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速溶咖啡曾經(jīng)的巨頭麥斯威爾似乎遇到了麻煩。（傳送門：麥斯威爾被曝關(guān)廠、停產(chǎn)：速溶咖啡落伍飲品新趨勢？）
它與雀巢咖啡在中國龍爭虎斗數(shù)十載的商戰(zhàn)歷史，或許也會(huì)在此畫上句號(hào)。
戰(zhàn)事將息，江湖還在。
今天，就來回顧一下這兩個(gè)品牌的熱鬧仗，以及接下來的市場拐點(diǎn)該怎么走。
文章可能會(huì)有點(diǎn)長，但夠精彩。
1
無主之地初相識(shí)
麥?zhǔn)吓c雀巢的斗爭史，也是一部中國咖啡業(yè)的成長史。
卡夫作為全球第二大的食品公司，擁有奧利奧、王子、趣多多等一眾明星產(chǎn)品。
其中咖啡品牌麥斯威爾有著百年歷史，連美國羅斯?？偨y(tǒng)都對其贊不絕口，稱它是世界上最好喝的咖啡。
1985年，麥斯威爾雄心勃勃地來到中國這片咖啡荒原。
麥斯威爾的市場調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)，中國剛剛冒頭的富裕階層可能是咖啡的潛在消費(fèi)者。
于是，麥斯威爾沿用其美國的廣告語：“滴滴香濃，意猶未盡”，確定了中高端市場定位，并通過大量的廣告投放，逐漸占領(lǐng)了中國咖啡市場。
▲麥斯威爾
當(dāng)雀巢拍馬趕到的時(shí)候，已經(jīng)落后麥斯威爾六年。
想在麥?zhǔn)辖y(tǒng)治下分一杯羹并非易事，但是雀巢卻發(fā)現(xiàn)了麥斯威爾在市場調(diào)研中的一個(gè)錯(cuò)誤。
雀巢在上海的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國的女士們“最希望嫁的人”竟是出租車司機(jī)，因?yàn)槌鲎廛囁緳C(jī)的收入比當(dāng)時(shí)的平均工資高十幾倍。
這帶給雀巢調(diào)研團(tuán)隊(duì)的信號(hào)是：人們對精英階層的崇拜并沒有想象中那么高。喝得起，愿意喝咖啡的潛在消費(fèi)者還是普通大眾。
于是雀巢喊出“味道好極了”這句樸實(shí)的廣告語，意圖將咖啡打造成消費(fèi)者生活中必不可少的一員。
▲雀巢走不同定位，另外品牌色調(diào)都是對立的
產(chǎn)品上，雀巢發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)把產(chǎn)品的瓶子、盒子帶到辦公室裝東西，同時(shí)滿足炫耀的心理。
于是雀巢“心機(jī)”地推出了瓶裝、盒裝產(chǎn)品，這也一度讓雀巢咖啡成為年輕人談?wù)摰脑掝}。
短短幾年，雀巢的知名度呈直線上升。
面對雀巢的突擊，麥斯威爾創(chuàng)新性地研發(fā)出3合1速溶咖啡以應(yīng)戰(zhàn)?？Х劝橹鴿鉂饽滔?，營造出小資生活的濃郁情調(diào)。
比起麥?zhǔn)系母哐?，雀巢卻顯得“人情世故”一些。熟悉中國“送禮文化”的雀巢，通過推出禮品裝，使咖啡這種舶來品逐漸成為“送親戚送領(lǐng)導(dǎo)”的流行選擇。
通過大眾化的品牌營銷，后來者雀巢一時(shí)間竟與麥?zhǔn)掀狡鹌阶?，斗得難分軒輊。
2
組合拳激戰(zhàn)市場
1997年，雀巢抄了麥斯威爾的后路。
麥斯威爾一直采用進(jìn)口咖啡豆作為原材料，成本昂貴。
而雀巢發(fā)現(xiàn)，擁有肥沃火山土壤的云南非常適合種植咖啡豆，于是揮師入滇，建造試驗(yàn)田，開設(shè)服務(wù)站，以低價(jià)把種子出售給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，按照紐約咖啡匯率的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行收購。
▲雀巢在云南種咖啡豆，降低成本
雀巢此舉一下就吸引了2 000多名種植戶。
麥斯威爾聞?dòng)?，立馬來到云南，也成立采購中心。
雀巢開出20元一千克的收購價(jià)，麥?zhǔn)暇图拥?1元，同時(shí)還為買不起農(nóng)資農(nóng)具的農(nóng)民提供無息貸款。
雀巢見狀，又選擇了一批當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)組織達(dá)成合作，通過組織來聚攏分散的咖農(nóng)進(jìn)行原料收購。
因?yàn)榉N植戶不多，生產(chǎn)力有限，兩家在云南寸土不讓，勢要爭個(gè)輸贏。
巨頭火拼，莊稼漢們也玩起了“生意經(jīng)”。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民們一度囤積貨物，當(dāng)起戰(zhàn)場上的軍火販子。你要是不買，我就賣給你的對手！
決勝點(diǎn)出現(xiàn)在2002年。
連續(xù)的干旱使咖啡豆收成慘淡，麥斯威爾轉(zhuǎn)而尋找其他咖啡豆來源。
敵退我進(jìn)，雀巢認(rèn)定云南擁有優(yōu)良的種植條件，欲將其培養(yǎng)為長期的貨源地。
于是“扎根”云南成立農(nóng)業(yè)部，展開免費(fèi)培訓(xùn)，幫助咖農(nóng)進(jìn)行成本核算和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估，并為品質(zhì)上乘的咖啡豆支付高價(jià)，咖農(nóng)們自然愿意將最好的咖啡豆優(yōu)先賣給雀巢。
一時(shí)間，云南的咖啡豆更是憑借其一流品質(zhì)，成為國際買家的寵兒。
這時(shí)麥斯威爾再次出現(xiàn)在云南的采購市場上，卻失去了與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民一起成長的機(jī)會(huì)。
后方暗戰(zhàn)連連，麥?zhǔn)吓c雀巢在銷售前線也摩擦不斷。
喪失成本優(yōu)勢的麥斯威爾，在渠道上又輸給了“先天不足”。
卡夫食品的主營業(yè)務(wù)是餅干，咖啡在其版圖中處于“摟草打兔子”的尷尬地位。
而雀巢則恰恰相反，雖以奶粉業(yè)務(wù)發(fā)家，卻將咖啡作為拳頭產(chǎn)品。
在2011年收購銀鷺后，甚至將銀鷺星羅密布的渠道網(wǎng)絡(luò)全盤用來扶持咖啡產(chǎn)品。
作為一家“財(cái)務(wù)型”公司，雀巢在成本降低的同時(shí)，能給經(jīng)銷商更多的利潤。這使雀巢得以迅速在全國建立起更加龐大的分銷體系。2009年，雀巢的市場占有率飆升至60%。
為了止住市場不斷下滑的勢頭，麥斯威爾奮起反擊。
2010年，麥?zhǔn)细鼡Q了全新的包裝，將目光聚焦在更細(xì)分的人群當(dāng)中。通過贊助《杜拉拉升職記》，在劇中塑造起“年輕人好伴侶”的品牌形象。
▲贊助電視劇，打品牌，也樹立定位
隨著該劇成為當(dāng)年收視率黑馬，麥斯威爾成功收獲一批白領(lǐng)女性擁躉。
中國的咖啡市場，得年輕人者得天下。
雀巢緊接著打出“再累，也要陪你喝一杯咖啡”的口號(hào)，呼吁大家多關(guān)注為夢想打拼的年輕人，哪怕只是陪他們喝一杯咖啡，聽他們吐吐苦水，也是一種溫暖。
又是一招攻心計(jì)！
麥?zhǔn)现缓靡娬胁鹫校赋惨浴翱唷睘榍腥肟?，麥斯威爾就反其道而行，拿出“白日夢”主題宣傳方案。每當(dāng)主人公端起一杯麥斯威爾，一個(gè)個(gè)可笑又可愛的白日夢便浮現(xiàn)在腦海中。
廣告意在強(qiáng)調(diào)麥斯威爾能為繁忙的生活帶來片刻安逸，這與“逃離北上廣”“詩和遠(yuǎn)方”的意境不謀而合，在當(dāng)時(shí)實(shí)屬大師手筆。
同時(shí)，麥?zhǔn)线€發(fā)兵“宅男村”，在各大網(wǎng)游及游戲論壇中貼出廣告，推出雙倍咖啡因和重度烘焙的產(chǎn)品，在毫無情調(diào)的宅男面前簡單粗暴地強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品有助于“熬夜廝殺”的功能性。
這套組合拳打下來，麥?zhǔn)蠟樽约籂幦〉酱罅磕贻p消費(fèi)群體。
但從結(jié)果來看，麥?zhǔn)洗朔瑒?dòng)作為時(shí)已晚，雀巢憑借其龐大的分銷體系，已經(jīng)牢牢掌握了市場。
2012年，雀巢的市占率達(dá)到68%，麥斯威爾僅占15%。
3
升維搶占新領(lǐng)地
雀巢和麥斯威爾的糾纏爭戰(zhàn)，就像兩個(gè)算命先生為了“半仙”的名頭爭得你死我活，到頭來誰都沒有占到便宜——人們改信星座了。
伴隨著消費(fèi)升級(jí)，用純正咖啡原液灌裝的即飲咖啡，因?yàn)楦玫目诟泻烷_蓋即喝的便捷性，逐漸取代速溶咖啡登上王座。
2012年到2015年，即飲咖啡的復(fù)合增長率達(dá)到36.4%。
▲升維作戰(zhàn)，即飲咖啡市場漸起
蛋糕已經(jīng)做大，群雄紛至。
統(tǒng)一高調(diào)推出即飲咖啡產(chǎn)品“雅哈”，率先對雀巢發(fā)起了“升維打擊”。
倚仗雄渾的實(shí)力和完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一迅速完成了新品鋪市。
同時(shí)推行“單品單部”政策，為雅哈設(shè)立專門的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，與經(jīng)銷商一起跑市場，雅哈的銷量被快速地拉起。
對手來勢兇猛，雀巢只能避其鋒芒。
2014年，雀巢將旗下即飲咖啡業(yè)務(wù)全盤交給銀鷺代為生產(chǎn)和銷售，自己則抽身進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化。
在定價(jià)上，雀巢選擇避開競爭最為慘烈的5元市場，推出數(shù)款僅售3.5元的罐裝即飲產(chǎn)品，進(jìn)一步通過大量的廣告來增加產(chǎn)品的露出度。
一來二去，雀巢堪堪保住自己的霸主地位，在即飲咖啡市場持有50%的市場占有率。
外國豪強(qiáng)覬覦內(nèi)地市場已久，見狀紛紛效仿起雀巢和銀鷺的玩法。
星巴克牽手康師傅，麒麟聯(lián)姻怡寶，三得利聯(lián)合百事可樂，前者提供市場營銷經(jīng)驗(yàn)和咖啡產(chǎn)品線，后者負(fù)責(zé)分銷渠道建設(shè)。
于是一眾新品橫空出世，欲與雀巢掰手腕。
而無力打價(jià)格戰(zhàn)的麥斯威爾，將從云南采購到的咖啡豆出口，而使用進(jìn)口原材料制作即飲產(chǎn)品，以6元的定價(jià)瞄準(zhǔn)中高端市場，與雀巢形成差異化競爭。
前線戰(zhàn)況吃緊，雀巢又偏偏后院起火。
2012年，雀巢被曝光在咖啡伴侶中普遍使用對人體有害的氫化植物油。
▲輸入關(guān)鍵詞，這樣的新聞仍然隨處可見
緊接著，雀巢又被指出其在歐美、中東、日韓等國家和地區(qū)，其實(shí)早就推出了“零反式脂肪酸”的咖啡伴侶，甚至還貼心地告誡消費(fèi)者應(yīng)認(rèn)真檢查包裝上的配料表。
而發(fā)布這則新聞的《衛(wèi)報(bào)》，卻是由麥斯威爾的母公司贊助支持的。
毫無疑問，雀巢品牌形象蒙塵，而整個(gè)速溶咖啡也被貼上不健康的標(biāo)簽，同在速溶陣營的麥斯威爾免不了“傷敵一千，自損八百”。
以藍(lán)山、G7為代表的競爭者則趁虛而入，瞄準(zhǔn)速溶咖啡“不健康”的軟肋，推出主打健康概念的“高級(jí)”速溶。
星巴克為首的現(xiàn)磨咖啡館也成為消費(fèi)者趨之若鶩的新選擇。
整個(gè)咖啡市場的競爭格局再度升維，高檔速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡組成的“新生代鐵三角”開始共同夾擊速溶咖啡。
2015年初，雀巢因?yàn)殇N售不利，在東莞工廠銷毀了近四百噸積壓庫存，這是雀巢自1992年建廠以來最大規(guī)模的銷毀。
4
中場休息還是謝幕？
2015年5月，麥斯威爾收到了一封來自母公司的市場咨詢郵件，而郵件的潛臺(tái)詞實(shí)為“廉頗老矣，尚能飯否”。
數(shù)月之后，麥斯威爾被其母公司拆除重整，轉(zhuǎn)由中國主營咖啡、茶葉的帝怡接手。這對于屢敗屢戰(zhàn)的麥斯威爾來說，打擊巨大。
雀巢這時(shí)候，一方面和阿里合作，將目光望向了三四線城市以及農(nóng)村市場，一方面在全國各大城市布局高端咖啡店，以精品咖啡作為核心產(chǎn)品；甚至今年7月份還冠名了綜藝節(jié)目，對品牌形象進(jìn)行年輕化升級(jí)。
這邊是雀巢不斷加碼中國咖啡業(yè)務(wù)，展示出血戰(zhàn)到底的決心，另一邊的麥斯威爾則顯得有心無力。
▲在中國市場接下來怎么打算？
被母公司拆出后，麥斯威爾在中國市場上除了更新過一次產(chǎn)品包裝，從此再無下文。
今年10月，麥斯威爾位于廣州的中國工廠已經(jīng)人去樓空，大中華地區(qū)的產(chǎn)品將由泰國借道進(jìn)口。
麥斯威爾表示，公司將重新任命大中華區(qū)總經(jīng)理，并與高瓴資本集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，以期在中國有更大的發(fā)展。
是謝幕還是中場休息？我們不得而知。但可以看到的是，速溶咖啡的拐點(diǎn)已經(jīng)到來，新時(shí)代的王位之爭即將開啟。
老人們一生戒馬打下了江山，卻是美人遲暮，壯士悲秋。
— End —
統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：政雨文章源于商界雜志，經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載商務(wù)合作&內(nèi)容轉(zhuǎn)載 | 微信：yantairan
