速溶咖啡一家獨(dú)大的雀巢感到了威脅

速溶咖啡是雀巢一大標(biāo)志性產(chǎn)品。上世紀(jì)三四十年代，業(yè)者為解決過剩的咖啡庫存問題而研發(fā)的一款產(chǎn)品。由于可以保持較長時(shí)間，該咖啡一經(jīng)推出，廣受歡迎。速溶咖啡也成為雀巢的拳頭業(yè)務(wù)。雀巢最新財(cái)報(bào)顯示，2018年，速溶咖啡所在的粉狀、液體飲料板塊占全球銷售額23.6%，達(dá)到216億瑞士法郎。


上世紀(jì)80年代末，雀巢將這種速溶咖啡帶到了中國市場。憑借低廉的價(jià)格，雀巢咖啡也在中國打開市場，之后奠定了速溶咖啡市場“一家獨(dú)大”的地位。

國際市場調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國際提供給第一財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)顯示，雀巢速溶咖啡在中國的市場份額已從2015年的67.6%提升到2018年的72.4%。而行業(yè)里的老二、老三，兩者加起來，2018年總體市場份額尚不到10%。2018年中國整個(gè)速溶咖啡銷售總額是68.55億元。

在外界看來，雀巢咖啡在速溶咖啡市場占據(jù)壟斷地位，一方面得益于品牌積累，另外一方面也得益于其成本控制和供應(yīng)鏈管理。

“速溶產(chǎn)品平均每包僅1元左右，在利潤空間有限的情況下，如何優(yōu)化成本就顯得特別重要。而像雀巢這樣的大型企業(yè)在這方面很容易形成規(guī)模優(yōu)勢，建立成本上的壁壘。雀巢每年購買咖啡豆占全球總產(chǎn)量12%，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢使其能將產(chǎn)品毛利率控制在50%以上，這對(duì)小企業(yè)來說是很難實(shí)現(xiàn)的。”鯨準(zhǔn)研究院在發(fā)布的2018年咖啡行業(yè)研究報(bào)告中表示。

不過，速溶咖啡市場有逐漸出現(xiàn)疲軟趨勢。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國速溶咖啡銷售市場出現(xiàn)小幅下滑。雖然之后市場有所回升，但2018年市場增速僅有3.19%。

“威脅”到速溶咖啡的，主要是線下咖啡市場崛起。隨著人們生活水平提高，不斷有新的咖啡業(yè)態(tài)在中國出現(xiàn)，如2010年喜士多在華東地區(qū)推出了現(xiàn)磨咖啡服務(wù)，之后羅森、全家等便利店紛紛加入，線下咖啡市場不斷在擴(kuò)容。歐睿國際數(shù)據(jù)也顯示，2018年，咖啡店市場銷售規(guī)模增速達(dá)到10%。

2018年在資本的加持下，新零售咖啡又成為咖啡市場中不可忽視的一股力量。以線上線下相結(jié)合的方式打破了咖啡消費(fèi)的邊界。

作為速溶咖啡“老大”的雀巢，自然不敢輕敵。

2018年8月，雀巢方面宣布，以71.5億美元獲得星巴克零售業(yè)務(wù)（袋裝商品）的永久銷售權(quán)。兩大巨頭抱團(tuán)合作，轟動(dòng)全球市場。

“星巴克跟雀巢在零售方面有很多合作，尤其是在辦公室領(lǐng)域、快餐領(lǐng)域的消費(fèi)環(huán)境里面。我們很高興也很激動(dòng)看到，雀巢在咖啡領(lǐng)域有多個(gè)非常重要的咖啡品牌，一個(gè)是我們熟知的雀巢咖啡，包括多趣酷思；一個(gè)是高端的膠囊咖啡；前不久我們也推出了跟星巴克合作的新產(chǎn)品。”雀巢專業(yè)餐飲策略業(yè)務(wù)單元全球高級(jí)副總裁翟國彪表示。

翟國彪并未正面回應(yīng)雀巢咖啡市場份額是否正在受到外賣咖啡威脅。他表示，中國的咖啡消費(fèi)還有很大的增長潛力，價(jià)格是咖啡經(jīng)營的一個(gè)成功要素。

“雀巢速溶咖啡相當(dāng)于行業(yè)中的一個(gè)‘獨(dú)角獸’。以前在中國消費(fèi)者口中，咖啡只是一個(gè)生活點(diǎn)綴的東西。隨著越來越多的中國人消費(fèi)咖啡，對(duì)咖啡文化理解得也越來越透徹。各種行業(yè)協(xié)會(huì)、中國中小咖啡企業(yè)等，不斷在幫助中國消費(fèi)者做咖啡，包括宣傳咖啡的文化、教導(dǎo)如何健康飲用等。速溶咖啡是否健康，市場也存有一定的爭議。這樣一來，速溶咖啡受到不小的沖擊。從目前來看，雖說速溶咖啡還不至于會(huì)很快遭到淘汰，但這個(gè)市場確實(shí)呈現(xiàn)萎縮趨勢。”廣州市咖啡協(xié)會(huì)秘書長孫海濤對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說。

眼下，雀巢咖啡正在加碼自身的辦公室渠道咖啡業(yè)務(wù)。

“現(xiàn)代人花越來越多的時(shí)間在辦公室里。根據(jù)我們的調(diào)研，一邊辦公一邊喝咖啡的人越來越多，咖啡的受歡迎程度快速上升。辦公室渠道咖啡項(xiàng)目，是希望沒有太多時(shí)間在路上、在家里享受咖啡的消費(fèi)者，可以在辦公室里面享受到高質(zhì)量的咖啡。”雀巢專業(yè)餐飲策略業(yè)務(wù)單元亞大非區(qū)總裁呂杰龍對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示。

“我們?nèi)ツ晗仍诒本┳鲈圏c(diǎn)，那時(shí)候就提到將來有一個(gè)特別獨(dú)立的組織做辦公室渠道。從去年底開始，公司有團(tuán)隊(duì)專注于開發(fā)中國辦公室渠道，提供各式各樣、各種咖啡的解決方案。”雀巢大中華區(qū)專業(yè)餐飲副總裁黃行毅補(bǔ)充道。

值得注意的是，瞄準(zhǔn)辦公室場景咖啡的機(jī)會(huì)的，不只是雀巢一家。在資本加持下，包括咖啡零點(diǎn)吧、友咖啡、小咖咖啡、萊杯咖啡等自主咖啡機(jī)開始密集在一些寫字樓、商場等出現(xiàn)。

雀巢正在多元化發(fā)展，其正壯大公司專業(yè)餐飲版圖。今年3月6日，雀巢宣布，占地700多平方米的專業(yè)餐飲廣州客戶交流體驗(yàn)中心落成。

“消費(fèi)者走進(jìn)一家餐廳，點(diǎn)的甜品、湯品、熱菜、涼菜、飲品、主食，我們都能提供，現(xiàn)在全國特別紅火的喜茶這種街飲，還有餅房、星巴克等，都是我們的客戶。”黃行毅表示，在雀巢大中華區(qū)的所有業(yè)務(wù)中，雀巢專業(yè)餐飲業(yè)務(wù)的業(yè)績居前，每年都是雀巢的“優(yōu)等生”，且一直保持著穩(wěn)步成長，中國也是雀巢專業(yè)餐飲的全球第二大市場。（作者：林志吟）