農(nóng)夫山泉下注掛耳咖啡，即將上市的農(nóng)夫能憑一杯咖啡推動上市嗎？

在中國的消費(fèi)市場上，有一家公司大家可謂是無人不知無人不曉，這就是大名鼎鼎的“農(nóng)夫山泉”，那句”農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜“的廣告語早就深入人心了，除了那句以外還有“我們不生產(chǎn)水，我們就是大自然的搬運(yùn)工”也是大多數(shù)人所熟知的一句，不過當(dāng)前的農(nóng)夫山泉似乎不再滿足于只搬運(yùn)水了，他們開始全面布局咖啡市場了。


一、不滿足于只搬運(yùn)水的農(nóng)夫山泉

證監(jiān)會官網(wǎng)披露，農(nóng)夫山泉股份有限公司（下稱“農(nóng)夫山泉”）境外IPO審批已于3月17日接收材料。AI財(cái)經(jīng)社18日上午多次致電農(nóng)夫山泉方面，截至發(fā)稿時(shí)未有回應(yīng)。

農(nóng)夫山泉官網(wǎng)信息顯示，農(nóng)夫山泉成立于1996年，公司研發(fā)、推廣飲用天然水、果蔬汁飲料、特殊用途飲料和茶飲料等軟飲料，除“農(nóng)夫山泉”品牌之外，還包括“農(nóng)夫果園”、“尖叫”、“水溶C100”、“東方樹葉”等飲料品牌。

與此同時(shí)，根據(jù)界面網(wǎng)最近的報(bào)道，靠賣水立足的農(nóng)夫山泉，一頭扎進(jìn)了咖啡堆里。繼現(xiàn)磨咖啡機(jī)、咖啡即飲產(chǎn)品后，這家飲品公司最近又推出了掛耳咖啡。目前該產(chǎn)品已在其天貓旗艦開售。


根據(jù)農(nóng)夫山泉天貓旗艦店發(fā)布的產(chǎn)品信息顯示：掛耳咖啡系列延續(xù)了它去年5月推出的即飲碳酸咖啡“炭仌”（“仌”拼音為bīng，通“冰”）的名稱，包裝規(guī)格為10包一盒。這些掛耳咖啡的原料來自巴西的三個(gè)不同咖啡豆產(chǎn)地，均為阿拉比卡咖啡豆。目前，該系列產(chǎn)品正在參與天貓3.8節(jié)活動，活動售價(jià)45元一盒；原價(jià)為74元。據(jù)了解，農(nóng)夫山泉炭仌掛耳咖啡新品共有三款產(chǎn)品，咖啡豆分別來自巴西蒙特艾格莊園、巴西&埃塞俄比亞、巴西&危地馬拉，產(chǎn)品精選 100%阿拉比咖啡豆。該產(chǎn)品為一盒 10 包，每包 10g，天貓參考價(jià) 74 元/盒，3·8 節(jié)活動價(jià) 45元/盒。

從在北京部分便利店渠道投放了現(xiàn)磨咖啡機(jī)，到連續(xù)推出碳酸即飲咖啡炭仌，再到去年秋季上線3款小瓶裝即飲咖啡，農(nóng)夫山泉一直在豐富自己的產(chǎn)品線，以挖掘更多咖啡消費(fèi)場景中的機(jī)會。

無可置疑，它看上的是一個(gè)高速增長的細(xì)分市場。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)食品飲料戶外樣組數(shù)據(jù)顯示，在截至2019年11月01日的52周里，雖然即飲咖啡整體銷售額不到現(xiàn)制咖啡的1/6，但同比呈超過10%的雙位數(shù)增長，遠(yuǎn)高于整體包裝飲品0.2%的增速。

農(nóng)夫山泉將產(chǎn)品輻射至咖啡市場，必然是看中了咖啡市場的巨大潛力。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，雖然速溶咖啡占了近七成的市場份額，但 2018 年濾掛咖啡、膠囊咖啡市場規(guī)模增速突出。在消費(fèi)群體上，90 后、95 后更偏好濾掛咖啡和咖啡液。因此包括掛耳咖啡在內(nèi)的研磨咖啡，被認(rèn)為是咖啡品類下增長的一大“風(fēng)口”，吸引了大牌如雀巢、日本的 UCC、Blendy、隅田川、意大利 的illy 等，以及眾多新興品牌如三頓半、瑞幸、永璞等。

占據(jù)中國咖啡消費(fèi)市場70%的速溶咖啡，也同樣存在機(jī)會。從消費(fèi)場景來看，掛耳咖啡比現(xiàn)磨的更方便，口感上往往又勝出傳統(tǒng)速溶咖啡一籌，可以迎合一部分咖啡愛好者居家、辦公場景下的需求。

二、農(nóng)夫山泉賣咖啡有希望嗎？

對于農(nóng)夫山泉賣咖啡這個(gè)問題，我們其實(shí)應(yīng)該要分成幾個(gè)部分來考慮：

首先，對于農(nóng)夫山泉來說，為什么只做礦泉水是不合適的？農(nóng)夫山泉最成功的無疑是其水經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，從水經(jīng)濟(jì)的角度來說，農(nóng)夫山泉無疑是非常成功的成功者，特別是最近，為了滿足消費(fèi)者需求，眾多飲用水企業(yè)發(fā)力線上，保障供應(yīng)。作為市占率第一的農(nóng)夫山泉，在鞏固線上銷售的同時(shí)，在線下設(shè)立了5000多個(gè)無人服務(wù)點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，農(nóng)夫山泉此舉可增加消費(fèi)者黏性，擴(kuò)大市場占有率。其實(shí)，這就是農(nóng)夫山泉的一個(gè)側(cè)面，代表著是一家企業(yè)在飲用水市場上足以自傲的市場占有率，不過問題也來了，農(nóng)夫山泉并不是采用傳統(tǒng)的自來水過濾模式來生產(chǎn)飲用水，農(nóng)夫山泉的模式更加接近于搬運(yùn)水，這就導(dǎo)致了一般水生產(chǎn)企業(yè)非常低廉的成本，在農(nóng)夫山泉這里就是高成本的業(yè)務(wù)，正如我們之前所討論的那樣，對于農(nóng)夫山泉來說僅僅做水實(shí)在是一個(gè)成本較高，收益較低的項(xiàng)目。再加上本來農(nóng)夫山泉已經(jīng)取得了第一的市場占有率，對于農(nóng)夫山泉來說，與其想方設(shè)法在水生意上再進(jìn)一步，不如在同為飲料的其他門類再想想辦法，所以我們看到了農(nóng)夫果園、東方樹葉之類的非飲用水產(chǎn)品，不過相比于這些產(chǎn)品來說，咖啡無疑是一款更加賺錢的產(chǎn)品，這一點(diǎn)在瑞幸的成功之上就已經(jīng)看的非常明顯了，所以農(nóng)夫山泉選擇咖啡市場也是一種必然的選擇。

其次，農(nóng)夫山泉做咖啡真的有希望嗎？雖然，對于農(nóng)夫山泉來說做咖啡是一件怎么看都比較不錯(cuò)的生意，但是咖啡卻不是一個(gè)簡單的市場，就像農(nóng)夫山泉在飲用水市場早已形成了屬于自己的霸主地位一樣，在咖啡市場也有著非常明確的市場霸主，在速溶咖啡領(lǐng)域，雀巢的速溶咖啡已經(jīng)占據(jù)了絕對的壟斷地位，在咖啡店咖啡市場，星巴克可謂是一騎絕塵，其他的幾家咖啡企業(yè)都處于邊緣化的地步，而在外賣咖啡市場，瑞幸的商業(yè)模式已經(jīng)被證實(shí)是一種成功的模式了，其實(shí)如果照這個(gè)角度來看，農(nóng)夫山泉跑來做咖啡似乎有一種趕不上趟的感覺。不過好在，咖啡市場不是一個(gè)普通的市場，由于咖啡的品種過多，這讓咖啡市場出現(xiàn)了許多的細(xì)分垂類，比如說當(dāng)前速溶咖啡雖然不錯(cuò)，但是由于口感不佳，大部分人特別是年輕人都不愿意去喝速溶咖啡，而如果都喝星巴克價(jià)格又比較昂貴，所以最近幾年咖啡膠囊和掛耳咖啡反而成為了一個(gè)巨大的市場。

特別是隨著中國人口紅利的增長以及消費(fèi)升級的加速，對于咖啡的需求正在與日俱增，掛耳咖啡比速溶好喝健康、比現(xiàn)磨便捷、比咖啡店外帶咖啡便宜，所以能成為滿足生活或職場的高性價(jià)比咖啡新選擇。在這樣的情況下，農(nóng)夫山泉去做掛耳咖啡其實(shí)是一種還算不錯(cuò)的選擇，這個(gè)垂類尚未出現(xiàn)真正能夠壟斷市場的優(yōu)勢企業(yè)，處于一個(gè)混戰(zhàn)的狀態(tài)，在這樣的情況下，農(nóng)夫山泉作為中國老牌的飲料巨頭還是有一絲希望的。

不過對于咖啡市場來說，需要的就是時(shí)間，只有抓住了當(dāng)前的時(shí)間窗口期，迅速搶占市場份額，才有可能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場的全面發(fā)展，不過留給農(nóng)夫山泉的時(shí)間并不多了。