瑞幸咖啡8億補貼換市場 攬客模式似滴滴難盈利

2019年伊始，咖啡界的火藥味就濃起來。開張才一年的瑞幸咖啡，揚言要超越星巴克成為中國最大的咖啡連鎖品牌。

奮起直追是好事，但背后虧損超8億是事實。近日瑞幸咖啡的財務(wù)數(shù)據(jù)被媒體曝光，2018年前三個季度，瑞幸咖啡總銷售收入3.75億元，毛利潤為虧損4.33億元，凈虧損8.57億元。那么，瑞幸咖啡的目標是否實際？巨額虧損背后下了一盤什么棋？

1月4日，瑞幸咖啡在回復長江商報記者發(fā)送的采訪函時，發(fā)來一份在北京召開2019年戰(zhàn)略溝通會內(nèi)容，長江商報記者從中看到，溝通會上瑞幸方面態(tài)度堅決，多次提及關(guān)于負面消息源于幕后推手所為。記者追問幕后推手是誰，對方表示：“不好回復。”

不過，對于虧損問題，瑞幸咖啡則正面回應(yīng)，“虧損符合預期”。

對此，從品牌快營銷的角度來看，對標行業(yè)第一能快速獲取關(guān)注度和流量，這是聰明的運作。但也有報道認為，瑞幸咖啡通過補貼吸引客戶的方法與滴滴一脈相承，未來，盈利能力堪虞。

2019年目標新開店2500家

“倒閉”“下一個ofo”……這樣的詞匯充斥在瑞幸咖啡的2018，但質(zhì)疑也加速了瑞幸咖啡發(fā)展。此前瑞幸咖啡宣布提前完成2018年全年2000家門店的布局，平均每天新增5.5家門店，覆蓋全國22個城市。

2018年12月27日，瑞幸虧損8個億的新聞上了微博熱搜和百度熱搜。這一次，瑞幸坐不住了。在發(fā)給記者的資料中，對于負面消息背后分析用了長達五個段落解釋。

2018年1月，從神州租車離職的錢治亞一手創(chuàng)辦了瑞幸咖啡。最初，她請來湯唯與張震代言，與星巴克“死磕”，這讓瑞幸迅速走進公眾視野。迅速地開店、大力度互聯(lián)網(wǎng)式的促銷，則讓瑞幸咖啡成為2018年創(chuàng)業(yè)圈的新網(wǎng)紅。

瑞幸咖啡的互聯(lián)網(wǎng)打法，在國內(nèi)沉寂許久的咖啡市場掀起一股新的浪潮，也讓星巴克意識到互聯(lián)網(wǎng)基因的重要性，于是抱上阿里“大腿”，聯(lián)合餓了么，將戰(zhàn)火燃燒至外賣配送。

在其2019戰(zhàn)略發(fā)布會上，瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢治亞透露，2019年的目標是新建2500家門店，年底總數(shù)超4500家。并在門店和杯量全面超越星巴克，成為中國最大的連鎖咖啡品牌?？梢钥闯鋈鹦铱Х鹊男坌牟恍?，目光篤定，致力于搶占國內(nèi)市場。目前來看這是一個雄心勃勃地計劃，畢竟目前星巴克占據(jù)中國咖啡市場超過50%的份額。

中國品牌研究院研究員朱丹蓬告訴記者：“瑞幸開店計劃意味著超越了4500家門店，成為中國最大咖啡連鎖的時間節(jié)點上，正是抓住這兩年中國咖啡重新導入市場的很關(guān)鍵節(jié)點，剛好把握住新生代喜好。整個中國咖啡消費群體不斷疊加后，已經(jīng)形成消費金字塔，分為超高端，高端、中高端、中端、中低端、低端六個不同消費級別。從中不難看到未來咖啡可以容納不同層次品牌、不同運營模式企業(yè)以及不同場景，將給中國咖啡帶來全新競爭面貌，目前市場并不包含，誰布局快誰就贏。”

補貼政策將持續(xù)3至5年

只是，相對于星巴克概念營銷后，利潤大漲，瑞幸咖啡的戰(zhàn)略卻是不斷補貼。過去一年的前9個月，瑞幸為爭奪市場份額所做的補貼超過了8億元人民幣。

就在市場對其巨額的補貼憂心忡忡時，瑞幸咖啡還在發(fā)布會上做出保證，對用戶的補貼會長期堅持，未來3—5年內(nèi)不會動搖。“充2贈1仍然是目前市場上性價比最高的專業(yè)咖啡。從形式上來講，我們會逐步降低充贈門檻，加大發(fā)券補貼力度?？蛻舨恍枰罅績χ?，少充值多用券，實際優(yōu)惠力度不一定變小，可能會更大。”

通過補貼瑞幸確實換來了市場。公開數(shù)據(jù)顯示，不到一年時間里，瑞幸咖啡消費用戶達到1200萬，總共售出超過8500萬杯咖啡。

這樣的戰(zhàn)績，也吸引了風投的眼光。2018年7月，瑞幸咖啡完成A輪2億美元的融資，這個時候，瑞幸咖啡的估值達到10億美元。5個月之后，瑞幸再次宣布完成一筆兩億美元的B輪融資，估值翻了一倍多，達到22億美元。瑞幸咖啡距離自己定下“中國最大”的目標越來越近。

瑞幸咖啡模式真的可行嗎？

有報道稱其通過補貼吸引客戶的方法與此前的新興科技公司滴滴一脈相承。但是，從與一眾網(wǎng)約車燒錢補貼搶占市場，到收購 Uber 中國一家獨大，6 年來滴滴仍未實現(xiàn)盈利。因此，其認為瑞幸咖啡在靠補貼換市場這種模式下，或難盈利。

清華大學快營銷研究員孫巍認為：“用互聯(lián)網(wǎng)思維打造線上線下結(jié)合的連鎖品牌，這是瑞幸咖啡的獨特創(chuàng)新模式，其優(yōu)勢就是‘天下武功，唯快不破’，其劣勢就是速度快慢的控制。”

最終盈利終究能否成為現(xiàn)實？

在朱丹蓬看來：“盈利肯定是沒問題，以現(xiàn)在來看300%的毛利是綽綽有余的，2018年虧損是由于重資產(chǎn)模式導致的，直營成本大，肯定會虧。但是布局完接近5000家店之后，成為行業(yè)老大，其規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)以及集約化優(yōu)勢就會凸顯出來。”