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1938年推出第一款速溶咖啡，1986年研發(fā)出第一款膠囊咖啡機(jī)…瑞士食品巨頭雀巢集團(tuán)通過不斷創(chuàng)新發(fā)展為世界上最大的咖啡零售商。不過競爭對手的快速增長讓雀巢在國際競爭中面臨更大的挑戰(zhàn)。
雖然旗下速溶咖啡品牌 Nescafe 和膠囊咖啡機(jī)品牌 Nespresso 占據(jù)了全球價(jià)值 770億美元的咖啡零售市場 23%的份額，但是德國 JAB控股公司過去四年里接連收購了雀巢 9家競爭對手，長驅(qū)直入咖啡產(chǎn)業(yè)，瓜分了 16%的市場份額，促使雀巢不得不再次變革。
在高端市場，2014年雀巢在北美推出了升級版膠囊咖啡機(jī) -Nespresso VertuoLine，最近將陸續(xù)登陸法國等其它國家，其單杯容量要比早期膠囊咖啡機(jī)大一些。
在低端市場， Nescafe Dolce Gusto 在全球范圍的推廣活動(dòng)促進(jìn) Nestle 速溶咖啡銷量大增。最新廣告中，美國 hip-hop 歌手 will.i.am 翻唱了 Otis Redding 的經(jīng)典歌曲，暗喻 Dolce Gusto 重塑經(jīng)典速溶咖啡。
雀巢試圖通過改革提振新興市場和發(fā)達(dá)國家市場的銷售和利潤，這將是新任 CEO Ulf Mark Schneider(下月上任)的當(dāng)務(wù)之急。
銷售增長放緩促使公司要更多的控制成本。JAB 的高管一直以密切關(guān)注成本，促進(jìn)利潤增長而聞名。
雀巢近三年都未能達(dá)到年銷售增長預(yù)期，即將公布的上半年財(cái)報(bào)是雀巢實(shí)施削減成本項(xiàng)目以來的首份財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，雀巢希望通過削減成本緩解來自投資者提高盈利能力的壓力。
分析師表示，由于乳制品價(jià)格下跌以及歐洲通貨緊縮對第二季度銷售額造成了影響，預(yù)計(jì)雀巢上半年可比銷售額同比增長 3.8%。Nescafe 和 Nespresso 在第一季度都實(shí)現(xiàn)了增長，預(yù)計(jì)第二季度將延續(xù)增長勢頭。
但是雀巢高管表示，當(dāng)前的業(yè)內(nèi)老大地位并不能讓他們高枕無憂，因?yàn)樾乱淮南M(fèi)想要更健康的食品和獨(dú)特的體驗(yàn);同時(shí)競爭對手可以通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)來提高品牌影響力。
除了由 will.i.am 代言的廣告，雀巢還推出了優(yōu)質(zhì)的本土產(chǎn)品來迎合日益苛刻的消費(fèi)者，同時(shí)也在東京、首爾等城市開設(shè)了店鋪。
競爭日益激烈
雀巢面臨全方位競爭，但是 JAB 的崛起給雀巢施加的壓力應(yīng)該是最大的。
JAB 由德國億萬富翁 Reimann 家族控制，旗下品牌包括 Jacobs，Douwe Egberts，Caribou 和 Keurig。迅速擴(kuò)張的 JAB也被人拿來和私募基金 3G Capital 比較，3G Capital 正是英博百威收購另一家啤酒業(yè)巨頭 SABMiller 的幕后推手。(詳見《華麗志》報(bào)道：啤酒界千億美元驚天并購案達(dá)成：百威英博收購SABMiller，總攬224個(gè)品牌)
雀巢的董事長曾指責(zé) 3G Capital “攪局”食品行業(yè)，3G Capital 合并組建卡夫亨氏集團(tuán)(Kraft Heinz) ，旗下?lián)碛?Maxwell House 和 Gevalia 等美國咖啡品牌 。
雀巢 CEO Paul Bulcke 表示他并不懼怕競爭，對消費(fèi)者來說，商家之間的競爭會(huì)幫助消費(fèi)者獲得更周到的消費(fèi)體驗(yàn)。
雀巢去年咖啡銷售收入超過了 150億美元，很大程度上得益于 Nescafe 的全球知名度，Nescafe 也被譽(yù)為除了可口可樂和百事可樂之外，最有價(jià)值的飲料品牌。
雀巢咖啡的執(zhí)行副總裁 Patrice Bula 在 5月向投資者說道：“這些成就都很了不起，但都是過去的事了。規(guī)模大并不意味著發(fā)展迅速，也不意味著在未來能吸引更多的消費(fèi)者。”
榮耀已成過去
在收購美國膠囊咖啡公司 Keurig Green Mountain 之后(詳見《華麗志》報(bào)道：德國投資控股集團(tuán) JAB 139億美元收購 K-cup 單杯咖啡生產(chǎn)商 Keurig)，JAB 已經(jīng)擁有膠囊咖啡市場的最大份額，這是該公司增速最快、最盈利的部分。
封閉的零售系統(tǒng)是 Nespresso 確保行業(yè)領(lǐng)先利潤率的保障，消費(fèi)者只能在咖啡店或者網(wǎng)上購買 Nespresso 咖啡膠囊。但是目前有 210家競爭對手生產(chǎn)與 Nespresso 膠囊咖啡機(jī)兼容的膠囊咖啡，星巴克也將會(huì)推出自有品牌的咖啡機(jī)，Nespresso 的利潤率面臨挑戰(zhàn)。
Vontobel分析師 Jean-Philippe Bertschy 說道：“Nespresso 將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：在大力開展?fàn)I銷活動(dòng)、擴(kuò)張門店的同時(shí)，如何保持他們極高的利潤率?！?br />
Patrice Bula 表示 Nespresso 計(jì)劃在 2020年之前每年在超過 20個(gè)新國家增開 50家精品店，大部分店鋪將位于拉丁美洲。Nespresso 最近還推出了數(shù)字化的咖啡膠囊自動(dòng)售賣機(jī)。
Nescafe Dolce Gusto 在巴西建造了一家新工廠來促進(jìn)增長，這也是 Nescafe Dolce Gusto 第一次在歐洲以外的地方設(shè)廠，同時(shí)雀巢推出了一些特調(diào)牛奶咖啡飲品，以及用稀有咖啡豆制作的高檔咖啡，售價(jià)更高。雀巢公司也在向新的國際市場提供飲料，比如用越南流行的魚醬制成的 Coffee Viet，用中東地區(qū)豆蔻制成的 Nescafe Arabiana。
Euromonitor分析師Virginia Lee表示：“雀巢知道他們不能夠沉溺于過去的榮耀?！?/span>
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