(jí)咖啡愛好者能產(chǎn)生一定的吸引力。但咖啡品牌的發(fā)展要有咖啡文化的根基和隱形文化的渲染,才能讓產(chǎn)品有多維功能,從而走得更遠(yuǎn)。中國人均咖啡銷量并不高,反而更注重咖啡的功能性,所以對(duì)企業(yè)來說,更應(yīng)加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)階段咖啡“屬性”的研究。

 

值得關(guān)注的是,咖啡外賣的“挑釁”已經(jīng)讓行業(yè)大佬星巴克坐不住了。據(jù)悉,星巴克中國區(qū)CEO王靜瑛近日對(duì)媒體透露,將“推外賣服務(wù)”。未來星巴克全國3000多家門店都將承擔(dān)起外賣站點(diǎn)的角色。對(duì)瑞幸咖啡來說,挑戰(zhàn)才剛剛開始。

 

來源：《中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)》

 

 

關(guān)鍵詞：瑞幸咖啡

 

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