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作者/楚勿留香 ID/lingshouke
▲這是靈獸第819篇原創(chuàng)文章
有沒有一個(gè)咖啡品牌，連續(xù)五年，每一年的銷量都能翻倍？
答案是有——全家的湃客咖啡。
2019年，湃客咖啡的銷量已超過1億杯，成為占據(jù)中國內(nèi)地咖啡市場份額較高的咖啡連鎖品牌——2018年，這一數(shù)字還僅僅是4000多萬杯。
近日，湃客咖啡正式推出了《湃客精品咖啡指南》：首期榜單在上海8000多家咖啡館中，評(píng)選出了10家星級(jí)咖啡館。
中國大陸全家市場營銷總監(jiān)王永毅對(duì)《靈獸》表示，希望通過精品咖啡指南，傳遞給消費(fèi)者一個(gè)信息：湃客咖啡雖是大眾的連鎖咖啡品牌，但仍有自己的專業(yè)性和對(duì)高品質(zhì)的追求。同時(shí)，也希望消費(fèi)者通過湃客咖啡，可以更加了解咖啡文化和咖啡產(chǎn)品。
此舉背后還透露出了湃客咖啡更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意圖：將其打造成單獨(dú)的咖啡品牌，獨(dú)立發(fā)展。
中國大陸全家品牌部人士表示，在第三季度，湃客咖啡將進(jìn)行全新的品牌升級(jí)，會(huì)延伸出更多的場景。
王永毅透露，可能以店中店的形式，未來在中國大陸全家的門店內(nèi)會(huì)有更大面積的湃客咖啡區(qū)域。“通過這樣的轉(zhuǎn)化，然后再進(jìn)化。希望不久的將來，湃客咖啡可以獨(dú)立出來成為一個(gè)單獨(dú)的品牌。”
這應(yīng)該是中國市場上，連鎖便利店中孕育出的首個(gè)具備獨(dú)立開店能力的咖啡品牌。
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實(shí)際上，湃客咖啡早已具備這樣的潛質(zhì)。
在中國大陸全家2800家門店中，95%以上都有湃客咖啡銷售。
也就是說，湃客咖啡已經(jīng)入駐2600多家中國大陸全家門店，是名副其實(shí)的中國大陸咖啡連鎖品牌巨擘。
湃客咖啡已經(jīng)隨著中國大陸全家門店進(jìn)駐到中國9個(gè)主要城市。尤其在上海，已經(jīng)滲透到這座城市的每一個(gè)角路。
自2014年上市推出之后，在過去的5年中，湃客咖啡的銷量一直翻倍增長。2019年的銷量更是突破了1億杯，牢牢占據(jù)中國大陸咖啡市場銷量的榜首。
王永毅坦言，湃客咖啡的最大優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品的性價(jià)比。目前已成為中國大陸全家的明星商品。
但中國大陸全家的目標(biāo)尚不止此。
早在2018年底，中國大陸全家就有意將湃客咖啡孵化成獨(dú)立的“品牌”。
2018年12月14日~16日，“湃客咖啡快閃店”亮相上海新天地附近的華獅廣場。首次推出“咖啡館快閃店”正是湃客咖啡開始以“獨(dú)立品牌”的方式與消費(fèi)者接觸，嘗試開啟“獨(dú)立”之路。
時(shí)至今日，便利店提供現(xiàn)磨咖啡飲品已是常態(tài)。但讓這個(gè)服務(wù)變身為獨(dú)立品牌，具備單獨(dú)開店能力的，中國大陸全家應(yīng)該是第一個(gè)。
這也是中國大陸全家欲打造的第一個(gè)獨(dú)立的子品牌，所以籌謀逾久，亦非常謹(jǐn)慎。
不過，湃客咖啡已經(jīng)拉開了與同行的差距。
王永毅表示，堅(jiān)持用好的咖啡豆、鮮牛奶、德國進(jìn)口的全自動(dòng)WMF咖啡機(jī)，都可以呈現(xiàn)出湃客咖啡對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求。在王永毅看來，展現(xiàn)出專業(yè)的咖啡功底和能力，更有利于其作為獨(dú)立品牌的打造。
“湃客咖啡有非常專業(yè)的評(píng)審團(tuán)隊(duì)、咖啡專業(yè)知識(shí)和產(chǎn)品力，可以做出符合精品咖啡層級(jí)的產(chǎn)品。”王永毅稱，湃客咖啡在給消費(fèi)者的觀感是“做最好的產(chǎn)品，但卻以比較親民的價(jià)格推出。”
這恰恰符合湃客咖啡自成立以來的愿景，即以專業(yè)的水準(zhǔn)和實(shí)惠的價(jià)格讓顧客隨時(shí)隨地享受優(yōu)質(zhì)咖啡。
品質(zhì)一直是湃客咖啡所堅(jiān)守的。
湃客咖啡所選用危地馬拉產(chǎn)區(qū)咖啡豆在coffee review（咖啡評(píng)鑒）評(píng)分上，獲得了91分。
創(chuàng)立于1997年的Coffee Review是目前極具權(quán)威和公正性的咖啡評(píng)鑒組織之一。由曾經(jīng)獲得美國精品咖啡協(xié)會(huì)咖啡文學(xué)特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)的 Kenneth Davids 所創(chuàng)立。
經(jīng)過其評(píng)鑒，得到優(yōu)異成績的咖啡豆，幾乎都在市場上掀起一陣搶購熱潮，可謂真正的“咖啡購買指南”。
即便增加很多成本，湃客咖啡仍選用高品質(zhì)原料，就是為了給消費(fèi)做出一杯高品質(zhì)咖啡。
王永毅透露，目前正在嘗試單品咖啡豆，并與一些知名的精品咖啡做聯(lián)名， 把高品質(zhì)的差異化產(chǎn)品，給到消費(fèi)者。
可以說，湃客咖啡本身就已經(jīng)具備精品咖啡的良好“基因”，其打造“獨(dú)立品牌”的基本要素已經(jīng)具備。
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“我在街角，邂逅一杯美好”。
這句湃客咖啡創(chuàng)立之初的品牌精神，就隱含著精品咖啡的韻味。
從某種程度上說，在成為“銷量霸主”后，湃客咖啡已經(jīng)不滿足于做一個(gè)大眾的連鎖咖啡品牌，而是要朝引領(lǐng)和傳導(dǎo)咖啡文化方向邁進(jìn)，再打造出一個(gè)“精品咖啡品牌”。
湃客咖啡從發(fā)布《精品咖啡指南》開始，本質(zhì)上是對(duì)精品咖啡文化的推廣。
擔(dān)任本次《湃客精品咖啡指南》評(píng)審團(tuán)主席的是GABEE.品牌創(chuàng)始人林東源。
這位咖啡行業(yè)的專家曾榮膺2004年、2006年世界咖啡師大賽臺(tái)灣賽區(qū)冠軍等多個(gè)咖啡賽事獎(jiǎng)項(xiàng)。
評(píng)審團(tuán)的成員亦是咖啡專業(yè)人士，還包括SCA國際精品咖啡協(xié)會(huì)認(rèn)證考官AST張?jiān)婃福?019世界愛樂壓大賽中國總決賽評(píng)委陳思思、連超，以及2018世界愛樂壓大賽中國總冠軍張曉博。
在此次發(fā)布的榜單中，最終獲得星級(jí)推薦的共有10家咖啡館，分別是月球咖啡、o.p.s. café、明謙咖啡、31區(qū)咖啡、hidden track、Cafe ONAIR、蘆田家、onirii Coffee、Café del Volcán、珈琲光景。
林東源表示，能夠脫穎而出的10家店都非常專注于咖啡的分享和傳遞，讓消費(fèi)者理解什么是精品咖啡，傳遞更多關(guān)于咖啡的資訊。
實(shí)際上，湃客咖啡已經(jīng)如同一個(gè)精品咖啡品牌一樣，在與消費(fèi)者接觸。
因?yàn)椤杜瓤途房Х戎改稀肥紫仁峭ㄟ^湃客會(huì)員調(diào)查，再綜合業(yè)界、消費(fèi)者口碑等評(píng)出了50家滬上精品咖啡館。然后由專業(yè)評(píng)審團(tuán)進(jìn)行走訪與探店評(píng)測，用專業(yè)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)及對(duì)咖啡多元的理解，通過口味、服務(wù)、環(huán)境、市場影響力等維度打分。
“在專業(yè)的角度之外，帶著普通消費(fèi)者一般的心態(tài)來打分，呈現(xiàn)兼顧到品質(zhì)、氛圍和服務(wù)這些整體綜合因素的分?jǐn)?shù)。”林東源稱。
評(píng)選的過程，亦是湃客咖啡作為“精品咖啡品牌”在與消費(fèi)者互動(dòng)的過程：為喜歡咖啡文化的人，在上海眾多咖啡館中挖掘更多好喝、值得打卡的咖啡館。
未來的咖啡市場，將是多元需求、多層次、色彩紛呈的市場。
對(duì)湃客咖啡而言，以高滲透率的方式與消費(fèi)者接觸，當(dāng)消費(fèi)者需要咖啡的時(shí)候，隨時(shí)都可以得到滿足。
中國大陸全家品牌部人士表示，“未來咖啡市場，將是以滿足消費(fèi)者不同時(shí)間和不同場景的咖啡需求為主。在消費(fèi)者生活的方方面面，都可以提供湃客的產(chǎn)品給他。這是湃客比較看重的方向。”
2018年，湃客咖啡加大了與餓了么、美團(tuán)等第三方平臺(tái)的合作，發(fā)力外送業(yè)務(wù)。讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以享受一杯高品質(zhì)咖啡。
無論是在中國大陸全家便利店，抑或外帶甚至到家，湃客咖啡隨時(shí)都可響應(yīng)。
消費(fèi)者對(duì)湃客咖啡的擁躉，正是出于對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)可，這一點(diǎn)才是根本。
湃客咖啡2019年推出的櫻花季主題、色彩杯、圣誕杯等系列活動(dòng)，受到了一大批年輕95后消費(fèi)群體的追捧。目前，湃客咖啡常態(tài)產(chǎn)品包括美式、拿鐵等多種咖啡及季節(jié)性飲品、特色冰沙杯。
實(shí)際上，湃客咖啡推出一款新品的周期平均是4-6個(gè)月，每個(gè)月會(huì)推出一兩款新品。
湃客咖啡一直秉承著中國大陸全家在產(chǎn)品研發(fā)上的投入和執(zhí)著，這才是一杯好咖啡的開始，更是其未來占據(jù)更大市場份額的基礎(chǔ)。
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目前，中國咖啡市場正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段。
王永毅表示，咖啡行業(yè)正在以前所未有的速度向前發(fā)展，越來越多的人正在走近咖啡，愛上咖啡。
2018年中國人均咖啡消費(fèi)量6.2杯，與發(fā)達(dá)國家相比，中國人均咖啡消費(fèi)量僅為美國的1.6%。2018年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了569億元。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國咖啡消費(fèi)年增長率在15%左右，近年更有大增的趨勢(shì)。
隨著中國人民生活水平的提高和對(duì)咖啡文化認(rèn)知程度的增長，加之巨大的人口紅利，國內(nèi)咖啡消費(fèi)將會(huì)穩(wěn)步快速增長。
預(yù)計(jì)2023年，中國人均咖啡消費(fèi)量為10.8杯，咖啡市場規(guī)模為1806億元。
從咖啡飲用結(jié)構(gòu)上看，全球范圍內(nèi)現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費(fèi)量中的占比超過87%，速溶咖啡占比小于13%。而在中國，速溶咖啡占據(jù)著84%的市場份額，現(xiàn)磨咖啡的市場份額僅約16%。
隨著消費(fèi)升級(jí)，現(xiàn)磨咖啡市場份額將更快速地提升。這也是包括星巴克以及近年新興的瑞幸等咖啡品牌在中國市場大肆擴(kuò)張的主要原因之一。
同時(shí)，新興品牌大肆推廣和培養(yǎng)現(xiàn)磨咖啡，未來市場巨大。加之，個(gè)別新興品牌陷入危機(jī)，現(xiàn)磨咖啡市場空白需要填補(bǔ)，這恰恰是發(fā)展良機(jī)。
從另一個(gè)角度來說，作為一個(gè)連鎖便利店品牌，中國大陸全家試圖將湃客咖啡打造成獨(dú)立的品牌，在一定程度上標(biāo)志著其已具備獨(dú)立孵化和培育子品牌的能力。
這一步的邁出，是一個(gè)非常重要的開始。在某種程度上而言，中國大陸全家可能為中國便利店行業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營提供一個(gè)新的參考樣本。
湃客咖啡亦有可能成為行業(yè)內(nèi)，第一個(gè)走出來的“獨(dú)立咖啡品牌”。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）
