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在加入星巴克工作的第16個年頭，星巴克中國“一姐”王靜瑛于近期被晉升為星巴克中國“首席執(zhí)行官”，并繼續(xù)向星巴克全球零售業(yè)務集團總裁約翰?卡爾弗匯報。
這項任命對于星巴克這家跨國公司來說有著特殊的意義：自1999年星巴克來到中國開設第一家門店以來，星巴克從未在中國設立過“首席執(zhí)行官”的職務，這是第一次。
鈦媒體記者在星巴克官網(wǎng)發(fā)布的任命通告中為這位CEO明確了定下了“使命”：
“致力于實現(xiàn)到2021年在中國大陸運營超過5,000家星巴克門店的愿景?！?/span>
星巴克中國區(qū)第一任CEO王靜瑛
還有另一個值得玩味的巧合，在星巴克宣布王靜瑛晉升的同時，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨(HowardSchultz)正在國內(nèi)進行一系列的會晤與拜訪，包括與上海市委書記韓正等政府官員會面。這些信號無疑都指向一點：對于星巴克來說，中國市場的重要程度達到了頂峰，在接下來的至少五年里，星巴克將在國內(nèi)進一步“攻城掠地”。
中國門店擴張之路
在接受任命之前五年，王靜瑛任職中國星巴克總裁，她是星巴克在中國“圈地運動”的領導者。任職5年中，星巴克在中國的門店數(shù)從2011年的400多家發(fā)展到現(xiàn)在的2300多家門店，同時開始發(fā)力開拓三四線城市。2015年以來，星巴克中國開拓的23個新城市，三、四城市線分別有5個和18個。
數(shù)據(jù)來源：DT財經(jīng)
接下來，星巴克這樣的開店規(guī)模將以更快的速度擴張。在接下來的五年時間里，星巴克中國計劃“以每年開店500家”的速度進一步布局中國內(nèi)地市場——這相當于每18小時就要開設一家新店。到了2020年，星巴克在內(nèi)地的門店預計將超過5000家。
如此來看，星巴克在國內(nèi)開設新店的速度已遠超該品牌的發(fā)源地美國。在2011-2020年間，星巴克在華門店數(shù)量的年復合增長率將達26.5%;相比來說，美國門店在2011-2015年的年復合增長率只有4.7%。
“如果有天中國的星巴克門店數(shù)目超過美國，我也不會感到驚訝。”舒爾茨在接受美國財經(jīng)媒體CNBC采訪時曾說。
如果說上一個五年星巴克中國已經(jīng)完成了“基層城市”的原始擴張，那么接下來的壓力依然在王靜瑛身上，她需要讓星巴克出現(xiàn)在更底層縣市的各個角落。
渠道下沉意味著包括供應鏈、店鋪建設、店員培訓、營銷等方面更大的投入，但星巴克顯然認為中國市場值得“押寶”。星巴克全球曾在2008-2009年連續(xù)兩年大規(guī)模閉店，但中國乃至亞洲市場一直采取了擴張的戰(zhàn)略。
根據(jù)今年七月星巴克公布的2016財年Q3財報，以中國為主的亞洲市場零售收入為1.82億美元，同比增長22%，遠高于全球平均增速。
星巴克2016財年Q3財報
開設“精品店”守住品牌形象
星巴克中國還通過官方通告透露，除了門店將要繼續(xù)拓張，CEO王靜瑛還有一個重要的任務，即領導推進將于2017年在上海開幕的星巴克“臻選咖啡烘焙工坊”(RoasteryandReserveTastingRoom)。這不是一家普通的星巴克門店，它將位于上海南京西路興業(yè)太古匯，面積達2700平方米，是星巴克在除美國以外的地區(qū)開設的第一家咖啡烘焙工坊。
2014年在品牌發(fā)源地美國西雅圖的第一家咖啡烘焙工坊，面積也只有1400平方米。在位于西雅圖的咖啡烘焙工坊中，顧客得以接觸和了解星巴克在咖啡烘焙、生產(chǎn)及煮制的全過程，還能自選手沖、法壓、虹吸等各種煮制方式，品嘗到多種星巴克限量臻選咖啡，以及享受專屬菜單上的食物和飲品。
星巴克位于西雅圖的咖啡烘焙工坊及臻選品鑒館
“咖啡烘焙工坊”可以說是星巴克門店形態(tài)中最上游的一環(huán)。對于咖啡愛好者來說，他們更熟悉的是分散在北上廣深的“星巴克臻選店”，這一類別的星巴克門會出售數(shù)量稀少的咖啡豆，而店員均是經(jīng)過星巴克內(nèi)部測試篩選合格、穿著黑裙的“咖啡大師”。
在全國近2300家星巴克門店中，臻選店目前只有56家，其中北上廣深占了26家，另一半則分部在其余13座二線城市。
這形成了星巴克在國內(nèi)“圈地”的開店守則，即針對城市線級的下降，形成“精品+規(guī)模”的螺旋式分部：頂層一二線城市在完成了數(shù)量的積累后，開始通過咖啡烘焙工坊以及臻選店的形式走精品化路線;而三四線城市在尚未挖掘盡潛力的情況下，持續(xù)使用普通店快速擴張，產(chǎn)生可觀的規(guī)模效應。
星巴克或是希望通過精品店的嘗試，在迅速擴張時能守住品牌形象。當星巴克在商圈的出現(xiàn)頻率即將比肩麥當勞時，它依舊不希望自己是一個“快餐”品牌，而是給鐘愛它的消費者留下“品質(zhì)”的印象。
這也是星巴克中國為什么沒有將一二線城市的開店模式簡單復制到三四線城市的原因。你會看到，盡管星巴克在不同城市售賣的商品也有所不同，但基本維持著“成熟市場翻新菜單、陌生市場維持經(jīng)典款和主攻擴店”的主要原則。
為了進一步討好中國顧客，星巴克在今年夏天還推出了專門針對中國市場的兩款標注“Teavana”的冰搖茶飲產(chǎn)品，該品牌屬于2012年星巴克以6.2億美元收購的茶葉零售商Teavana。從標準店到精品店，從咖啡到茶，無論是店鋪形態(tài)到產(chǎn)品種類，星巴克在中國采取了多種面貌，而如何在急速擴張中堅守品質(zhì)，是星巴克與它在中國新上任的CEO王靜瑛需要面對的最大問題。
當國內(nèi)消費升級浪潮加劇，小眾精品咖啡品牌紛紛涌現(xiàn)、家用膠囊咖啡機的普及，作為老牌外企的星巴克想做好這場“中國夢”，仍不能絲毫掉以輕心。
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