從燒錢大戰(zhàn)到止損關(guān)店，連咖啡的“瘦身”之痛

剛剛過去的2月，咖啡圈好不熱鬧：“老大哥”星巴克“受累”于貓爪杯的搶購，忙于緊急補(bǔ)貨。獨(dú)角獸瑞幸卷入“赴美上市”的傳聞。主打“外送”的連咖啡卻有些頹廢，人們談及它時(shí)，字眼變成了“過冬”、“瘦身”、“涼了”這樣的詞匯。

就在去年3月12日，連咖啡高調(diào)宣布獲得1.58億元B輪融資，CEO張曉高還表示開啟快速規(guī)模擴(kuò)張。然而，一年時(shí)間不到，連咖啡便被曝關(guān)閉大量門店。這讓人心生疑惑，曾信心滿滿的“小黃杯”究竟怎么了？

消失的多家門店

在北京朝陽門銀河SOHO的B座大廈內(nèi)，新京報(bào)記者按照大眾點(diǎn)評上給出的位置找了3遍，最終也沒能找到一家連咖啡，直到遇到美團(tuán)外賣騎手劉桐（化名）。劉桐指著一間位于一層的招租店鋪說：“你說的應(yīng)該是這家，原來是連咖啡，早就關(guān)門了。”

沒有招牌，店內(nèi)空蕩蕩，玻璃門上貼著店鋪招租和聯(lián)系人電話。如果不是劉桐指引，絲毫看不出這曾經(jīng)是一間連咖啡。據(jù)劉桐回憶，之前他經(jīng)常接這家店的外賣單，尤其是早上訂單量很大，多的時(shí)候一早上就能送八九單，后來訂單變少，到去年11月，基本就沒有訂單了。


幾乎同樣的情況，出現(xiàn)在北京其他店鋪。雙井一家地下超市出口處，有一間曾是連咖啡的店鋪，如今也已搬空，正在招租?；菪挛鹘值暌呀?jīng)易主，改售鮮花。大眾點(diǎn)評顯示，連咖啡在北京有48家店鋪，其中22家處于暫停營業(yè)或歇業(yè)關(guān)閉狀態(tài)，中關(guān)村、西二旗、翠微、常營等均包含在內(nèi)。不僅是北京，在其大本營上海，111家門店中也有35家停業(yè)；在深圳，26家門店中，停業(yè)的占18家；杭州的10家店中，僅有2家正常營業(yè)。


對于關(guān)店原因，3月1日，連咖啡公關(guān)部工作人員回應(yīng)新京報(bào)記者稱，主要是考慮到2018年12月底到今年1月初，經(jīng)過30%提價(jià)后，出現(xiàn)一批負(fù)毛利的咖啡門店，公司關(guān)閉了這些門店，目的是盡快回到盈利模式，做好過冬準(zhǔn)備。

連咖啡方面強(qiáng)調(diào)，“關(guān)閉的站點(diǎn)多數(shù)是盈利狀況欠佳、品牌形象無法滿足繼續(xù)發(fā)展要求，以及硬件條件落后的，且以覆蓋范圍重合的店為主，實(shí)際的覆蓋范圍損失在5%左右。”

就關(guān)店數(shù)量和剩余門店總數(shù)，上述工作人員并未直接回應(yīng)新京報(bào)記者，只是稱“這一輪的調(diào)整比例在30%-40%”。新京報(bào)記者注意到，2018年12月，連咖啡公布其門店數(shù)量已達(dá)到400家，據(jù)此測算，此次關(guān)店數(shù)量約為120-160家。

單量下降還被曝拖欠貨款

就在1個(gè)多月前，連咖啡還被曝出單量大幅下滑，拖欠供應(yīng)商貨款。

2019年1月，據(jù)中國網(wǎng)報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士透露，連咖啡門店每天的單量很少，即使是繁華地段，日單量也從去年5、6月的兩三百單，下滑至數(shù)十單；在上海某些核心地區(qū)，日單量也下滑至幾十單，僅有經(jīng)營好的門店勉強(qiáng)能破百。同時(shí)，銷量下滑導(dǎo)致連咖啡現(xiàn)金流緊張，開始拖欠供應(yīng)商貨款。當(dāng)時(shí)，連咖啡予以否認(rèn)，稱不存在資金鏈問題，正籌備2019年的擴(kuò)張規(guī)模。所有門店使用的均為瑞士進(jìn)口全自動(dòng)咖啡機(jī)，咖啡豆、牛奶、糖漿、黃油等原料也進(jìn)行同步升級。

2月28日至3月1日，新京報(bào)記者從北京多家門店店員、外賣騎手處了解到，連咖啡單量確實(shí)有所減少，已由曾經(jīng)高峰期時(shí)排隊(duì)取餐，到現(xiàn)在幾乎每天只有幾十單或十幾單。北京的一位消費(fèi)者王女士回憶說，去年7月有很多朋友都在喝連咖啡，經(jīng)常有人分享優(yōu)惠券，一杯咖啡只需要五六塊錢，但這陣風(fēng)很快就刮過去了，自己只是當(dāng)月點(diǎn)了三四單，之后就再也沒有用過。

值得注意的是，3月1日，新京報(bào)記者再次就上述問題向連咖啡方面求證，對方已改變說法，稱“春節(jié)前后單量下滑屬于正常，本身是淡季，而且我們選擇了淡季進(jìn)行快速漲價(jià)和調(diào)整。3月開始旺季來臨，我們會(huì)再次進(jìn)入密集的產(chǎn)品發(fā)布和品牌活動(dòng)節(jié)奏。”這一說法或從側(cè)面證實(shí)，其單量確實(shí)在近期有所減少。

針對拖欠貨款，連咖啡方面則表示，“供應(yīng)商的部分都在正常的賬期內(nèi)”，并稱新一輪融資將于4月前后發(fā)布。

憑借外賣+融資崛起

2014年連咖啡在上海成立，早期以微信公眾號為入口，為星巴克、Costa（咖世家）等連鎖咖啡品牌提供代購?fù)赓u服務(wù)，并未成立自身的咖啡品牌。2014年底，連咖啡獲得A輪融資，但未透露具體數(shù)額。2015年連咖啡轉(zhuǎn)型，創(chuàng)立自有品牌，做起了自己的咖啡生意。

與傳統(tǒng)咖啡品牌線下開連鎖店注重體驗(yàn)和提供第三空間不同，連咖啡做的是自有品牌咖啡外賣。依據(jù)其此前的用戶積累，連咖啡在消費(fèi)者需求密集的商圈或園區(qū)內(nèi)開設(shè)一個(gè)小型門店，即站點(diǎn)生產(chǎn)咖啡，做咖啡外送和自提，并利用社交裂變獲取用戶。

以往的媒體報(bào)道，記錄著這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的成長故事。2016年4月，連咖啡宣布獲得由華策影視領(lǐng)投的5000萬元B輪融資。2017年，連咖啡發(fā)布超過30款咖啡飲品，還推出防彈咖啡、粉紅椰子水等爆款飲品。據(jù)說，它還在當(dāng)年“雙十二”期間創(chuàng)造了單日峰值接近40萬杯的紀(jì)錄，相當(dāng)于星巴克1000家門店單日銷售量。更關(guān)鍵的是，2017年底，連咖啡在北上廣深的100多家咖啡站點(diǎn)已實(shí)現(xiàn)盈利。

2018年3月12日，連咖啡宣布完成1.58億元B+輪融資，由啟明創(chuàng)投領(lǐng)投，高榕資本跟投。根據(jù)36氪當(dāng)時(shí)的報(bào)道，CEO張曉高表示，2018年連咖啡將開啟快速規(guī)模擴(kuò)張。而投資方啟明創(chuàng)投主管合伙人甘劍平更是不吝惜對其贊美，稱“連咖啡在短期內(nèi)創(chuàng)建了系列新的產(chǎn)品體驗(yàn)和運(yùn)營方法，其模式有望引領(lǐng)未來5-10年中國咖啡行業(yè)的增長”。

拿到融資后的連咖啡，確實(shí)風(fēng)光了好一陣。北京的消費(fèi)者王輝（化名）至今仍記得，去年3月連咖啡勢頭很猛，優(yōu)惠券很多，還推了一元拼團(tuán)活動(dòng)。雖然咖啡口味欠佳、甚至像兌了水一樣，但喝咖啡幾乎不花錢，同一個(gè)辦公室的同事沒少薅羊毛。

與獲取用戶同時(shí)進(jìn)行的，還有其遍地開花的門店。根據(jù)連咖啡2018年12月公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)已在北上廣深開了400家門店，這意味著其在2018年至少開設(shè)了200多家門店。連咖啡還表示，計(jì)劃2019年初在北京、上海、廣州、深圳、杭州等一二線城市的核心區(qū)域，陸續(xù)開設(shè)50至60家形象店，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

行業(yè)延展

咖啡戰(zhàn)場強(qiáng)敵環(huán)伺

然而，連咖啡高歌猛進(jìn)的姿態(tài)并未持續(xù)太久，大量站點(diǎn)關(guān)閉，形象店的未來也被打上了問號。連咖啡方面對新京報(bào)記者表示，陸續(xù)開店的計(jì)劃會(huì)有，包含形象店和咖啡站點(diǎn)，但考慮到大環(huán)境，這方面會(huì)更加謹(jǐn)慎。

連咖啡所說的“大環(huán)境”在過去一年發(fā)生了巨大變化。2018年年初，瑞幸咖啡高調(diào)入局，先后獲得2輪共計(jì)4億美元的融資，與連咖啡類似，“自提+外送”也是其重要的切入口。在資本的支持下，瑞幸通過海量廣告、“首杯免費(fèi)”“買五贈(zèng)五”等一系列“燒錢”的方式迅速打開市場，電影院、電梯、辦公室、大街上，尤其是在北上廣深等城市，幾乎所到之處均能看到“小藍(lán)杯”。到2018年年底，瑞幸已在全國開了2073家門店。

咖啡界的“老大哥”星巴克也動(dòng)作頻頻。2018年8月初，星巴克宣布牽手阿里巴巴，與餓了么合作上線外賣。同時(shí)，合作還涉及盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個(gè)業(yè)務(wù)線，在外賣端，也常推出滿減活動(dòng)。

有業(yè)內(nèi)人士對新京報(bào)記者表示，瑞幸和星巴克對外賣市場的布局，對于以外賣為主要業(yè)務(wù)的連咖啡市場份額形成不小的擠壓。新京報(bào)記者注意到，遍地開花的瑞幸咖啡確實(shí)對其造成了不小的打擊，在連咖啡慈云寺店30米處是一家瑞幸咖啡，而在連咖啡已關(guān)閉的朝陽門銀河SOHO店，樓上也有一家瑞幸咖啡。對瑞幸咖啡是否影響其銷量下滑，連咖啡方面坦言，確實(shí)有一定影響，但沒有外界想象的那么大。

這種變化消費(fèi)者也感知到了。一年前，在上海靜安區(qū)一家外企工作的張玫（化名）和同事是連咖啡的用戶，每天都要點(diǎn)單。張玫說，公司周邊其實(shí)有不少精品咖啡館，連咖啡雖然品質(zhì)一般，但便宜、外賣方便，但現(xiàn)在幾乎沒有人再喝它了，星巴克和瑞幸成了標(biāo)配。

張玫記得，變化發(fā)生在2018年夏季，瑞幸在附近開了幾家門店，自提方便，優(yōu)惠力度又大，同事們大多轉(zhuǎn)向瑞幸，辦公室的咖啡好像在一夜之間從連咖啡的“小黃杯”，變成了瑞幸咖啡的“小藍(lán)杯”。再后來星巴克的外送開通之后，連咖啡幾乎被遺忘。

值得注意的是，根據(jù)曝光的瑞幸咖啡B輪商業(yè)計(jì)劃書，其2018年前9個(gè)月凈虧損8.57億元。盡管并未對此數(shù)據(jù)做出正面回應(yīng)，但其CMO楊飛表示，“用適度的補(bǔ)貼獲取這一年的市場規(guī)模和速度是非常值得的。可以肯定的是，我們會(huì)持續(xù)補(bǔ)貼，3到5年內(nèi)長期堅(jiān)持。”對于盈利時(shí)間表，他表示“現(xiàn)在不考慮這個(gè)問題，3-5年之后再說吧”。

縱觀整個(gè)咖啡行業(yè)，競爭日趨白熱化，可謂幾家歡喜幾家憂。傳統(tǒng)品牌中，Costa賣身可口可樂，上島咖啡也早開啟關(guān)店模式，連鎖快餐和便利店企業(yè)則持續(xù)發(fā)力咖啡。

2018年9月，麥當(dāng)勞宣布在上海上線麥咖啡外送，咖啡或成為其未來發(fā)展的一大方向；百勝中國旗下咖啡品牌COFFii& JOY，也首次出現(xiàn)在其2018年三季報(bào)中，未來或?qū)⒋罅Πl(fā)展；全家便利店給出的數(shù)據(jù)顯示，搭載在便利店銷售的湃客咖啡，2018年銷量超4000萬杯，今年的目標(biāo)是1億杯，預(yù)計(jì)覆蓋全家所有門店，并在與第三方外賣平臺(tái)合作的同時(shí)，加快自有外送平臺(tái)建設(shè)。

盡管咖啡市場火熱，但有多位業(yè)內(nèi)人士對新京報(bào)記者表示，中國咖啡市場增量有限，隨著資本的入局和瑞幸咖啡的燒錢式擴(kuò)張，存在一定泡沫。即便如此，泡沫散去，受傷更重的必然是更弱小的入局者。僅有400個(gè)站點(diǎn)的連咖啡，品質(zhì)和規(guī)模比不上星巴克和瑞幸，打價(jià)格戰(zhàn)“燒錢”已無底氣，今年這個(gè)春天，連咖啡會(huì)迎來怎樣的結(jié)局？