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在中國(guó)飲品行業(yè)中，一杯咖啡的售價(jià)是輕奢的定位。高昂的利潤(rùn)率，時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格，工作環(huán)境優(yōu)雅，工作內(nèi)容比餐廳輕松等因素吸引了許多想投資以及尋找出路的創(chuàng)業(yè)年輕人，義無(wú)反顧地沖進(jìn)了咖啡行業(yè)。但往往商業(yè)模式過(guò)于簡(jiǎn)單：身邊有錢(qián)的親戚朋友，每人來(lái)一杯。但當(dāng)他們那點(diǎn)興奮勁隨著開(kāi)業(yè)后的清涼逐漸消退后，打敗星巴克的決心也隨此飄散。
其中不乏謾罵星巴克的人，但卻都忽略了鍵的一點(diǎn)：星巴克賣(mài)的不是咖啡，而是空間。
實(shí)際上所有的咖啡館在賣(mài)咖啡的同時(shí)都在賣(mài)空間，咖啡館的實(shí)質(zhì)是社交媒介。還記得10年前，央視的“零點(diǎn)調(diào)查”得出的一個(gè)結(jié)論：“中國(guó)人90%的社交場(chǎng)所是在餐廳”。我相信這個(gè)比例至今沒(méi)有變化太多，造成現(xiàn)在這種僵局的原因在于到咖啡廳社交的人數(shù)比例，達(dá)不到支撐咖啡廳盈利的規(guī)模。
維持一個(gè)咖啡廳收支平衡的基礎(chǔ)到底在哪里？
在終端零售的數(shù)據(jù)上看，意大利人每天平均飲用6杯Espresso。我于2009年到意大利的都靈參觀了LAVAZZ的兩間烘焙廠，其一間每天烘焙量為370噸，另一個(gè)每天為400噸。
德國(guó)人均咖啡飲用量為700-800杯／年。我2014年底到了德國(guó)不來(lái)梅市參觀，看到的是兩臺(tái)125公斤的烘焙機(jī)每天連續(xù)烘焙17個(gè)小時(shí)。
澳大利亞每1750人就有一家咖啡館，咖啡館平均日銷(xiāo)售量為500-1000杯，國(guó)外咖啡館的出杯量遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)咖啡館。
當(dāng)然咖啡廳可以兼顧賣(mài)餐，國(guó)內(nèi)許多咖啡館維持的基本概念也是餐廳的延續(xù)，用食品來(lái)維持日常開(kāi)支，用咖啡來(lái)盈利。但相比起澳洲賣(mài)餐的咖啡廳，我們有本質(zhì)的區(qū)別，他們以300-500杯／天的咖啡吸引客人，通過(guò)精美的食品盈利。
在生豆貿(mào)易與烘焙行業(yè)中，國(guó)內(nèi)外數(shù)據(jù)也存在明顯差異。
在16年的秘魯之行期間，我途經(jīng)舊金山，參觀了Peet‘s咖啡公司，正趕上今年是他們成立50周年。進(jìn)入廠房?jī)?nèi)，映入眼簾的是6臺(tái)250磅（120公斤）帶電腦控制的老式PROBAT烘焙機(jī)。這是什么概念？就是他們一周的烘焙量高達(dá)50萬(wàn)磅（450噸）咖啡豆，平均每天烘焙量超過(guò)60噸。另外在他們的庫(kù)房里也看到德國(guó)生豆貿(mào)易商LIST&BESTLER公司的咖啡生豆。
參觀完P(guān)eet's咖啡公司，我們又去了一家咖啡廳，是由華人父子開(kāi)立的，兒子曾經(jīng)獲得2015年美國(guó)波特蘭舉辦的金豆杯頭名，他們的咖啡廳每天咖啡出杯量達(dá)700杯。再回想，德國(guó)LIST&BESTLER、意大利的SAN-DAJI等生豆供應(yīng)商，他們一天的庫(kù)存流量是3萬(wàn)噸。
所以，沒(méi)有足夠市場(chǎng)規(guī)模，咖啡館難以盈利。
以上所列的數(shù)據(jù)是為了說(shuō)明一個(gè)道理：咖啡生意是規(guī)模效益，沒(méi)有規(guī)模就沒(méi)有效益，沒(méi)有效益，就不可能維持。我們是不是是時(shí)候要檢討一下自己？不斷地追求設(shè)備與環(huán)境，10-20萬(wàn)一臺(tái)的咖啡機(jī)；使用上千元一公斤的咖啡豆比賽較勁，比誰(shuí)的咖啡味道好，誰(shuí)的技術(shù)強(qiáng)，誰(shuí)的花拉的漂亮。一年不斷變換各種展會(huì)、比賽、研討會(huì)，行業(yè)的精英們就像蜜蜂一樣飛來(lái)飛去，參加各種類(lèi)型的培訓(xùn)，卻缺之考慮如何提高自己的商業(yè)規(guī)模。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀成因
中國(guó)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)，既出產(chǎn)咖啡，也進(jìn)口咖啡。云南咖啡這幾年品質(zhì)進(jìn)步非常大，但是80%出口這個(gè)事實(shí)，任何人都無(wú)法阻止。因?yàn)槌隹谀軇?chuàng)匯，能獲得國(guó)家政策上的扶持。而云南咖啡在國(guó)外，除了法國(guó)的MALONGO公司在店里銷(xiāo)售以外，絕大多數(shù)都是被當(dāng)作巴西咖啡的替代品，甚至云南咖啡的價(jià)格賣(mài)得比巴西更低。
至于另外20%的云南咖啡，似乎是流到了國(guó)內(nèi)的廠家，然而它們的品質(zhì)會(huì)比出口的標(biāo)準(zhǔn)高嗎？貌似不全是，一些進(jìn)口咖啡豆摻混云南咖啡是不公開(kāi)的秘密。所以，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也是導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)緩慢爬行的主要原因。導(dǎo)致這些亂象叢生的原因就是沒(méi)有規(guī)模。
另外，廣大消費(fèi)者習(xí)慣于速溶咖啡，84%的速溶咖啡市場(chǎng)占有率。我們貌似忽略了普通大眾，錢(qián)都花在行業(yè)的自?shī)首詷?lè)上。向普通大眾去推廣單一的云南咖啡；或想想如何讓更多的人喝上便宜的咖啡；有效提高全國(guó)5萬(wàn)多家咖啡館的出杯量至200-300/天，擴(kuò)大行業(yè)規(guī)模才是我們努力的方向。
