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上月中曾有報(bào)道指，上市安排行正著手準(zhǔn)備瑞幸在香港的 IPO。雖然后來(lái)相關(guān)人士分析瑞幸由于“太年輕”，可能不符合港交所IPO的要求，但也間接暗示該公司2018年融資取得的資金預(yù)計(jì)在2019年至2020年用盡，今年又難以尋找下一輪融資，透過(guò)IPO出脫股權(quán)、賣(mài)給散戶(hù)是唯一的策略，瑞幸咖啡上市的計(jì)劃已是昭然若揭。 瑞幸去年1月正式開(kāi)始營(yíng)運(yùn)，短短經(jīng)營(yíng)一年多靠著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)起家，標(biāo)榜沒(méi)有實(shí)體店面，靠著大量補(bǔ)貼與便利的外送商業(yè)模式，在中國(guó)市場(chǎng)快速搶占咖啡市場(chǎng)。去年一年已開(kāi)超過(guò)2000間分店，計(jì)劃今年再開(kāi)多2500間。現(xiàn)時(shí)瑞幸最新的估值22億美元(約148億人民幣)，屬于“獨(dú)角獸”級(jí)的企業(yè)?！ ∪鹦以诙潭桃荒甓嚅_(kāi)了2,073家分店，對(duì)1,254萬(wàn)消費(fèi)者賣(mài)出了8,968萬(wàn)杯咖啡，宣稱(chēng)三個(gè)月內(nèi)復(fù)購(gòu)率超過(guò)50%，甚至逼迫星巴克不得不與阿里巴巴合作，也開(kāi)始模仿瑞幸的外送服務(wù)── 頓時(shí)在中國(guó)掀起了一陣外賣(mài)咖啡熱潮，每個(gè)人都在看中國(guó)瑞幸咖啡是否能打敗美國(guó)的星巴克?！ ‘?dāng)然，能夠達(dá)到這樣的成績(jī)，背后靠的當(dāng)然是大量的補(bǔ)貼，以低價(jià)、甚至是免費(fèi)來(lái)吸引使用者購(gòu)買(mǎi)瑞幸的咖啡。同時(shí)這間公司融資一輪接著一輪，從原先7月的A輪融集了2億美金，估值10億美元；不到半年的時(shí)間，瑞幸又在12月融到B輪的2億美元融資，估值上升至22億美元，對(duì)手星巴克目前市值約為780億美元?！ 〉搅?019年1月中，市場(chǎng)竟然傳出瑞幸咖啡計(jì)劃到香港進(jìn)行IPO，雖然沒(méi)有經(jīng)過(guò)官方證實(shí)，但這種上市傳言可信度通常很高，除了內(nèi)部員工自行流出，很多更是官方故意流出，用來(lái)測(cè)試市場(chǎng)熱度的手法。 這真是資本市場(chǎng)特有的奇跡，瑞幸咖啡從0到22億美金的估值只花了一年的時(shí)間，并靠著大量的媒體宣傳、報(bào)道創(chuàng)造了病毒式的行銷(xiāo)，一夕之間瑞幸咖啡成為中國(guó)最知名的咖啡品牌?！ ∽顓柡Φ氖牵鹦铱Х纫呀?jīng)在規(guī)劃2019年最快第二季度上市IPO── 不管是香港還是紐約。開(kāi)一間公司就是這么簡(jiǎn)單，不用管獲利，燒錢(qián)就對(duì)了，燒完了再找下一輪資金就好。
瑞幸咖啡是典型的資本支持型公司？ 為什么瑞幸咖啡能夠發(fā)展得這么快速？ 瑞幸咖啡不開(kāi)實(shí)體門(mén)市，靠著手機(jī)APP的營(yíng)銷(xiāo)方式，以外送的方式將咖啡送到消費(fèi)者手中，在品質(zhì)上不惜成本，提供消費(fèi)者好喝的咖啡?！ ∪鹦以趦r(jià)格上更是削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，不時(shí)推出折扣或是買(mǎi)一送一的活動(dòng)優(yōu)惠，幾乎半買(mǎi)半相送吸引新客戶(hù)，像是新客戶(hù)注冊(cè)首杯免費(fèi)再送5折券，短時(shí)間吸引了大量的新客戶(hù)嘗試，但很多都是抱著嘗鮮的心態(tài)享受免費(fèi)咖啡?！ 斡玫蛢r(jià)與品質(zhì)還是難以在龐大的中國(guó)市場(chǎng)脫穎而出，瑞幸咖啡成功的關(guān)鍵在積極投資行銷(xiāo)預(yù)算，不但瞄準(zhǔn)辦公室的白領(lǐng)階級(jí)，對(duì)外曝光也是毫不手軟：消費(fèi)者在許多知名網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都能看到瑞幸咖啡的相關(guān)報(bào)道，短時(shí)間內(nèi)，好喝、便宜又時(shí)尚的瑞幸咖啡風(fēng)潮席卷了中國(guó)的外賣(mài)咖啡市場(chǎng)?！ ∪鹦铱Х瓤恐@樣的商業(yè)模式，快速拓展門(mén)市，從去年五月僅有500家門(mén)市、十月拓展到1,000間、到了十二月門(mén)市數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2,000間，這么快速擴(kuò)張的背后，背后是大量的補(bǔ)貼燒錢(qián)，透過(guò)第一杯免費(fèi)的活動(dòng)獲取當(dāng)?shù)氐目蛻?hù)。不禁讓人好奇：瑞幸咖啡的燒錢(qián)速度到底多快？ 中國(guó)瑞幸咖啡尚未公布正式的財(cái)務(wù)報(bào)表，需要等待更詳細(xì)的文件公布后才能下定論。但據(jù)金融求職與培訓(xùn)服務(wù)商CareerIn獲悉的瑞幸咖啡B輪融資商業(yè)計(jì)劃書(shū)顯示，瑞幸咖啡在2018年前九月累積營(yíng)收為3.75億人民幣，由于補(bǔ)貼的關(guān)系，毛損為4.33億人民幣，凈虧損金額高達(dá)8.57億人民幣。由于瑞幸咖啡采用補(bǔ)貼經(jīng)濟(jì)，有效的指標(biāo)不應(yīng)該是營(yíng)收，而是營(yíng)業(yè)成本，高達(dá)8.08億人民幣，這些是九個(gè)月內(nèi)的成本開(kāi)銷(xiāo)，能有效反應(yīng)瑞幸咖啡實(shí)際送到消費(fèi)者手中的咖啡數(shù)量。
再來(lái)觀察瑞幸咖啡的價(jià)格，可以分成21、24及27元的價(jià)位，若以24元作為中位數(shù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去9個(gè)月以來(lái)營(yíng)收3.75億人民幣，估算瑞幸咖啡僅收到1,564萬(wàn)杯咖啡的錢(qián)，卻花費(fèi)了高達(dá)8.08億人民幣的營(yíng)業(yè)成本，發(fā)生什么事情？ 先從營(yíng)收推估，根據(jù)相關(guān)報(bào)道，瑞幸咖啡在2018年9個(gè)月內(nèi)至少累積銷(xiāo)售了2,000萬(wàn)杯咖啡，跟9個(gè)月僅有3.75億人民幣的營(yíng)收明顯對(duì)不上，平均咖啡單價(jià)僅有18.75元，如果以行銷(xiāo)活動(dòng)后的折扣均價(jià)，這是合理的數(shù)字?！ ∪欢?，8.08億人民幣的營(yíng)業(yè)成本卻讓嚴(yán)重的問(wèn)題浮現(xiàn)，咖啡成本超過(guò)營(yíng)收的兩倍以上，一杯咖啡的平均單價(jià)18.75元其實(shí)不算低，怎么會(huì)做到毛利是負(fù)的？ 常理上商業(yè)用的咖啡豆不可能這么昂貴?！ ”澈蟮脑蚴侨鹦铱Х让赓M(fèi)送咖啡給顧客，才會(huì)造成營(yíng)業(yè)成本遠(yuǎn)高于營(yíng)業(yè)收入，上述的數(shù)據(jù)直接證實(shí)“瑞幸咖啡不斷免費(fèi)送出咖啡給新客戶(hù)”?！ ∽詈?，瑞幸咖啡對(duì)外表示回購(gòu)率超過(guò)50%，這是因?yàn)椴捎谩靶驴蛻?hù)第一杯免費(fèi)，并且贈(zèng)送5折券”的行銷(xiāo)方式：新客戶(hù)拿完免費(fèi)咖啡，第二次再以半價(jià)購(gòu)買(mǎi)，沖高回購(gòu)率后，原顧客便不再購(gòu)買(mǎi)?！ ⌒驴蛻?hù)能一次性以0.5杯的價(jià)格買(mǎi)到1.5杯咖啡──這樣的方式能同時(shí)沖高新客戶(hù)數(shù)量與回購(gòu)率，但等于是送錢(qián)給客戶(hù)，能達(dá)成這么亮眼的數(shù)字無(wú)關(guān)企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)能力。
一間免費(fèi)到處送咖啡加上燒錢(qián)沖知名度的企業(yè)，理所當(dāng)然每到一個(gè)城市，都能吸引大量的消費(fèi)者：大家都是來(lái)拿免費(fèi)咖啡的，也不管你品質(zhì)如何，有免費(fèi)的當(dāng)然拿，沒(méi)有任何門(mén)檻，要達(dá)成一年“送出”近9,000萬(wàn)杯咖啡是多么簡(jiǎn)單的事情，當(dāng)然瑞幸咖啡背后的供應(yīng)鏈能力也要跟得上。 直白一點(diǎn)說(shuō)，目前瑞幸咖啡只是一間到處開(kāi)店、送免費(fèi)咖啡的資本型企業(yè)，那些精美的數(shù)字都是刻意用資本砸出來(lái)的：“新客戶(hù)第一杯免費(fèi)，并且贈(zèng)送5折券”，同時(shí)兼顧銷(xiāo)售量與回購(gòu)率，多么完美！ 實(shí)際上，瑞幸的咖啡品牌是否能吸引顧客回流完全未知，除非他停止補(bǔ)貼，才能真正測(cè)試瑞幸咖啡企業(yè)價(jià)值。 但大多時(shí)候，事實(shí)總是殘酷的，折扣結(jié)束了，顧客會(huì)去找更具新鮮感的品牌，不像是特定產(chǎn)業(yè)一旦壟斷通路或是規(guī)格，便能慢慢從市場(chǎng)回收，像是滴滴出行、Uber跟Telsa?！ 〉@樣的補(bǔ)貼方式并不適用低門(mén)檻的餐飲事業(yè)，即使壟斷市場(chǎng)，一旦停止便有新的品牌出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在瑞幸咖啡的數(shù)據(jù)只是拿來(lái)呼弄投資人，吸引下一輪資本的工具而已，餐飲業(yè)無(wú)法用補(bǔ)貼經(jīng)濟(jì)來(lái)壟斷市場(chǎng)。
狂歡派對(duì)結(jié)束，2019年看似獨(dú)角獸公司上市潮，實(shí)為風(fēng)險(xiǎn)資本逃難潮 今日，瑞幸咖啡將與瑞信合作安排其3億美元的美國(guó)IPO的新聞再次引起了一陣騷動(dòng)。2018年已經(jīng)在美股上市的新創(chuàng)公司非常多，數(shù)都數(shù)不清，到了2019年，更是有重量級(jí)的Uber、Lyft、Airbnb及Slack計(jì)劃上市，預(yù)計(jì)融集的資金應(yīng)該破好幾千億美元，資本市場(chǎng)有這么多資金承接嗎？接下來(lái)各家都必須削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取在最短時(shí)間內(nèi)上市，以確保公司下一輪資金來(lái)源?！ 槭裁催@一年以來(lái)，資本市場(chǎng)這么多新創(chuàng)公司計(jì)劃上市？ 其中一個(gè)很大的原因是前幾年隨著景氣好轉(zhuǎn)，交易所為了互相競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際資金，陸續(xù)放寬上市條件，許多業(yè)務(wù)即使虧損的公司也能上市，當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)正寬松，這些虧損的公司上市能讓投資人大賺特賺，市場(chǎng)也盲目地追求新的項(xiàng)目投資。 然而這場(chǎng)狂歡的派對(duì)沒(méi)有持續(xù)多久，到了2019年，美國(guó)聯(lián)準(zhǔn)會(huì)升息收緊資金加上各國(guó)政府政策變動(dòng)，大量資金流入美國(guó)債券尋求避險(xiǎn)，瘋狂的氣氛逐漸消退，市場(chǎng)情況突然急轉(zhuǎn)直下，變得異常保守，雖然投資人的口袋仍然留有大量資金，但對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)體質(zhì)開(kāi)始斤斤計(jì)較了起來(lái)。 在信心消退下，已經(jīng)IPO的獨(dú)角獸公司股價(jià)跌破承銷(xiāo)價(jià)，股價(jià)直接下墜；對(duì)于還在私融階段的獨(dú)角獸公司，融資也沒(méi)有像往年一樣好拿，又因?yàn)檫^(guò)度樂(lè)觀的擴(kuò)張讓經(jīng)營(yíng)成本日益升高。 在沒(méi)有實(shí)現(xiàn)獲利以前，現(xiàn)有的資金沒(méi)辦法撐到下一輪資金進(jìn)來(lái)，公司不是倒閉就是裁員，經(jīng)典的例子就像是ofo共享單車(chē)案，爆發(fā)用戶(hù)押金擠兌潮，面臨內(nèi)部資金周轉(zhuǎn)困難?！ ∑渲杏行┢髽I(yè)幸運(yùn)存活下來(lái)，但前幾年融資實(shí)在太好拿了，大多數(shù)新創(chuàng)公司還在執(zhí)行舊有的商業(yè)模式，沒(méi)有轉(zhuǎn)型獲利，所以仍處于虧損狀態(tài)，現(xiàn)在突然面臨下一輪融資無(wú)限期延期，企業(yè)從往日的揮霍頓時(shí)進(jìn)入財(cái)務(wù)困境。 很多累積了一定的知名度的公司為了求生存，或是私融的股東尋求解套管道，會(huì)決定到資本市場(chǎng)公開(kāi)上市，透過(guò)販賣(mài)股權(quán)向大眾融集資金，較低門(mén)檻的美股與港股便成為最佳的目標(biāo)?！ ‘?dāng)然，其中不乏壓根不考慮獲利，原先就是想靠著資本市場(chǎng)賺錢(qián)的企業(yè)。
瑞幸咖啡手上的資金還能撐半年，尋求IPO上市解套 從瑞幸的融資狀況來(lái)看，A輪融到了2億美金，由于公開(kāi)資料不足，為了得到一個(gè)大致推估的數(shù)據(jù)，這邊假設(shè)瑞幸咖啡的經(jīng)營(yíng)單純，所有收支都是以現(xiàn)金進(jìn)行，9個(gè)月內(nèi)虧掉了1.3億美金（8.6億人民幣），到了12月手上的現(xiàn)金應(yīng)該所剩無(wú)幾，于是又融了B輪的2億美金。 在門(mén)市持續(xù)擴(kuò)張的情況下，9月的門(mén)市數(shù)量為1,099間，單月虧損近2,700萬(wàn)美金，到了2019年，分店達(dá)到2,000間，燒錢(qián)的速度一定會(huì)更快，單月的虧損可能達(dá)到1.5倍以上（以為主觀粗略估計(jì)，不具任何參考價(jià)值），這樣估算下來(lái)，手上的現(xiàn)金頂多撐到2019年年中── 瑞幸咖啡的上市計(jì)劃迫在眉睫。 觀察一間企業(yè)的關(guān)鍵永遠(yuǎn)都是“不聽(tīng)公司說(shuō)了什么，而是看公司做了什么”，淪為空談的話(huà)術(shù)只能用來(lái)迷惑市場(chǎng)上大多數(shù)的散戶(hù)投資人，實(shí)際的動(dòng)作才是最準(zhǔn)確的指標(biāo)?！ ‰m然瑞幸咖啡表示2019上半年瑞幸會(huì)再進(jìn)行一輪融資，但目前還沒(méi)有成功的消息傳出，依照中國(guó)公司的慣性，這代表還在洽談階段，尚未有定論，如果融資沒(méi)有成功拿到，那么瑞幸咖啡尋求2019年第二季上市來(lái)確保下一輪資金，就顯得合情合理了。
假如瑞幸咖啡成功上市，如果持續(xù)執(zhí)行其高額補(bǔ)貼的商業(yè)模式之下，即使未來(lái)營(yíng)收達(dá)標(biāo)，卻無(wú)法轉(zhuǎn)型獲利，當(dāng)初接盤(pán)的散戶(hù)投資人將成為最大的受害者，你可能會(huì)問(wèn)：這不是大家都知道的事情嗎？ 怎么會(huì)上當(dāng)？ 事實(shí)上，公司方會(huì)透過(guò)上市前的銷(xiāo)售活動(dòng)來(lái)鼓動(dòng)散戶(hù)投資人。舉例來(lái)說(shuō)，在IPO前夕的路演（Road Show）、銷(xiāo)售券商所發(fā)布的研究報(bào)告（實(shí)為銷(xiāo)售用報(bào)告）以及新聞媒體的報(bào)道，卻會(huì)將這些企業(yè)包裝得美輪美奐、前景大好，來(lái)吸引無(wú)知的投資人購(gòu)買(mǎi)股票，最后在一陣美好的市場(chǎng)激情過(guò)后，公司股價(jià)接著一路下滑，留下慘被套牢的散戶(hù)，這也是近幾年的資本市場(chǎng)現(xiàn)象：典型的“割韭菜”模式。推薦閱讀：宣布杯量突破1億！瑞幸咖啡再次回應(yīng)赴港上市傳聞 港媒：未夠秤！瑞幸咖啡任命前渣打銀行執(zhí)行董事為CFO 稱(chēng)其擅長(zhǎng)融資與并購(gòu)瑞幸咖啡：2019年將全面超過(guò)星巴克 絕不會(huì)成為下一個(gè)ofo瑞幸咖啡辟謠“今年前9月虧8.6億”：遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)！又有錢(qián)“燒”了！瑞幸咖啡完成2億美元B輪融資 投后估值22億美元！免責(zé)聲明：本文部分圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)站部分內(nèi)容如圖片、我們會(huì)尊重原作版權(quán)注明出處，但因數(shù)量龐大，會(huì)有個(gè)別圖文未來(lái)得及注明，請(qǐng)見(jiàn)諒。若原作者有任何爭(zhēng)議均可與網(wǎng)站聯(lián)系處理，一旦核實(shí)我們將立即糾正，由“飲品界網(wǎng)”整理編輯，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明，本文意在傳播咖啡文化，若侵權(quán)請(qǐng)告知?jiǎng)h除，謝謝~！
