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與此同時(shí)，上周星巴克新推出的“茶瓦納Teavana”茶飲也進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，并已開(kāi)始在亞太地區(qū)銷售。星巴克計(jì)劃在未來(lái)五年內(nèi)將旗下全球茶飲業(yè)務(wù)增至30億美元。
中國(guó)是星巴克的門(mén)店增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，星巴克門(mén)店正以一年500家的速度在中國(guó)開(kāi)店，旨在到2019年讓該公司旗下的中國(guó)店鋪增至3400家。
推茶飲擴(kuò)局中國(guó)市場(chǎng)
據(jù)了解，星巴克于2012年以6.2億美元現(xiàn)金收購(gòu)了茶葉零售商茶瓦納。后者成立于1997年，旗下有100多種散裝茶葉，此外還出售茶具和其他茶葉有關(guān)的用品被收購(gòu)時(shí)在全球擁有300家直營(yíng)銷售門(mén)店，全部位于美國(guó)和加拿大。
8月30日，星巴克中國(guó)宣布正式在中國(guó)市場(chǎng)引入星巴克旗下的茶業(yè)態(tài)茶瓦納，該品牌將作為現(xiàn)有星巴克中國(guó)門(mén)店除咖啡外的一個(gè)補(bǔ)充產(chǎn)品。
“首次推出的兩款茶瓦納是專為中國(guó)顧客研發(fā)的，是為中國(guó)顧客獻(xiàn)上的見(jiàn)面禮?！毙前涂酥袊?guó)區(qū)總裁王靜瑛表示，隨著在中國(guó)市場(chǎng)的深入，越來(lái)越多的中國(guó)顧客想在星巴克獲得與眾不同的茶體驗(yàn)?！巴ㄟ^(guò)茶瓦納，我們希望為顧客,特別是年輕一代，帶來(lái)茶文化體驗(yàn)?！?br />
星巴克中國(guó)方面也曾透露，中國(guó)的茶飲料市場(chǎng)潛力很大，因此茶瓦納是星巴克在茶領(lǐng)域的戰(zhàn)略重點(diǎn)。通過(guò)星巴克門(mén)店，他們會(huì)持續(xù)將茶瓦納旗下高品質(zhì)的茶產(chǎn)品帶給更多顧客?！霸诮酉聛?lái)的5年內(nèi)，我們將有效實(shí)施我們的發(fā)展計(jì)劃，預(yù)計(jì)全球茶業(yè)務(wù)總額將提升至30億美元。目前中國(guó)還沒(méi)有茶瓦納的專營(yíng)茶店，我們將不斷聆聽(tīng)顧客的反饋和需求，并對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行綜合評(píng)估，在此基礎(chǔ)上決定是否會(huì)在中國(guó)開(kāi)設(shè)茶瓦納門(mén)店。”其相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)道。
中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)分析指出，2015年1至10月，精制茶行業(yè)主營(yíng)收入1562億元，同比增長(zhǎng)12.5%，同比增速基本持平，但是相較于上半年增速出現(xiàn)小幅提升。
中國(guó)商報(bào)記者注意到，近年來(lái)，麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂(lè)以及百事可樂(lè)等美式快消品牌正在中國(guó)市場(chǎng)面臨增長(zhǎng)瓶頸。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，肯德基母公司百勝餐飲在過(guò)去四年里，在中國(guó)市場(chǎng)的收入增長(zhǎng)已經(jīng)陷入停滯，擁有可口可樂(lè)中國(guó)七個(gè)省份制造、推廣及經(jīng)銷權(quán)的太古集團(tuán)，去年其飲料收入已經(jīng)出現(xiàn)下滑。今年以來(lái)，麥當(dāng)勞和肯德基已經(jīng)著手通過(guò)引入戰(zhàn)略合作者或出售專營(yíng)權(quán)變相從中國(guó)市場(chǎng)套現(xiàn)。
而當(dāng)諸多美式消費(fèi)品在中國(guó)市場(chǎng)面臨業(yè)績(jī)下滑壓力的時(shí)候，星巴克卻準(zhǔn)備大舉擴(kuò)張。1999年星巴克正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，之后的10年間，其一直保持著每年新開(kāi)30至50家門(mén)店的節(jié)奏。而從2012年開(kāi)始這一速度明顯加快，2012年，它新增店鋪204家，2013年這個(gè)數(shù)字為317家，2014年幾乎每天都在新開(kāi)門(mén)店。根據(jù)IOC數(shù)據(jù)，自1998年起，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量都在以30%的速度逐年遞增，而大中城市的咖啡店數(shù)量也在以每年25%的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)。
星巴克方面介紹，中國(guó)和亞太地區(qū)將繼續(xù)成為星巴克全球拓展戰(zhàn)略中的重要市場(chǎng)。目前，星巴克在中國(guó)大陸的108個(gè)城市擁有近2300家門(mén)店，每周有超過(guò)350萬(wàn)位顧客造訪門(mén)店，星巴克在中國(guó)正處于健康發(fā)展的階段，預(yù)計(jì)到2019年，星巴克在中國(guó)的門(mén)店數(shù)將達(dá)到3400家。未來(lái)五年，其在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)店速度將達(dá)到每年500家。星巴克CEO霍華德·舒爾茨曾在接受媒體采訪時(shí)表示，對(duì)將來(lái)中國(guó)的門(mén)店數(shù)量會(huì)超過(guò)美國(guó)本土這一設(shè)想并不表示驚訝。
“在未來(lái)幾年內(nèi)，星巴克將進(jìn)一步在一二線的成熟市場(chǎng)滿足顧客對(duì)門(mén)店便捷度和多元化的需求，同時(shí)不斷地向其他新興城市拓展。星巴克的每一家門(mén)店都希望成為顧客在家庭和辦公室之外的‘第三空間’。當(dāng)?shù)厥欠褚呀?jīng)有相對(duì)成熟的咖啡消費(fèi)文化和需求是我們重要考量之一。以星巴克最近新入駐的城市銀川為例，其門(mén)店設(shè)計(jì)為西北風(fēng)格，還推出了銀川城市杯，融入了本地元素?！?br />
業(yè)內(nèi)人士指出，隨著諸多行業(yè)都在向越來(lái)越多的三四線城市下沉覆蓋，咖啡行業(yè)是少有的藍(lán)海之一。星巴克在這些三四線城市為主的新市場(chǎng)要做的，就是贏得那些原本不喝咖啡的顧客的青睞，成為他們的“第一杯”。
打造“第四空間”體驗(yàn)
除了銷售咖啡，在提升顧客門(mén)店體驗(yàn)的同時(shí)，星巴克還欲打造在“第四空間”的延伸，推出了星巴克天貓官方旗艦店、電子星享卡/星禮卡和手機(jī)移動(dòng)支付。
2015年年底，星巴克天貓官方旗艦店正式開(kāi)業(yè)，實(shí)現(xiàn)線上和門(mén)店體驗(yàn)的對(duì)接，形成了“互聯(lián)網(wǎng)+咖啡”平臺(tái)。今年6月20日，星巴克在中國(guó)推出了會(huì)員專屬移動(dòng)支付。星享俱樂(lè)部會(huì)員通過(guò)在星巴克APP中綁定星禮卡，可即時(shí)體驗(yàn)星巴克移動(dòng)支付。
據(jù)了解，星巴克會(huì)員只需在星巴克APP4.0中綁定任何一種面值的星禮卡，就可以在中國(guó)大陸的2200多家星巴克門(mén)店內(nèi)，通過(guò)掃描電子星禮卡二維碼快速完成支付，并可以在門(mén)店內(nèi)反復(fù)充值，省去了找補(bǔ)零錢(qián)的麻煩。此外，其在線余額查詢功能還能讓會(huì)員隨時(shí)掌握自己的消費(fèi)動(dòng)態(tài)。目前，顧客可以使用銀聯(lián)閃付、Apple Pay和星巴克電子星禮卡等移動(dòng)支付方式在星巴克門(mén)店完成快速支付。
中國(guó)商報(bào)記者了解到，星巴克的移動(dòng)支付在美國(guó)地區(qū)其實(shí)已經(jīng)先行“試水”，早在2009年星巴克就推出了移動(dòng)支付功能。2015年，星巴克在北美再次推出了“預(yù)購(gòu)”服務(wù)，顧客通過(guò)APP可以提前購(gòu)買(mǎi)飲品，選擇奶糖口味并完成支付，大約10至20分鐘就可以到選好的店鋪直接拿走咖啡，直接將路程和店內(nèi)排隊(duì)的時(shí)間相抵，節(jié)約雙方的時(shí)間成本。根據(jù)彭博社分析，2016年第一季度，全美星巴克超過(guò)20%的支付是通過(guò)手機(jī)App完成的。而在今年3月，星巴克向彭博社表示，希望在年內(nèi)將“預(yù)購(gòu)”服務(wù)推向亞洲，并在中國(guó)和日本進(jìn)行試點(diǎn)。
星巴克首席運(yùn)營(yíng)官Kevin Johnson在財(cái)報(bào)會(huì)議中稱，在美國(guó)地區(qū)，移動(dòng)下單及支付系統(tǒng)正在獲得越來(lái)越多消費(fèi)者認(rèn)可?！懊總€(gè)月平均有800萬(wàn)的交易是通過(guò)該系統(tǒng)完成的，相當(dāng)于2016年第二季度總交易額的4%”。
但是面對(duì)著星巴克最大的國(guó)際市場(chǎng)中國(guó)，當(dāng)幾乎所有的連鎖餐飲公司以及零售渠道都在爭(zhēng)相和支付寶或者是微信進(jìn)行合作時(shí)，星巴克卻顯得略微“低調(diào)”。
星巴克中國(guó)公司表示，中國(guó)與美國(guó)市場(chǎng)在數(shù)字化進(jìn)程、技術(shù)應(yīng)用、消費(fèi)習(xí)慣等方面都存在著不同程度的差異，因此在兩個(gè)市場(chǎng)所做的數(shù)字化創(chuàng)新也是不同的。“在每個(gè)市場(chǎng)，我們都是以當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨鬄橹行?，尋求新的方法和平臺(tái)，提升顧客的‘第四空間’體驗(yàn)?！?/span>
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