流量紅利與資本加速過后,新茶飲行業(yè)開始進入漫長的“日常戰(zhàn)爭”時間。產(chǎn)品、運營、供應鏈等各個環(huán)節(jié)的基本功,成為持續(xù)發(fā)展中的更重要變量。我們總結了這一階段下新茶飲的6個關鍵詞,回顧行業(yè)發(fā)展過往并探討未來趨勢。
作者|三聲編輯部編輯|若云日?;盒虏栾嬒M不再強調(diào)流量新茶飲行業(yè)起勢,流量運營功不可沒。去年一年,流量效應體現(xiàn)在兩個方面:一是紅利明顯衰減,二是依舊影響輿論。2018年,“排隊”不再是新茶飲行業(yè)最顯著的標簽,這顯示僅僅依靠流量已經(jīng)不足以繼續(xù)支撐行業(yè)增長。新茶飲消費進入“日常化”,
喜茶與奈雪兩家通過增加門店與強化品牌,來淡化流量運營與網(wǎng)紅標簽。
排隊的營銷勢能在降低另一方面,茶飲依舊是熱門話題。年底奈雪與喜茶關于產(chǎn)品創(chuàng)新與抄襲的爭辯登上微博熱搜,顯現(xiàn)大眾依舊熱衷于討論攜帶“網(wǎng)紅”基因的茶飲品牌。對于不同品牌來說,流量紅利的效果并不一樣。對喜茶這樣的品牌來說,前期勢能營造出來的流量紅利,使得他們擁有較長的時間窗口來打磨產(chǎn)品與運營體系。對于前期沒有積累起同等紅利的品牌,只能抓住行業(yè)基礎紅利,并在自身的基本功上快速下硬功夫。與此同時,純粹依靠營銷的品牌已經(jīng)掉隊。例如,借由抖音的營銷勢能在去年初刷屏“答案茶”已近乎偃旗息鼓。相比起喜茶與奈雪篇篇爆款的公眾號,答案茶的閱讀量維持在2000以下,創(chuàng)始人朋友圈的內(nèi)容顯示其工作重心已轉向另一個餐飲項目;不僅如此,強于內(nèi)容營銷而未展現(xiàn)商業(yè)規(guī)劃的后來者如“杯歡制茶”、“謝謝茶”等,通通沒有再激起水花。精益擴張:追求開店的性價比進入第二階段“日常戰(zhàn)爭”,彌補流量效應衰減、強化日常消費的方式是增強與消費者之間的觸達。門店數(shù)量與密度被認為是當下最重要的護城河之一。頭部愈強,2018年是加速擴張的一年。喜茶與
奈雪的茶新增門店數(shù)均接近100家,總門店數(shù)接近200家。新增門店數(shù)同比翻倍,并從一線城市向新一線城市全面鋪開。其中,喜茶在深圳、上海、北京等重點城市進行了門店加密;奈雪在深圳布局近60家門店,深入社區(qū)商業(yè),拿下一半以上的市場占有率。而在快速擴張搶占空白市場后,擴張的有效性與性價比將決定品牌持續(xù)發(fā)展的潛力。這種“精益擴張”強調(diào)進入一個新區(qū)域時,首先評估其口碑勢能是否觸及到該區(qū)域覆蓋的消費人群,以保證影響力——具體來說,就是先選擇勢能最好釋放的標志性商圈,再逐步布點其他區(qū)域形成配合。
通過更便捷門店,擴大覆蓋范圍精益擴張還體現(xiàn)在對整個區(qū)域的滲透乃至“打穿”上。例如,長沙本地品牌
茶顏悅色就用多店包圍商圈與商業(yè)街的方式,在區(qū)域市場上實現(xiàn)了有效覆蓋。而從本質(zhì)上來說,精益擴張的基礎與支撐是精細化管理,提升效率與減少損耗成為首要目標。喜茶強調(diào)ERP系統(tǒng)的運用。這一系統(tǒng)工具將根據(jù)單店的運營數(shù)據(jù)進行運轉,原材料消耗、門店運營狀況、產(chǎn)品銷量趨勢等都將得到更好的呈現(xiàn)。CMO肖淑琴認為,要走上規(guī)?;牡缆?,每一個環(huán)節(jié)的體系化都很重要。奈雪的茶則強化自動化設備的研發(fā)和引進,目標在于從根本上改善過度依賴人工、流程不清晰等問題。目前,在泡茶的部分,奈雪已經(jīng)引進了自動化設備實現(xiàn)了部分自動化操作,并與人工操作相配合。創(chuàng)始人之一的趙林表示,要保證每一杯茶的品質(zhì)穩(wěn)定,實際上就是保證每一個環(huán)節(jié)都不走形。同時,人的管理被視為精細化管理中最難實現(xiàn)的部分。這一點不僅體現(xiàn)在SOP(標準作業(yè)程序)的制定與執(zhí)行上,還與企業(yè)文化是否能從最高決策層向最基層的門店輸送與落實相關。
第二梯隊:區(qū)域品牌、差異布局仍有機會美團數(shù)據(jù)顯示全國現(xiàn)制茶飲門店超過41萬家,新茶飲頭部品牌喜茶與奈雪在門店總量占比上不足千分之一。行業(yè)集中度低、頭部品牌下探速度有限,區(qū)域品牌仍舊有相當?shù)臋C會。2014年于長沙成立、成為新“城市名片”的茶顏悅色是一個好樣本。利用頭部下探不足的時間差,茶顏悅色在4年內(nèi)在本地布局100余家門店,實現(xiàn)了長沙市場的全覆蓋;同時,運用錯位競爭思路,主打奶泡茶等差異化產(chǎn)品、在品牌上強調(diào)傳統(tǒng)元素年輕化表達的新中式風格,茶顏悅色已在當?shù)貥淞⑵鹌放疲⒆C明了其模式的有效性。
茶顏悅色的新中式風格茶顏悅色從模式上看起來更像升級版的“
一點點”。“在產(chǎn)品上我們選擇更好的原材料和制作工藝?!眲?chuàng)始人呂良表示,“但門店管理、產(chǎn)品標準化、服務意識等諸多方面都值得新企業(yè)學習,
一點點的功力深厚且短時間內(nèi)很難達到?!奔词贡徽J為是傳統(tǒng)奶茶的代表,長期以來,一點點在加盟模式下成功進行大規(guī)模經(jīng)營與標準化擴張,品質(zhì)與坪效也得到較好的保證。這些經(jīng)驗與管理技巧需要新茶飲行業(yè)的新兵們繼續(xù)學習。另外,喜茶爆紅之后,樂樂茶仍從“網(wǎng)紅鏖戰(zhàn)”的上海突圍,也說明茶飲市場需求還遠未被滿足的同時,不同的商業(yè)模式仍擁有大量的嘗試空間。樂樂茶類似于喜茶與奈雪的結合體——茶飲+歐包的產(chǎn)品結構近似于奈雪,年輕化的UI設計則看起來像喜茶。在門店模型上,樂樂茶大小店皆有,豐富的SKU和多種空間體驗像奈雪,強調(diào)坪效、購物中心B1層那一類檔口店則是高坪效零售業(yè)態(tài)的體現(xiàn)。樂樂茶呈現(xiàn)了明顯的餐飲+零售混合經(jīng)營的狀態(tài)。事實上,每一個新茶飲品牌最初都是區(qū)域品牌。喜茶從江門到深圳再到上海引爆全國,花了接近五年的時間;奈雪在2017年底向全國擴張時,已經(jīng)在大本營深圳擁有超過40家門店。未來,在廣大的二線及下沉市場,可能還會出現(xiàn)憑借錯位競爭跑出來的新品牌。
融合:多品類與跨界經(jīng)營正成為主流茶飲行業(yè)正在呈現(xiàn)全方位的混業(yè)經(jīng)營狀態(tài)。首先,茶飲與歐包等產(chǎn)品的搭配幾乎已經(jīng)成為行業(yè)標配。奈雪的大空間門店一部分在于用戶體驗,另一部分是為了生產(chǎn)與展示烘焙產(chǎn)品;樂樂茶有兩位創(chuàng)始人擁有長期的餐飲與烘焙經(jīng)驗,其門店的歐包品類尤為豐富;喜茶則專門開辟了歐包門店“喜茶熱麥”。
部分烘焙產(chǎn)品-奈雪的茶除此之外,冰淇淋、酸奶飲品、咖啡系列飲品乃至雞尾酒等,也已經(jīng)進入了新茶飲的經(jīng)營范圍。奈雪還針對核心的女性用戶群,以會員為核心,開辟出加入零售衍生品和跨界產(chǎn)品的主題店“奈雪的禮物”,用以舉辦會員活動、提高會員黏性等。另一方面,餐飲行業(yè)正在跨界“賣茶”。由于茶飲的流量效應與高利潤特點,且消費場景天然與餐飲相連,以火鍋企業(yè)為代表的餐飲行業(yè)也正在布局茶飲市場。例如,呷哺的高端火鍋店品牌湊湊已經(jīng)正式推出了系列奶茶。根據(jù)相關數(shù)據(jù),目前在湊湊的門店中,茶飲的銷售平均占比為18%,到了夏秋季,這一數(shù)據(jù)會升至22%。而僅次于海底撈與呷哺的中國第三大火鍋品牌小龍坎,也推出了獨立門店的茶飲品牌龍小茶。不論是標準的茶飲企業(yè)還是跨界的火鍋企業(yè),品類擴張最終考驗的是產(chǎn)品專業(yè)度、供應鏈管理能力和對市場需求的洞察。
效率:提升體驗與數(shù)據(jù)化能力優(yōu)化體驗、提升效率與減少損耗是新零售的核心,也是其改造線下業(yè)態(tài)的最終訴求。不滿足于僅通過線下門店觸達消費者,喜茶目前正在積極探索新零售模式。小程序成為探索新零售的最重要工具。在線上,小程序承接訂單、向具體門店分配生產(chǎn)。在線下,標準門店之外,小面積、少人工、只接受線上下單線下自提的Heytea Go店布局寫字樓等人流量大但不停留的區(qū)域,提升門店經(jīng)營效率。
小程序喜茶GO接入外賣體系也是實現(xiàn)線上線下一體化的重要步驟。喜茶從門店較多的深圳、上海開始逐步開放外賣服務。在擴大門店覆蓋半徑的同時,重新配置平峰時間段的產(chǎn)能,增加消費場景,提升品牌的日?;潭?。另外,茶飲行業(yè)的會員體系也受益于新零售工具實現(xiàn)了在線化與數(shù)據(jù)化。傳統(tǒng)的奶茶品牌會員體系單一、數(shù)據(jù)化嚴重不足,會員運營長期以來幾乎只是一紙空談。小程序與卡包的結合簡化了會員納新步驟,這些工具正幫助茶飲企業(yè)逐步實現(xiàn)會員的在線化運營與數(shù)據(jù)分析。今年一月份,喜茶調(diào)整了付費會員制度,在增加折扣的基礎上降低了會員享受權益的門檻。這部分會員數(shù)據(jù)將成為未來重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn),有針對性地經(jīng)營會員也將是提高消費者黏性和復購率的重要舉措。
航海:全球化成為提升品牌的新策略對擴張期的新茶飲品牌來說,全國化意在更實際的市場覆蓋,全球化則主打更務虛的品牌輸出。在國內(nèi)市場,喜茶與奈雪在一線城市加大了門店密度,攻城略地的重心則在于進入新城市。杭州、成都、武漢、鄭州等新一線城市以及廈門、福州等東南沿海城市成為新茶飲品牌下沉的首選市場。未來,體量更大的二三線城市將承接品牌勢能,成為貢獻營收與利潤的主體。出海戰(zhàn)略中,喜茶與奈雪先后選擇新加坡作為第一站。市場成熟、文化相近、消費習慣相似是最重要原因。新茶飲企業(yè)借此開始對外輸出改良過的、年輕化的茶飲文化。有趣的是,在北美華人聚集的城市,山寨的喜茶、茶顏悅色早已先人一步,進入了當?shù)厥袌?。最終,新茶飲行業(yè)將是坪效、規(guī)模、品牌與文化輸出的綜合競爭。文章經(jīng)授權轉載自三聲,不代表咖門立場。識別圖片二維碼,了解更多內(nèi)容飲領聚變——咖門2019春日飲品峰會::
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