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星巴克計(jì)劃于2017年進(jìn)軍意大利之舉，在意大利人和評(píng)論界中都掀起了軒然大波。這家起源于西雅圖的跨國(guó)公司明年初將在米蘭開(kāi)設(shè)分店，這挑戰(zhàn)貌似不可能也不必要：在它最初借鑒意大利式咖啡理念的發(fā)源地，向意大利人銷(xiāo)售意大利式咖啡。
考慮到意大利全球著名的咖啡文化，及其在星巴克式咖啡文化全球化時(shí)采取的防御措施，難怪星巴克剛剛宣布進(jìn)軍計(jì)劃，就遭到了意大利愛(ài)國(guó)者和同情者的一系列反對(duì)。在意大利星巴克的推特上，一名反對(duì)者寫(xiě)道：沒(méi)人覺(jué)得星巴克在意大利開(kāi)店是個(gè)錯(cuò)誤嗎?難道只有我自己這么認(rèn)為嗎?
不只是一杯咖啡
針對(duì)充滿(mǎn)混亂和恐懼的報(bào)道，專(zhuān)家指出，星巴克將進(jìn)入最令人生畏的市場(chǎng)，而更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)是，它必須在意大利特濃、卡布奇諾、拿鐵和所有其他咖啡(如果被稱(chēng)為咖啡、泡沫咖啡、牛奶咖啡，聽(tīng)起或許就不那么吸引人了)的發(fā)源地建立自己的利基市場(chǎng)。
盡管星巴克在意大利成功的想法聽(tīng)起來(lái)的確有些不太可能，但星巴克會(huì)抓住每個(gè)機(jī)會(huì)在咖啡的故鄉(xiāng)立足。是的，雖然可以說(shuō)這家連鎖店賣(mài)的是意大利人在任何街角都能買(mǎi)到的咖啡，但是所有激進(jìn)的觀點(diǎn)卻都忽視了一個(gè)簡(jiǎn)單事實(shí)，星巴克不只賣(mài)咖啡。
事實(shí)上，咖啡及其配件可能甚至不是星巴克向公眾提供的最主要服務(wù)。正如其他評(píng)論人士指出，就像被選為第一次約會(huì)地點(diǎn)所證實(shí)的，星巴克的成功很大程度上歸功于它的環(huán)境和營(yíng)造出的氛圍。也就是說(shuō),它不是簡(jiǎn)單地為顧客們提供一杯咖啡，而是營(yíng)造出一種讓人舒適的中立無(wú)害的空間，適合任何人發(fā)呆、休閑或做其他事。
第三空間的魔力
這里不壓抑、無(wú)拘束，人們或多或少能找到一種在家的自由感覺(jué)，不必遵循特定的禮儀。他們可以約會(huì)、用筆記本電腦工作幾個(gè)小時(shí)、看報(bào)紙、讀小說(shuō)或下棋。相比其他機(jī)構(gòu)和場(chǎng)所，在星巴克里能做的事可選范圍實(shí)在太寬了，這里就像顧客的一面鏡子，真實(shí)反映出這些客戶(hù)是誰(shuí)，他們想要什么。
在許多方面，星巴克和此類(lèi)的咖啡館就像后工業(yè)時(shí)代先進(jìn)的資本主義世界名片，通過(guò)幫消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)知而獲取利潤(rùn)。就像美食與美酒，蘋(píng)果與iPhone，谷歌與其APP。品牌擁有基本的、潛在的形象，就其本身而言，模糊意味著清除一些形式上的自由和權(quán)利，而簡(jiǎn)單的留白又足以讓消費(fèi)者用自己的個(gè)性，喜好和抱負(fù)來(lái)填充。
因?yàn)樾前涂藶榭蛻?hù)提供這樣的服務(wù)，它本質(zhì)上提供了一個(gè)容器，客戶(hù)可以把自己倒進(jìn)去，然后再買(mǎi)回來(lái)，星巴克一直以此獲得成功。雖然星巴克的咖啡可能事實(shí)上比意大利人準(zhǔn)備給予的評(píng)價(jià)要好，但其咖啡的優(yōu)劣，相比于人們?cè)敢鉃橹顿M(fèi)的、可以放松和思考的公共場(chǎng)所而言，實(shí)在是無(wú)關(guān)緊要。依靠其以氛圍著稱(chēng)的名氣，星巴克已成為全球能夠遠(yuǎn)離工作和家庭的“第三空間”。
也許對(duì)星巴克在意大利成功最重要的是，研究已經(jīng)證實(shí)，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，咖啡館是他們首選的餐館。這里為他們提供了一個(gè)普通的彈性空間，可以彰顯個(gè)性，自由地交友、生活，不需要為了尊重長(zhǎng)輩而坐直，還可以快速結(jié)賬離開(kāi)。鑒于咖啡在意大利是再普通不過(guò)的間歇時(shí)飲品，通常沒(méi)人喝著消磨時(shí)光。所以星巴克進(jìn)駐咖啡的精神家園，也許完全有益于意大利人的健康。退一步講，即使它最終沒(méi)能讓意大利人接受它的咖啡，也能帶給意大利人一些施展的空間，來(lái)擺脫有時(shí)顯得拘束的傳統(tǒng)，與世界其他國(guó)家多些聯(lián)系紐帶。
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