麥斯威爾母公司發(fā)力中國咖啡市場(chǎng)

雖然在全球，作為全球第二大咖啡公司的JDE是雀巢最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但自麥斯威爾在中國停止本地化生產(chǎn)之后，JDE一直以跨境進(jìn)口品牌存在，與雀巢相差懸殊。此次JDE在中國增設(shè)電商渠道，無疑看中了高速增長(zhǎng)的蛋糕。JDE想虎口奪食并不容易，即使有麥斯威爾打頭陣，但消費(fèi)者對(duì)JDE的認(rèn)知度不高，此次加碼能否分得蛋糕，依然未知。


加碼中國市場(chǎng)

作為麥斯威爾的母公司，荷蘭咖啡巨頭Jacobs Douwe Egberts（以下簡(jiǎn)稱“JDE”）如今有加碼在華市場(chǎng)的趨勢(shì)。7月10日，北京商報(bào)記者在JDE官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，已于近日宣布通過天貓國際旗艦店，向中國導(dǎo)入多個(gè)進(jìn)口咖啡品牌。

根據(jù)JDE公布的消息，JDE天貓國際旗艦店將引入旗下經(jīng)典摩可納、L'OR、Kenco和中國消費(fèi)者曾經(jīng)耳熟能詳?shù)柠溗雇柕瓤Х绕放?。按照?jì)劃，除了速溶咖啡之外，JDE將為中國消費(fèi)者帶來更復(fù)雜的現(xiàn)煮產(chǎn)品，包括經(jīng)典的深焙咖啡、經(jīng)典的中焙咖啡、濃縮咖啡和脫咖啡因咖啡，以及麥斯威爾混合咖啡無糖、經(jīng)典、濃郁和拿鐵咖啡都會(huì)上架售賣，未來幾個(gè)月還將擴(kuò)大銷售范圍。

從JDE列出的清單看，多款產(chǎn)品無疑顯示了其發(fā)力中國市場(chǎng)的意圖。

JDE的名字似乎有些陌生，但該公司與國際知名食品企業(yè)頗有淵源。2015年億滋和帝怡進(jìn)行咖啡業(yè)務(wù)交易，億滋以入股的方式，將旗下咖啡品牌與專營(yíng)咖啡的帝怡進(jìn)行合并，組建成新的咖啡公司JDE。帝怡母公司艾康和億滋分別持股56%和44%。目前，JDE旗下包括眾多國際知名品牌，如Jacobs、Tassimo、Senseo、L'OR。

雖然成立時(shí)間不長(zhǎng)，但背靠大樹的JDE已然成長(zhǎng)為全球第二大咖啡公司，在全球咖啡市場(chǎng)占據(jù)9.6%的份額。

不過，中國市場(chǎng)始終是JDE的心病。JDE旗下的產(chǎn)品一直未能在中國市場(chǎng)落地銷售，而是采取跨境電商的模式多次試水。目前包括麥斯威爾在內(nèi)的產(chǎn)品，在國內(nèi)基本上是代理制，沒有生產(chǎn)線，同時(shí)也沒有建立起自己獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)渠道。此次在天貓開設(shè)的旗艦店，是JDE首家自己主導(dǎo)的天貓旗艦店，屬于線上渠道的回歸。

針對(duì)此次開設(shè)天貓國際旗艦店的戰(zhàn)略布局問題，北京商報(bào)記者通過郵件方式聯(lián)系了JDE，截至發(fā)稿，未收到回復(fù)。

麥斯威爾打頭陣

對(duì)于國內(nèi)消費(fèi)者而言，目前JDE最具知名度的產(chǎn)品應(yīng)該是麥斯威爾，JDE的加碼無疑是為此前兵敗中國的麥斯威爾撐腰。

麥斯威爾在1985年首次進(jìn)入中國，1997年由“麥?zhǔn)?rdquo;改名為“麥斯威爾”。廣告詞“滴滴香濃，意猶未盡”曾讓麥斯威爾品牌深得中國消費(fèi)者喜愛，并曾經(jīng)在2000年前后迅速成為了國內(nèi)速溶咖啡主流企業(yè)。

2012年，卡夫食品的國際業(yè)務(wù)分拆為億滋國際，卡夫接手了包括麥斯威爾在內(nèi)的北美零售業(yè)務(wù)，而億滋國際分管麥斯威爾北美以外的業(yè)務(wù)。2013年7月1日起，卡夫食品中國更名為億滋中國。

但在2015年JDE成立之后，美國市場(chǎng)以外的麥斯威爾業(yè)務(wù)又交給了JDE來運(yùn)營(yíng)。好景不長(zhǎng)，第二年，麥斯威爾在廣州的工廠被徹底關(guān)閉，此后麥斯威爾在中國市場(chǎng)的產(chǎn)品由泰國工廠供應(yīng)，并逐漸走向了市場(chǎng)邊緣。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，中國咖啡市場(chǎng)目前并不缺少各種消費(fèi)層面的產(chǎn)品，高端咖啡品牌如星巴克，麥當(dāng)勞、肯德基和全家等則包攬了相對(duì)低端的消費(fèi)群。這些品牌都是消費(fèi)者熟知的，消費(fèi)者還是會(huì)優(yōu)先選擇。消費(fèi)者購買品牌需要經(jīng)歷認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)可3個(gè)步驟，JDE的品牌認(rèn)知度較低，要加碼中國市場(chǎng)還是需要麥斯威爾打頭陣。

值得注意的是，此次引入的麥斯威爾產(chǎn)品線中，無糖、經(jīng)典、拿鐵等產(chǎn)品均已上線售賣。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此前麥斯威爾的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格一直比較低調(diào)，目前中國消費(fèi)者對(duì)于麥斯威爾品牌已經(jīng)到了逐漸淡化的階段，不過并不是說沒有任何機(jī)會(huì)，從產(chǎn)業(yè)端來看，麥斯威爾相較JDE品牌在中國市場(chǎng)更有規(guī)模以及歷史沉淀，怎么重新加深中國消費(fèi)者的認(rèn)知度是一個(gè)核心問題。

重逢對(duì)手

盡管此次JDE以麥斯威爾打頭陣，但虎口奪食并非易事。如今，雀巢在中國咖啡市場(chǎng)占有率始終保持第一的位置，而JDE在中國市場(chǎng)并未具有優(yōu)勢(shì)，最有名氣的麥斯威爾品牌也處于邊緣地位。

數(shù)據(jù)顯示，2015年未加入JDE前，麥斯威爾在中國的市場(chǎng)份額低于12%，JDE母公司艾康在中國市場(chǎng)的份額更是低于0.1%。隨著中國工廠的關(guān)閉，麥斯威爾的市場(chǎng)份額也在逐漸下滑。到2017年麥斯威爾在中國市場(chǎng)的份額已經(jīng)下滑到3.1%，而雀巢咖啡在中國的市場(chǎng)份額則達(dá)到了72.3%。

戰(zhàn)略定位專家、上海九德咨詢創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，目前兩個(gè)公司差距懸殊，JDE實(shí)際上難以威脅到雀巢咖啡的地位。

在連鎖咖啡市場(chǎng)，2018年雀巢以71.5億美元收購了全球最大的咖啡連鎖店星巴克，占有全球咖啡市場(chǎng)25%的市場(chǎng)份額。2019年2月，雀巢宣布推出系列星巴克咖啡新品，在全球范圍內(nèi)上市。系列新品包含24種產(chǎn)品，其中包括全豆咖啡、烘焙研磨咖啡以及首款為奈斯派索和雀巢咖啡多趣酷思咖啡系統(tǒng)配套開發(fā)的星巴克咖啡膠囊。目前星巴克門店已超過3600家。

此外，瑞幸咖啡異軍突起，農(nóng)夫山泉火速推出碳酸咖啡，無論在全球還是中國市場(chǎng)雀巢和星巴克都占據(jù)相當(dāng)市場(chǎng)份額。前有老大的牢牢掌控，后有其他小眾品牌的崛起，JDE加碼之后的日子可能并不好過。更現(xiàn)實(shí)的是，JDE要拓展中國的大眾消費(fèi)市場(chǎng)，但旗下眾多海外咖啡品牌知名度目前依然不高，這將成為其必須面對(duì)的首要難題。

徐雄俊認(rèn)為，JDE公司旗下咖啡品牌的名稱其實(shí)也會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知，“摩可納”、“JDE”等名稱對(duì)中國消費(fèi)者來說存在記憶難度，名稱對(duì)于一個(gè)公司或者品牌來說都至關(guān)重要，適合中國本土化的名字具備極強(qiáng)的廣告意義。