新零售瑞幸咖啡VS星巴克：你真的看懂瑞幸咖啡了嗎？

瑞幸咖啡（luckin coffee）這個(gè)品牌，你應(yīng)該早就傳聞過(guò)了。也許是通過(guò)刷屏的朋友圈，也許是通過(guò)作業(yè)樓的電梯廣告，也許是通過(guò)群眾號(hào)的文章，或許你公司樓下就有它的線下店……


這個(gè)剛成立半年的咖啡品牌，現(xiàn)在在全國(guó)已經(jīng)有逾越500家門店，并且全都是直營(yíng)，沒(méi)有加盟店。如此驚人的擴(kuò)張速度，加上雨后春筍的宣傳，再加上其揚(yáng)言要在我國(guó)逾越星巴克，自然是招引了不少咖啡愛(ài)好者、餐飲從業(yè)者和自媒體等的目光。

網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于瑞幸咖啡的內(nèi)容，最近我看了不少。除了明顯帶有PR色彩的文章，我發(fā)現(xiàn)有不少餐飲從業(yè)者、議論家和營(yíng)銷人都不看好這個(gè)品牌。

近期，跟著新式品牌瑞幸咖啡叫板傳統(tǒng)巨頭星巴克，國(guó)內(nèi)咖啡商場(chǎng)如火如荼，熱鬧非凡。

一邊是瑞幸咖啡短短幾個(gè)月間布局525家門店，并懷揣2億美元融資，將持續(xù)推進(jìn)其“無(wú)限場(chǎng)景(Any Moment)”戰(zhàn)略；一邊是星巴克與與阿里巴巴抵達(dá)戰(zhàn)略協(xié)作，阿里旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等途徑將與星巴克全面對(duì)接，為其供給線上進(jìn)口和外賣效力。

除此之外，另一家新式品牌連咖啡相同來(lái)勢(shì)兇猛，并仰仗交際媒體不斷提高曝光度和出售量。

在本來(lái)安靜的國(guó)內(nèi)咖啡商場(chǎng)，這一切如同來(lái)得很俄然。但縱觀全球，這一切又顯得如此天然。由于，傳統(tǒng)咖啡商場(chǎng)正在迎來(lái)前所未有的改動(dòng)。

問(wèn)題是：瑞幸咖啡能干掉星巴克嗎？

讓我來(lái)?yè)Q種說(shuō)法：瑞幸咖啡能拿走星巴克當(dāng)時(shí)在我國(guó)20%的事務(wù)嗎？

我的答案是必定的。他們能做到。下面我就來(lái)說(shuō)說(shuō)我的論據(jù)。

不過(guò)，就像我在第3部分要講的那樣，在我國(guó)他們真的不需要這樣做就能夠大獲全勝。

首要，我對(duì)我國(guó)零售咖啡的觀點(diǎn)

在我去北京幾家瑞幸咖啡店參觀的路上，通過(guò)其他許多咖啡店。我遇到了一家Costa咖啡，一家Bo咖啡和一家咖啡陪你（Caffee Bene）。它們都有舒適的座位區(qū)，免費(fèi)wifi 和許多好咖啡。

在路上，我還看到許多茶亭和奶茶店。并且，所有麥當(dāng)勞都有麥咖啡。

所以，在當(dāng)今的我國(guó)，星巴克雖然沒(méi)有大的比賽對(duì)手，但必定存在很多小對(duì)手。那么，瑞幸咖啡有什么不同之處呢？它能扭轉(zhuǎn)乾坤嗎？

假如你讀星巴克的10條法則, 你會(huì)看到的詞語(yǔ)是“大客流量和奪目方位。”取得這些方位是他們戰(zhàn)略的重要組成部分。是的，星巴克賣的是產(chǎn)品（含很多糖和咖啡因的咖啡）。但它一起還出售一種體會(huì)，你能夠坐下來(lái)放松和談天的“第三空間”。

而產(chǎn)品和體會(huì)的要害就是取得這些“大客流量量和奪目方位”。人們并非那么忠實(shí)于零售咖啡。他們或許喜歡星巴克（我每天都去），可是假如有一家Costa咖啡店能近兩個(gè)街區(qū)，人們則更傾向于去那兒。假如星巴克在購(gòu)物中心第三層，而Bene 咖啡店就在一層，那么人們就傾向于去Bene。品牌重要，可是便當(dāng)、奪目和大客流量的地理方位愈加重要。

starbucks

這些方位往往更貴，因而，規(guī)劃較大的企業(yè)比相對(duì)小型的比賽者在房產(chǎn)上投入的資金更多。一朝一夕，在地理方位的出資上占優(yōu)勢(shì)的企業(yè)會(huì)招引越來(lái)越多的客流量。跟著時(shí)刻的推移，較大規(guī)劃的企業(yè)往往會(huì)將小型企業(yè)壓垮?？疾煲幌氯魏我粋€(gè)發(fā)達(dá)的大型零售咖啡商場(chǎng)（紐約、倫敦、香港等），你會(huì)發(fā)現(xiàn)2-3家大型連鎖企業(yè)占主導(dǎo)地位——而非10-15家小型連鎖企業(yè)享有平等商場(chǎng)份額。

所以在我國(guó)，像Costa 和Bene 咖啡這樣的小型連鎖企業(yè)不能與星巴克齊頭并進(jìn)也就家常便飯了。這些咖啡店往往在購(gòu)物中心的第三層，而不是第一層的入口處。通常離步行街有點(diǎn)間隔，并且也不在黃金地帶。他們的店面還往往比較小。作為主導(dǎo)者的星巴克，則持續(xù)越走越遠(yuǎn)。

瑞幸咖啡有何不同之處？

在第1部分，我說(shuō)過(guò)瑞幸的戰(zhàn)略如同是：互聯(lián)網(wǎng)+賤價(jià)+很多門店布局。我以為這種戰(zhàn)略卓有成效，有兩個(gè)原因。

首要，他們20%的降價(jià)點(diǎn)會(huì)將星巴克的體會(huì)（咖啡加生活的“第三空間”）帶入一個(gè)龐大的、在很大程度上沒(méi)有得到開(kāi)發(fā)的我國(guó)商場(chǎng)。

星巴克在我國(guó)很貴，與在紐約的價(jià)格差不多，雖然前者人均GDP只是后者的1/6。喝星巴克是一種放縱，一種負(fù)擔(dān)得起的奢侈品。這是一種很好的策略。可是，這也意味著你要等待大多數(shù)人的財(cái)富增加和喝咖啡人群的增加（無(wú)論是咖啡飲用者的數(shù)量仍是人均喝咖啡的杯數(shù)）。

以較低的價(jià)格點(diǎn)來(lái)供給類似的體會(huì)，瑞幸咖啡將一種奢侈品帶入群眾化商場(chǎng)。這種辦法在小米對(duì)陣蘋果手機(jī)的事例上的確發(fā)揮了效果（詳見(jiàn)下文）。

其次，互聯(lián)網(wǎng)在零售咖啡上或許發(fā)揮重要效果。

瑞幸咖啡如同在打賭，他們能夠憑借互聯(lián)網(wǎng)對(duì)客戶進(jìn)行更有力的操控——并且他們不需要為得到最好的房產(chǎn)而與星巴克針?shù)h相對(duì)地比賽。這是一個(gè)風(fēng)趣的問(wèn)題。在實(shí)際世界中，軟件和連通性能否勝過(guò)“大客流量和奪目”的方位嗎？

因而，瑞幸咖啡把很多精力放在了互聯(lián)網(wǎng)事務(wù)上，并開(kāi)設(shè)了很多的提取、坐下和配送地址。并且，對(duì)我來(lái)說(shuō)，他們?nèi)缤驮谧鳂I(yè)園區(qū)里，離大型購(gòu)物中心和步行街就1-2個(gè)街區(qū)的間隔。他們?nèi)缤煌嫘前涂四且惶祝〉米詈玫姆轿?，開(kāi)最大的門店。我以為，他們?cè)谫€憑借技能和很多門店布局來(lái)增加便當(dāng)，取得客戶，并將客戶拉到自己的布局中——而不是依托地理方位的大客流量和奪目特點(diǎn)。

興盛增加的咖啡商場(chǎng)

人們真的越來(lái)越喜歡咖啡了。據(jù)核算，從我國(guó)到巴西，全球咖啡消費(fèi)量正以每年兩位數(shù)的速度增加。

據(jù)美國(guó)咖啡協(xié)會(huì)（National Coffee Association）數(shù)據(jù)，在美國(guó)，大約64%的成年人每天都喝咖啡，而這是自2012以來(lái)的最高份額。與此一起，美國(guó)人在咖啡上花的錢比以往任何時(shí)候都多。

我國(guó)咖啡商場(chǎng)相同在快速鼓起。據(jù)世界咖啡安排（International Coffee Organization）和美國(guó)農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)，在曾經(jīng)四年間，我國(guó)的咖啡消費(fèi)增加了近兩倍，咖啡進(jìn)口量每年增加16%，而美國(guó)卻只有2%。

另?yè)?jù)數(shù)據(jù)，現(xiàn)在在我國(guó)大陸，人均每年只喝3杯咖啡，而英國(guó)是363杯，美國(guó)則為250杯。清楚明晰，我國(guó)咖啡消費(fèi)商場(chǎng)在未來(lái)還具有非常大的增加潛力。

這正是瑞幸咖啡雄心勃勃地與星巴克比賽的底氣，也是星巴克方案未來(lái)五年內(nèi)在我國(guó)新開(kāi)3000家新店的商場(chǎng)根底。

商場(chǎng)預(yù)期推進(jìn)出資與并購(gòu)井噴

跟著全球咖啡消費(fèi)量的逐年增加，越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)公司也加入了淘金熱潮，并推進(jìn)了危險(xiǎn)出資的不斷高漲。

據(jù)CB Insights核算，截止2018年8月1日，全球咖啡商場(chǎng)草創(chuàng)公司融資數(shù)量56起，宣告出資額已抵達(dá)6億美元，是2017全年融資額的4倍多。即使拋開(kāi)瑞幸咖啡剛完畢的2億美元A輪融資，這也是一個(gè)非常驚人的增加。


CB Insights還猜想，該作業(yè)2018年的出資將持續(xù)堅(jiān)持增加，全年出資數(shù)量將逾越90起，出資額將逾越10億美元。

此外，值得重視的是，在出資數(shù)量與整體出資額不斷飆升的一起，無(wú)論是均勻出資額，仍是出資額中值也不斷創(chuàng)下新高。


與此一起，在咖啡作業(yè)，特別是咖啡連鎖品牌范疇，并購(gòu)活動(dòng)也日漸生動(dòng)。