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盡管新晉CEO得等到今年4月份才會(huì)正式上任，但今年起星巴克一連串密集的消息都讓我們看到，這間公司已經(jīng)開(kāi)始砍掉一些與咖啡無(wú)關(guān)的生意，逐漸回歸核心。
最近，星巴克又打算關(guān)閉位于西雅圖和華盛頓的兩家果汁獨(dú)立門(mén)店EvolutionFresh。
2011年，當(dāng)鮮榨果汁的概念剛開(kāi)始流行起來(lái)時(shí)，星巴克前任CEO舒爾茨花3000萬(wàn)美元買(mǎi)下了這家公司。這家公司原本只是個(gè)做包裝果汁生意的批發(fā)商，渠道是向美國(guó)的高端超市鋪貨。
在星巴克買(mǎi)下它之后，EvolutionFresh的果汁或酸奶就出現(xiàn)在2萬(wàn)多家星巴克的柜臺(tái)中，它也曾經(jīng)開(kāi)出5家獨(dú)立果汁門(mén)店。果汁吧除了售賣(mài)鮮榨果汁，還會(huì)出售時(shí)下流行的超級(jí)食品，比如羽衣甘藍(lán)沙拉、小麥草汁、蕎麥面或是藜麥沙拉。
北美2萬(wàn)多家星巴克門(mén)店的柜臺(tái)中，大多擺放著EvolutionFresh果汁。
盡管星巴克堅(jiān)持聲稱(chēng)自己沒(méi)有迎合什么熱潮，不過(guò)它買(mǎi)下這個(gè)果汁品牌的舉動(dòng)被普遍認(rèn)為是追趕健康潮流的做法。就連星巴克全球門(mén)店發(fā)展部主席ArthurRudinstein也說(shuō)：“這是個(gè)趨勢(shì)”。當(dāng)時(shí)，健康食品的市場(chǎng)價(jià)值500億美元，光是“冷榨果汁”這個(gè)類(lèi)別就增加了將近35億美元。
2012年的一篇報(bào)道稱(chēng)，不少人批評(píng)星巴克的產(chǎn)品不夠健康：它們不是高糖分的星冰樂(lè)，就是高熱量的能量棒，于是星巴克買(mǎi)下了這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司，希望建立一個(gè)新的國(guó)內(nèi)的“健康品牌”。當(dāng)時(shí)，星巴克還將“Starbucks”的字樣從logo中刪除，這個(gè)舉動(dòng)傳達(dá)出星巴克的關(guān)注點(diǎn)開(kāi)始落在除咖啡以外的事物上。
盡管如此，星巴克的舉動(dòng)也很謹(jǐn)慎，它沒(méi)有將EvolutionFresh與星巴克做出什么品牌上的關(guān)聯(lián)，從果汁品牌的logo上也看不出果汁吧與星巴克之間的關(guān)系。星巴克為自己留了條后路：如果公眾對(duì)星巴克打的這個(gè)健康牌沒(méi)有熱情回應(yīng)的話，也并沒(méi)有什么壞處，星巴克還可以直接將它甩開(kāi)。
另一點(diǎn)，EvolutionFresh的核心其實(shí)是冷壓技術(shù)，這項(xiàng)技術(shù)能讓鮮榨果汁們擁有長(zhǎng)達(dá)40天的保質(zhì)期，這也可能是星巴克花費(fèi)幾千萬(wàn)美元買(mǎi)下它的理由。
關(guān)閉幾家獨(dú)立果汁吧對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)也許不算什么大事，畢竟，EvolutionFresh的產(chǎn)品還會(huì)繼續(xù)保留到星巴克的柜臺(tái)中出售。
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