星巴克在上海開了主打酒飲和輕食的新店，咖啡不是主角

星巴克在上海徐家匯商圈的港匯恒隆北座新開了一家“星巴克臻選咖啡·焙烤坊”（Starbucks Reserve Princi Bakery Cafe）。這是除了“星巴克臻選上海烘焙工坊”——那個位于上海南京西路的全球最大門店之外第一家單獨出售特調(diào)酒飲的星巴克。

雖然這家店屬于星巴克，店名中也有咖啡二字，但咖啡并非這里的主角。門店沿街的一側(cè)是調(diào)酒吧臺，而通往商場一側(cè)陳列著面包蛋糕 pizza 等小食，咖啡吧臺在中間。星巴克在進行的“新業(yè)態(tài)”嘗試：這家新店主推雞尾酒、早午餐和烘焙產(chǎn)品。它像一個恰好賣咖啡的餐吧（bar）。

“我們這里最大的特色就是酒飲，這5款酒是這里特有的。”當我問及這里菜單和那家臻選烘焙工坊有何不同時，店員這樣說。她指的是3款餐前酒和2款餐后酒。每天下午 5~7 點有雞尾酒加小食的歡聚時光（happy hour），130元的套餐據(jù)說小食可以無限吃。

除了酒飲，這家店還主打面包、蛋糕和 Pizza 等簡餐。下午5店我到店時，這里大約有20多款烘焙點心在售。店員告訴我，午餐時段這里會提供幾款沙拉?？赡苁且驗殚_業(yè)第一天，這家店并沒有餐食和點心菜單可參考，烘焙柜前擠滿了想一窺究竟的顧客。

和普通星巴克或者星巴克臻選門店不同的是，在這你能吃到早餐、早午餐、午餐和晚餐，有些餐食甚至是現(xiàn)點現(xiàn)做——畢竟它的英文名里有“烘焙餐廳（Bakery Cafe）”一詞。


這家新店有點像小型版或社區(qū)版的臻選烘焙工坊——不過，菜單精簡一點，也沒有巨大的烘焙咖啡豆的設施。它和那家旗艦店一樣賣著比普通星巴克門店價格更高的咖啡，那家店部分的雞尾酒和小食這里都有。它價格也向上海烘焙工坊看齊：一份提拉米蘇88元。

不難理解星巴克為什么把這家新店選址在徐家匯的港匯恒隆。港匯恒隆北座剛經(jīng)歷了翻修，于2018年10月重新開張。這附近不乏星巴克高端線的目標消費者：門店對面幾十米處就是小區(qū)港匯花園，名仕苑也離它不遠。它的商戶鄰居是北海道甜點 LeTao 和潮牌 AAPE。

這家“星巴克臻選咖啡·焙烤坊”一切在向意大利靠攏——據(jù)說店內(nèi)實物有超過60種食材是從意大利進口。據(jù)說其他食材是星巴克餐食合作方意大利烘焙坊及餐廳 Princi 創(chuàng)始人 Rocco Princi 親自在上海本地挑選的。

2016年7月，星巴克宣布入股 Princi：星巴克獲得了 Princi 在意大利之外的地區(qū)經(jīng)營權，還會在部分臻選門店出售 Princi 的餐食。目前，星巴克已經(jīng)在西雅圖、紐約、芝加哥和上海開了 Princi 門店。

星巴克前CEO及主席霍華德·舒爾茨曾表示想開1000家單獨的 Princi 門店，另外在1000家星巴克臻選里提供 Princi 餐食。不過在舒爾茨之后接手管理公司的 Kevin Johnson 稱公司會重新評估臻選的門店拓展。畢竟，星巴克美國門店太多出現(xiàn)了相互蠶食份額的現(xiàn)象。

星巴克寄希望于高端線幫它解決一些問題：比如增加一些不那么標準化的體驗，或者和那些第三波咖啡浪潮的咖啡店競爭。不過這星巴克 CFO Scott Maw 曾經(jīng)說包括烘焙工坊、星巴克臻選和 Princi 單獨店的塞壬零售部門最早可能在 2019 年達到收支平衡。

截止2018年12月30日的2019財年第一季度，星巴克全球可比同店銷售（comparable store sales）上升4%，得益于客單價3%的上升。兩個最大市場的同店銷售表現(xiàn)都維持了上季度的水平：美國同店銷售上升4%，訂單量止跌。中國同店銷售上升1%，其中訂單量下降2%，好在有客單價提高抵消了營銷。

在中國市場增開“高端線”星巴克臻選能進一步提高客單價，但目前臻選門店不多，可能短期內(nèi)難以幫助解決星巴克增長放緩的問題。

題圖攝影 董芷菲