多咖啡品牌角逐中國(guó)市場(chǎng) 星巴克遭遇挑戰(zhàn)

（原標(biāo)題：多咖啡品牌角逐中國(guó)市場(chǎng) 星巴克遭遇挑戰(zhàn)）

星巴克總是一個(gè)不缺話題的品牌。

近日，美國(guó)有媒體報(bào)道，因冷飲中冰塊太多，一芝加哥女子將星巴克告上法庭，索賠500萬美元。這一新聞引起業(yè)界對(duì)星巴克的關(guān)注，而此前星巴克中國(guó)市場(chǎng)定價(jià)高受到廣泛質(zhì)疑。

一杯飲料中多些塊冰而被索賠巨款，這對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言是不可思議的事情。

1月份，星巴克全球總裁來華表示將加大在華業(yè)務(wù)，每年將在中國(guó)開出500家新的門店。

上?？Х葏f(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)王振東認(rèn)為星巴克培育了中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)咖啡的習(xí)慣，也培育了中國(guó)的咖啡文化。但星巴克以標(biāo)準(zhǔn)化快餐模式起家，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者逐漸放棄對(duì)快餐模式的追捧，星巴克的舊有模式也存在未來被消費(fèi)者拋棄的可能。

加速中國(guó)投資

根據(jù)星巴克2015年財(cái)報(bào)，2015年全年?duì)I收近192億美元，凈利27.59億美元。包括中國(guó)的亞太地區(qū)營(yíng)業(yè)收入從11.3億美元上漲至23.96億美元，占星巴克總收入的比重也從6.9%上漲至12.5%。除了美國(guó)本土以外，包括亞太地區(qū)已經(jīng)成為了星巴克的第二大市場(chǎng)，而2013年，中國(guó)及亞太地區(qū)營(yíng)收額不過9.17億美元。

截至2016年1月底，星巴克已經(jīng)在中國(guó)開設(shè)了超過2000家門店。面對(duì)快速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，星巴克表示將加快中國(guó)門店的開張速度。

星巴克中國(guó)公關(guān)負(fù)責(zé)人高笑楠表示，從1999年進(jìn)入中國(guó)，到2015年初，門店數(shù)不過1500家，之前發(fā)展是相對(duì)謹(jǐn)慎的。但將來會(huì)加快發(fā)展速度。未來5年，星巴克計(jì)劃加大在中國(guó)地區(qū)投資，其每年在華新增門店數(shù)量將達(dá)到500家，預(yù)計(jì)2020年前星巴克在華門店總數(shù)量達(dá)到3400家。

根據(jù)星巴克中國(guó)方面提供的數(shù)據(jù)，2015財(cái)年凈增444家新店，為近三年來最高。而在全球市場(chǎng)，星巴克每年凈增門店不過1500家左右。 2016年1月底，在中國(guó)門店已經(jīng)達(dá)到2000家。星巴克在全球各地的門店在2.3萬家，中國(guó)占了總數(shù)的10%左右。星巴克 2016 財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)區(qū)新增門店數(shù)達(dá)到 150 家。

不過也有媒體質(zhì)疑星巴克的速度。在2007年之前，星巴克的基調(diào)也是擴(kuò)張，但在經(jīng)濟(jì)不景氣大環(huán)境下的2008年，星巴克全球宣布關(guān)閉600家店面，并進(jìn)入多元化收縮，剝離唱片等非主營(yíng)業(yè)務(wù)。2009年1月，星巴克再次剎車，宣布再關(guān)閉900家店。

星巴克將其在中國(guó)快速發(fā)展歸結(jié)于獨(dú)特的文化。高笑楠告訴記者：“星巴克是家和工作之外的第三場(chǎng)所，中國(guó)消費(fèi)者也把星巴克作為社交場(chǎng)所，以其高端定位獲得忠實(shí)客戶?！?/span>

對(duì)于星巴克在中國(guó)發(fā)展迅速的原因，業(yè)內(nèi)專家表示星巴較高的定價(jià)保證其較高的利潤(rùn)，從而有能力在中國(guó)開出較多的門店。

云南省咖啡協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)胡路告訴記者：“星巴克偏高的價(jià)格，讓咖啡成為一種奢侈品。”而其營(yíng)造的第三空間，讓星巴克有底氣制訂較高的價(jià)格。

上海咖啡協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)王振東認(rèn)為，較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，使星巴克獲得壟斷地位，但星巴克的優(yōu)勢(shì)在于質(zhì)量管理，代表的是標(biāo)準(zhǔn)化的快餐文化，可以稱之為咖啡業(yè)中的麥當(dāng)勞。正像麥當(dāng)勞在發(fā)展中國(guó)家迅速崛起，星巴克的成功也有類似因素。發(fā)展中國(guó)家欠缺咖啡文化，星巴克作為普及者進(jìn)入，占有先機(jī)，能夠迅速崛起。

競(jìng)爭(zhēng)激烈

對(duì)于在中國(guó)加大投資，星巴克有自己的理解，高笑楠告訴記者：“星巴克對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)非常有信心，但星巴克作為零售企業(yè)對(duì)中國(guó)有自己的理解，看好中國(guó)經(jīng)濟(jì)，中產(chǎn)階級(jí)人群未來五年會(huì)翻番增長(zhǎng)，所以才在中國(guó)市場(chǎng)做這么大的投入。國(guó)際上雖然有對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)唱衰的聲音，但星巴克堅(jiān)持的是長(zhǎng)期投資中國(guó)市場(chǎng)?！?/span>

星巴克中國(guó)公關(guān)部提供的數(shù)據(jù)顯示，今年舉行的星巴克全球股東大會(huì)上，星巴克CEO霍華德·舒爾茨提到，中國(guó)已成為星巴克最大的國(guó)際市場(chǎng)，并表示出對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的巨大信心。中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)會(huì)在接下來10年內(nèi)增長(zhǎng)到6億人次。

不過中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。其他咖啡企業(yè)也加碼中國(guó)市場(chǎng)，記者從太平洋咖啡了解到，截至2016年4月，全球門店數(shù)量已達(dá)477家，其中中國(guó)大陸地區(qū)門店數(shù)量已達(dá)329家。將通過加盟店方式進(jìn)一加擴(kuò)大在大陸業(yè)務(wù)范圍。公開信息顯示，英國(guó)COSTA咖啡2014年在華門店總數(shù)達(dá)到了344家，計(jì)劃到2020年將開店數(shù)量翻倍達(dá)到900家。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為，星巴克在國(guó)內(nèi)早期迅速發(fā)展，大量開店，邊際成本進(jìn)一步下降。所以門店開得越多、覆蓋面越大、收益越高。但其他品牌為了加速在華發(fā)展，也通過加盟方式獲得更多門店。加盟模式只需輸出品牌和管理，就能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，獲取利潤(rùn)，這種輕資產(chǎn)模式有利于迅速擴(kuò)張，將來會(huì)有越來越多的品牌通過加盟等方式擴(kuò)大在華市場(chǎng)份額。競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)日趨激烈。

高笑楠稱星巴克一天開出一家半門店，對(duì)市場(chǎng)有信心，這源于星巴克對(duì)自己的產(chǎn)品和體驗(yàn)的自信。星巴克的體驗(yàn)是獨(dú)一無二的，是一種生活方式，其他友商無法復(fù)制。星巴克對(duì)在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)有信心，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)足夠大，并保持高速增長(zhǎng)，消費(fèi)者也逐漸接受了咖啡文化，也歡迎其他友商共同發(fā)展。

王振東認(rèn)為，國(guó)內(nèi)獨(dú)立咖啡店興起，數(shù)量大、增長(zhǎng)速度快，其他外資連鎖店陸續(xù)加大對(duì)中國(guó)投資，都會(huì)對(duì)星巴克造成巨大的沖擊。不過這些不足以撼動(dòng)星巴克的地位，對(duì)星巴克而言，最大的敵人是自己，成功的原因即失敗的原因。星巴克成功的培育出新興市場(chǎng)的咖啡文化，而新興市場(chǎng)本土咖啡文化一旦形成，星巴克標(biāo)準(zhǔn)化的快餐模式即會(huì)受到冷落，甚至有被迫退出相應(yīng)市場(chǎng)的可能性。如星巴克退出澳大利亞和意大利市場(chǎng)即是失敗案例，這兩個(gè)國(guó)家已經(jīng)形成非常強(qiáng)大的自有咖啡文化。星巴克的快餐模式因不符合該國(guó)消費(fèi)習(xí)慣而被迫退出，因此，星巴克會(huì)越來越多的退出成熟市場(chǎng)，不得不持續(xù)開發(fā)發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。具有中國(guó)特色的咖啡文化也逐漸形成，星巴克模式也會(huì)受到挑戰(zhàn)與冷落。

“麥當(dāng)勞和肯德基的經(jīng)歷反映出快餐模式在中國(guó)已受到的沖擊。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)洋快餐的盲目推崇熱情下降，麥當(dāng)勞關(guān)閉部分中國(guó)門店，肯德基中國(guó)業(yè)務(wù)則被母公司打包出售。一旦中國(guó)形成自己的咖啡文化，星巴克受到?jīng)_擊在所難免?！蓖跽駯|說。（本文來自：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)）

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