咖啡之翼：咖餐廳的互聯(lián)網(wǎng)打法

咖啡之翼有三項(xiàng)獨(dú)門大法：一是連鎖店面營運(yùn)管理深度使用ERP、CRM；二是用充分利用新舊媒體進(jìn)行營銷;三是不僅賣咖啡，更要做餐飲。

為了能在周末專門抽出一天時(shí)間接待來自全國各地的加盟申請人，咖啡之翼的北京加盟公司總部辦公室把周六休息日調(diào)整到了周四——現(xiàn)在預(yù)約上門的候選者已經(jīng)排滿了。董事長尹峰擔(dān)任《非你莫屬》的嘉賓之后，咖啡之翼門庭若市，創(chuàng)業(yè)者要加盟、時(shí)尚刊物約采訪，還有無數(shù)只為能見“神仙姐姐”一面的粉絲，跑到咖啡之翼的門店求打工。 《非你莫屬》帶來的最大收獲是“咖啡之翼”這個(gè)浪漫小資的咖餐廳品牌開始被全國的觀眾朋友們所熟知。這個(gè)求職節(jié)目在天津的收視率非常高，每100個(gè)人中就有12個(gè)人觀看。

咖啡之翼在過去并不急著擴(kuò)張，星巴克做了十多年才走出西雅圖，咖啡之翼同樣在長沙埋頭苦干十幾年，但啟動北方的市場調(diào)研時(shí)，尹峰發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有很多人在期待“咖啡之翼”的到來。2012年，天津、北京等幾個(gè)區(qū)域開了7個(gè)咖啡之翼直營店，幾乎都是第二個(gè)月就突破盈虧平衡點(diǎn)，迅速完成盈利指標(biāo)。

盡管今年以來高端大型餐飲遭遇寒冬，但輕餐飲反倒迎來了第二春，咖啡之翼直營體系營收業(yè)績同比上漲了20%，整個(gè)咖啡之翼綜合體系的營收更是翻了幾番。尹峰定下的戰(zhàn)略目標(biāo)是：“2013年把直營體系穩(wěn)定好，精力重點(diǎn)放在輔導(dǎo)加盟商開店?duì)I運(yùn)上?！?/span>

咖餐廳的網(wǎng)絡(luò)營銷思維

“最早擴(kuò)張時(shí)，對進(jìn)入的城市還有所要求，本來計(jì)劃到北上廣深、珠江三角洲等一線城市。但品牌影響力迅速延展，加上ERP總部后臺研發(fā)成功，數(shù)據(jù)化遠(yuǎn)程管理監(jiān)控得以實(shí)現(xiàn)，我們的一期戰(zhàn)略就此發(fā)生調(diào)整。當(dāng)你用互聯(lián)網(wǎng)的思維經(jīng)營傳統(tǒng)行業(yè)，會發(fā)現(xiàn)社會地域己無邊界，店其實(shí)可以開到任何條件達(dá)標(biāo)的地方?！币逭f。

互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷，對加盟店的開業(yè)促進(jìn)最大。“我們通過互聯(lián)網(wǎng)線上營銷，把網(wǎng)上經(jīng)常探討的‘流量’轉(zhuǎn)化為線下各店的‘客流’。所有在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注過、評論過、點(diǎn)擊過咖啡之翼的人都會被視為潛在客戶，納入我們的數(shù)據(jù)庫。開業(yè)時(shí)，以就近原則對其進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的惠客營銷?！币逭f。

比如，當(dāng)河北石家莊有家店要開時(shí)，咖啡之翼會利用微博、微信、網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)工具和CRM客戶管理系統(tǒng)，用各種互動方式對網(wǎng)絡(luò)客戶資源展開點(diǎn)對點(diǎn)的營銷。“這種方法能夠把周邊的客戶資源快速導(dǎo)入就近的加盟店里，于是，每個(gè)新店開業(yè)都能成功暖場，達(dá)到并超越盈虧平衡點(diǎn)客流需求，甚至出現(xiàn)爆棚。這樣，我們的加盟商就不需要再傳統(tǒng)地在報(bào)紙、雜志上大量地花錢做廣告了?！?/span>

互聯(lián)網(wǎng)的概念是世界沒有邊界，顛覆了以前的餐飲傳統(tǒng)模式——拼命做、賺口碑，直到若干年后有人認(rèn)識你的品牌，客流才慢慢膨脹。“現(xiàn)在通過品牌影響力和互聯(lián)網(wǎng)打法，開業(yè)的時(shí)候周邊的粉絲很快就知道，客流量能立即做上來。”

上電視產(chǎn)生明星效應(yīng)——大幅提升品牌知名度并累積粉絲——用線上營銷把粉絲帶到線下實(shí)體店，這套組合拳屢試不爽。但在尹峰看來，“其實(shí)咖啡之翼最擅長的不是營銷，而是營運(yùn)”。總部會給加盟商輸出一整套專業(yè)的咖餐廳管理模式，包含店務(wù)運(yùn)營管理全系統(tǒng)的流程、制度、工具 ，告訴他怎樣選址，怎樣對目標(biāo)客戶群和競爭對手調(diào)研分析，并為其設(shè)計(jì)全套的財(cái)務(wù)指標(biāo)模型，算出盈虧平衡點(diǎn)，幫助其分析“到什么水平能夠安全生存，什么水平能夠安全回報(bào)，何時(shí)能夠獲取預(yù)期的合理利潤。當(dāng)我們評估加盟商的各項(xiàng)資源投入程度都能夠達(dá)到財(cái)務(wù)模型的要求之后，我們才會授權(quán)這個(gè)加盟給他”。

開店需要用戶滿意度和財(cái)務(wù)指標(biāo)兩手抓

“我們衡量一個(gè)餐廳的外在標(biāo)準(zhǔn)是顧客滿意度，也就是用戶體驗(yàn)?！币逭f，“但開店分成兩塊：用戶體驗(yàn)和財(cái)務(wù)指標(biāo)。你要通過各種方式去滿足用戶體驗(yàn)，而連鎖真正的難點(diǎn)是盈利模式的復(fù)制?！?/span>

在尹峰看來，所謂連鎖復(fù)制，其實(shí)應(yīng)該是利潤可復(fù)制，也就財(cái)務(wù)模型可復(fù)制。一旦店址符合咖啡之翼的選址模型，各項(xiàng)數(shù)據(jù)合格，就證明這個(gè)選址是合格的，不管這家店在哪兒——三里屯還是望京，邯鄲還是成都?！熬退闶窃诤愡@樣的城市，也會有一個(gè)地方符合這個(gè)水準(zhǔn)。” 客流量達(dá)標(biāo)的地方，在北京可以找到很多，但如果房租水平不合格，這家店也不能開。模型囊括了各項(xiàng)指標(biāo)，除市場指標(biāo)之外，還包括財(cái)務(wù)指標(biāo)以及店面面積、層高、房租水平、當(dāng)?shù)囟愂账降??！袄缭谌锿偷牡?，直營可以做，因?yàn)榭癸L(fēng)險(xiǎn)能力夠強(qiáng);但我們肯定不敢讓加盟商做，否則加盟商所有收入都是在為房租打工。反過來說，如果僅僅是位置偏了一點(diǎn)，但各項(xiàng)市場指標(biāo)和財(cái)務(wù)指標(biāo)都達(dá)標(biāo)，那為什么不做?”對加盟商來說，財(cái)務(wù)模型成了一個(gè)可以恒定照搬的標(biāo)準(zhǔn)，沒有哪個(gè)城市、哪個(gè)區(qū)域是絕對不能去的。

模型最大的好處是有完善的評估體系，創(chuàng)業(yè)者通過各種各樣的數(shù)據(jù)得出評估數(shù)據(jù)表格，達(dá)到模型要求的水平方可算合格。每家店參照這套模型之后，區(qū)域加盟還是單店加盟的問題也迎刃而解。“咖啡之翼有很多區(qū)域加盟申請人，最早我們也討論過到底是區(qū)域還是單店，后來發(fā)現(xiàn)只要我們通過數(shù)據(jù)模型和ERP系統(tǒng)遠(yuǎn)程對門店進(jìn)行很好的管控，即使是區(qū)域加盟模式，我們?nèi)匀豢梢灾苯?、高效地?shí)現(xiàn)對區(qū)域加盟商下轄的單店加盟商進(jìn)行管控和支持。所以，單店加盟還是區(qū)域加盟的選擇題就有了答案。”

咖啡之翼所有店長的經(jīng)營管理活動都被分成兩部分——用戶滿意度和績效指標(biāo)。“很多餐廳停留在只抓用戶滿意度的層面，出現(xiàn)旺丁不旺財(cái)?shù)墓窒?，直至最后倒閉，因?yàn)闆]有督檢數(shù)據(jù)之間的邏輯關(guān)系。”直營和加盟使用總部后臺，單店的各項(xiàng)管理數(shù)據(jù)都能即時(shí)傳輸?shù)娇偛?，便于總部清晰看到各店各?xiàng)指標(biāo)的即時(shí)狀況，協(xié)助所有加盟商數(shù)據(jù)管控他們的運(yùn)營情況?！翱偛康暮诵墓芾韴F(tuán)隊(duì)教授加盟商如何設(shè)定運(yùn)營目標(biāo)，如何達(dá)成各項(xiàng)運(yùn)營指標(biāo)，在加盟商的運(yùn)營過程中，我們將通過ERP系統(tǒng)中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)的分析結(jié)論來對加盟商進(jìn)行有針對性的和有效的運(yùn)營指導(dǎo)。所以我們可以像互聯(lián)網(wǎng)一樣無邊界地輻射，不管你在哪個(gè)城市，只要你的選址和各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)符合我的模型就行了，我們就可以協(xié)助你管好店。”換言之，加盟商是外行都沒關(guān)系，只要總部是內(nèi)行。

咖啡生意這么做

在尹峰看來，咖啡廳不可能不賺錢?！爱?dāng)然，很多人開咖啡館是憑借一腔熱血的感性，并不了解經(jīng)營的本質(zhì)。其實(shí)所有經(jīng)營都是一樣的，即要符合財(cái)務(wù)模型。”倒閉的咖啡館正是因?yàn)榈曛髟陂_店過程中沒有思考和精準(zhǔn)計(jì)算投資與回報(bào)之間的關(guān)系，對經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、投資回報(bào)的預(yù)測不科學(xué)、不專業(yè)也不關(guān)注;在管理過程中，管理水平太差，沒有對各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行追蹤管理?！叭绻@幾項(xiàng)指標(biāo)都能做到，哪有什么虧本的咖啡廳?哪會出現(xiàn)營收太少、成本太高、利潤出現(xiàn)負(fù)數(shù)的狀況?！绷硗?，咖啡館也需要一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的盈利模式。“咖餐廳這種小型輕餐飲會越來越成為潮流?！?/span>

尹峰的咖餐廳模式是：中國人需要社交平臺、需要互動，除了見面吃飯還要見面聊天，除了喝咖啡還要喝茶、吃點(diǎn)東西?？Р蛷d便應(yīng)運(yùn)而生，但在咖餐廳模式誕生的初期，部分投資人是按照自己的感性認(rèn)知去做，而不是通過數(shù)據(jù)分析理性地應(yīng)對市場，出現(xiàn)各種顧客要什么就給什么，結(jié)果造成了無限的生產(chǎn)難度、無限的成本擴(kuò)張、無限的管理復(fù)雜性。

尹峰的觀點(diǎn)是咖餐廳這個(gè)定位是準(zhǔn)確的，但很多人并沒有考慮清楚如何讓這樣一個(gè)模式去盈利。很多咖餐廳投資過大，在模式設(shè)計(jì)上，考慮的經(jīng)營問題太少，產(chǎn)品只簡單地分兩大塊，內(nèi)容設(shè)計(jì)、原材料管理、毛利率核定、損耗監(jiān)控都沒有邏輯，非專業(yè)出身的加盟商是很難管好的。

咖餐廳的產(chǎn)品要素是既要有吧臺產(chǎn)品，也要有廚房產(chǎn)品?！爸袊吮仨氁@兩個(gè)產(chǎn)品，否則咖啡館做不下來。如果是純咖啡館，大家喝杯咖啡就走了，甚至坐一整天就喝一杯咖啡，人均消費(fèi)太低，營收就少。最好的純咖啡館應(yīng)該很小，流動性大，熱鬧的地方最適合。但若選址不好，營收就幾杯咖啡，還不夠抵消成本?！绷硗?，咖啡館只有下午茶和晚茶兩個(gè)休息時(shí)段，沒有飯市;傳統(tǒng)餐館則主要靠兩個(gè)飯市賺錢。但咖餐廳吸取二者之長，既有茶市，也有飯市，“4個(gè)營收時(shí)段，營收足夠飽和，邊際效益遞增，財(cái)務(wù)指標(biāo)當(dāng)然漂亮”。

做有誠意的加盟

到目前為止，咖啡之翼簽約加盟店幾十家?！耙越衲甑挠绊懥Γ用松套龅?00家肯定沒問題，但今年絕對不允許超過100家?！币逭f，“我們要做有誠意的加盟，不盲目追求數(shù)量，而是不斷提升加盟店運(yùn)營質(zhì)量。”

大型餐飲要做很多客戶營銷甚至大客戶營銷，且船大難掉頭，而輕餐飲最大的優(yōu)勢是調(diào)整速度快，反倒沒有遭遇風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)?！敖衲曜黾用藭喈?dāng)順利，挑選也會更嚴(yán)苛，今年咖啡之翼加盟公司總部的精力重點(diǎn)放在培養(yǎng)加盟商上。加盟商都要先經(jīng)過加盟總部系統(tǒng)培訓(xùn)考核，合格之后，我們再去對他們加盟店的管理人員和基礎(chǔ)崗人員進(jìn)行系統(tǒng)的理論和崗位實(shí)操培訓(xùn)。加盟商需要將咖啡之翼的八大營運(yùn)管理系統(tǒng)、五大手冊和13個(gè)工作站的標(biāo)準(zhǔn)化操作流程全部掌握才能回去籌備開業(yè)?！币逭f，“我們不僅要教會加盟商團(tuán)隊(duì)每個(gè)崗位的操作流程和標(biāo)準(zhǔn)，更要教會加盟商如何管理自己的利潤，通過ERP系統(tǒng)和咖啡之翼13年來沉淀和總結(jié)出的一整套先進(jìn)的運(yùn)營操作和管理系統(tǒng)，幫助我們的加盟商實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化操作和利潤的復(fù)制?！?/span>

“未來的路還很長，我們還要打造更有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)，與更多熱愛咖餐文化、希望擁有自己咖餐廳的創(chuàng)業(yè)者們分享模式和經(jīng)驗(yàn)，咖啡之翼想做的是一種常態(tài)經(jīng)營。餐飲本來就是細(xì)水長流的活兒，把內(nèi)功、出品做好，把客戶群的需求調(diào)研清楚，永遠(yuǎn)堅(jiān)持就夠了?！?/span>

          （本文來自：網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：http://money.163.com/13/1217/09/9G9NSU7100253G87.html）

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