星巴克的上海戰(zhàn)事

舒爾茨在上海拍過兩張頗具紀(jì)念意義的照片。一張是19年前，年輕的舒爾茨，以星巴克CEO的身份參加上海第一家星巴克的開業(yè)典禮。他喜氣洋洋地和幾位系著綠圍裙的咖啡師站在一起。另一張照片是2018年7月，舒爾茨在上海的烘焙工坊里，和2000名員工一起舉行大會。他端著馬克杯，臉上洋溢著同樣的笑容。

上海已經(jīng)是一座被星巴克包圍的城市，近700家門店，全球第一。

“富人的天堂，小資的樂園，無產(chǎn)者的目標(biāo)，下里巴人的夢，窮人的地獄。” 上海是消費(fèi)的最佳試驗(yàn)場，冒險(xiǎn)家的樂園。星巴克比任何時候都更看重中國，也比任何時候都更相信自己能讀懂上海。但是19年磕磕絆絆地星巴克上海往事，卻給出了另一種答案。

01、星巴克開始并不相信上海。

2000年5月4日，上海的第一家星巴克在淮海路力寶廣場開業(yè)?；春Ｂ愤€叫做“霞飛路”的時候，就因高級住宅與西式商鋪林立，名媛貴婦群集而成為上海美麗、摩登、有腔調(diào)的代名詞?！渡虾分?，丁力最大的夢想就是住到霞飛路。

不過在星巴克開業(yè)時，這些都已成往事。上海顯得擁擠而破敗，主政者正焦頭爛額地應(yīng)對許多直觀的城市困境，比如解決弄堂里的80萬只煤球爐和80萬只馬桶。虹橋機(jī)場還是個偏遠(yuǎn)的地方；從徐匯過去一路看不到太多建筑；坐公交經(jīng)過中山公園，能路過大片棚戶區(qū)；張江還有一片泛光的水田，種了很多紅菱。

時任星巴克CEO的霍華德.舒爾茨從美國飛到上海，參加了剪彩儀式。他穿著黑西裝、白襯衫，風(fēng)度翩翩，和幾位面容清麗，系著綠圍裙的中國女孩站在一起，墻角擠滿了探著頭好奇張望的上海市民。


所有的鎂光燈都聚焦在這個鼻梁高挺，眼睛深邃的猶太商人身上。鮮為人知的是，把星巴克帶進(jìn)上海的是一位低調(diào)的臺灣人——統(tǒng)一集團(tuán)的創(chuàng)始人高清愿。統(tǒng)一持有上海星巴克95%的股權(quán)，而星巴克僅占5%。

一年前，大陸第一家星巴克在北京國貿(mào)開業(yè)，有演講致辭、有舞龍舞獅，但沒有一位星巴克高管在場。星巴克授權(quán)北京美大咖啡經(jīng)營華北地區(qū)的門店，美國星巴克一股不占，華南地區(qū)同樣如此。

作為美國人的舒爾茨，對以茶為主的社會主義國家顯得猶豫不決。最先看懂中國改革開放的是臺灣人。但是，很多在今天看起來理所當(dāng)然的事，在開始的時候卻近乎一場賭博。

高清愿和舒爾茨有著相似的人生軌跡，出身底層，但擁有卓越的商業(yè)才華，通過個人奮斗，實(shí)現(xiàn)了階層躍遷，締造了一個商業(yè)王國。

舒爾茨成長于布魯克林的貧民區(qū)，父親是藍(lán)領(lǐng)工人，在母親懷孕期間受傷失業(yè)。他受夠了貧窮與害怕貧窮的日子，血液里流淌著渴望賺錢的基因。

高清愿的父親靠販牛為生，在他13歲那年就因肺結(jié)核去世了。為了糊口，高清愿常跑到別人剛收過的紅番薯地里撿一些殘根碎塊回家。小學(xué)輟學(xué)后不久，他去了一家草鞋店當(dāng)童工，月薪15元。幾年后，高清愿進(jìn)入新和興布行，學(xué)做生意，開始展露出驚人的商業(yè)才能。

高清愿與上海結(jié)緣要追溯到1947年，新和興布行把生意拓展到上海。然而，僅2年后，因?yàn)榫謩葑兓?，布行便草草撤回了臺灣，以圖日后。

這一等，就是半個世紀(jì)后。高清愿離開了布行，成為統(tǒng)一企業(yè)的掌門人。這家從豬飼料起家的小工廠，已經(jīng)成為臺灣當(dāng)之無愧的霸主，營收僅次于臺積電。遍布街角的711、家樂福、星巴克，隨處可見的冰紅茶、方便面，都與統(tǒng)一有關(guān)。

1991年，臺灣開始準(zhǔn)許大企業(yè)到大陸投資，高清愿立即派遣了 166 個精英到大陸設(shè)廠。李登輝執(zhí)政期間，高清愿是兩岸三通的忠實(shí)擁躉。他堅(jiān)持認(rèn)為，大陸市場幅員廣闊，臺商到大陸投資是必然的趨勢，臺企放棄大陸，無異于自掘墳?zāi)埂?br />
就在高清愿帶著星巴克進(jìn)入上海那年，“臺灣大選”前夕，他接受《紐約時報(bào)》采訪，大膽預(yù)言“阿扁若當(dāng)選，臺股要跌到三分之一”，事后，臺股真的大跌至 3000 多點(diǎn)。一向謙遜的高清愿后來承認(rèn)，統(tǒng)一在大陸的步伐一度慢于康師傅，多少應(yīng)該怪罪于綠營使絆。他們擔(dān)心這些臺商“錢去了，人去了，心也去了”。

在統(tǒng)一執(zhí)掌之下，上海星巴克非常激進(jìn)。2000年，星巴克并不是開一家試水，而是一口氣開了9家門店。當(dāng)年，上海人的平均工資才1200，一杯19塊的拿鐵是真奢侈品。

事實(shí)證明，上海人民沒有讓高清愿失望。統(tǒng)一曾用“奇跡”來形容自身業(yè)務(wù)的發(fā)展——開業(yè)21個月后就開始盈利，這在星巴克的全球歷史上還是首次。2001年，上海星巴克的收入達(dá)到6000多萬，次年便超過1億。上海的門店迅速增加到40多家。

舒爾茨后來聲稱，星巴克入華之初曾持續(xù)虧損9年。對上海而言，這多少有些撒嬌的意味了。

02、星巴克在上海的崛起幾乎是命中注定的，與它在美國崛的原因起如出一轍。

咖啡的發(fā)展史，從來都是以中產(chǎn)階級消費(fèi)升級為推動力的。進(jìn)入21世紀(jì)的上海，這個群體已經(jīng)漸成氣候。

在浦東新區(qū)開發(fā)之初，時任上海市長朱镕基發(fā)現(xiàn)，香港之所以發(fā)展好，是“因?yàn)橹靛X的東西都在香港，就是第三產(chǎn)業(yè)，包括金融。”這個面容冷峻清瘦，名字用上海話念起來像是“雄雞”的市長，就決定把上海第三產(chǎn)業(yè)的金字招牌打出去。上海和北京、深圳，是不一樣的。

星巴克進(jìn)入上海那年，東方明珠與金茂大廈已經(jīng)封頂。上交所取得了驚人的成功，無數(shù)外地人提著成箱的現(xiàn)金，徹夜排隊(duì)搶購股票。有人做過計(jì)算，那一年，上交所的交易額達(dá)到了驚人的4.99萬億，對比這一年全國12.38萬億的存款總額，相當(dāng)于全國每10塊錢中就有4塊錢流入上交所，炒了一把股。

那時候中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者還擠在深圳、中關(guān)村、杭州的民宅或破寫字樓里。上海最具優(yōu)勢的金融、外貿(mào)、服務(wù)業(yè)才是中國第一批中產(chǎn)階級誕生的行業(yè)。

早在1994年，寧靜主演了一部《奧菲斯（office）小姐》上映，幾乎萬人空巷。主角們都在上海的外資企業(yè)，過著優(yōu)渥的生活——買名牌包、去酒吧、交往富有的外籍男友。如果那時候有星巴克，office姐妹淘們約會時，手上那杯反復(fù)沖泡的綠茶就會換成咖啡。

一個階層在成長過程中，需要通過經(jīng)濟(jì)、政治、文化資本確定自己的身份，并將自己與其他階層區(qū)隔開來。至于中產(chǎn)階層，文化區(qū)隔是他們的慣用手法。他們通過品位、消費(fèi)符號來明確自己的階層邊界，將自己與暴發(fā)戶和社會底層區(qū)分開來。

和星巴克一同來到上海的，有一個叫勵婕的叛逆女孩。她對寧波某銀行營業(yè)部科員的職位忍無可忍，和家里鬧掰，負(fù)氣出走。在榕樹下網(wǎng)站，她有另一個響亮的名字——安妮寶貝。在此之前，她已經(jīng)寫出了《告別薇安》、《七月與安生》，嶄露出偶像作家的潛質(zhì)。很快，她成了星巴克的“自來水”。

文藝教主今天可能不愿意承認(rèn)，早年她寫過一篇關(guān)于星巴克的愛情小說。女主每天坐在固定的位置，心猿意馬的炫耀自己手中被翻得泛黃的書和筆記本，以標(biāo)榜自己與眾不同的精致品味。她成功地引起了一位俊俏的，穿白襯衫系著綠圍裙的星巴克咖啡師的注意。安妮寶貝心中的“家明”竟然曾經(jīng)也可以是咖啡店員。

舒爾茨喜歡標(biāo)榜星巴克的“第三空間”，沒有什么地方比世紀(jì)之交的上海，更適合宣揚(yáng)這種理念了，盡管它最初呈現(xiàn)的面貌遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了舒爾茨的理解范疇。

在豆瓣上，安妮寶貝的一位讀者講述一段早年的經(jīng)歷，她曾經(jīng)在北京的一家星巴克前轉(zhuǎn)悠了一刻鐘，卻始終沒有勇氣進(jìn)去。當(dāng)時，她口袋里揣著三百塊大鈔，怎么也夠買一杯卡布基諾。但是她認(rèn)為自己不屬于那里，因?yàn)樾前涂耸且环N打上了大都會印記的生活符號。

安妮寶貝流行的同一時期，18歲的郭敬明第一次到上海參加新概念，便愛上了這座城市。那時候，他還沒有吃過肯德基，但不要緊，欲望都市很快改變了這位樸素的自貢少年。星巴克出現(xiàn)在他的《小時代》里，一個富有、英俊的作家嗜咖啡如命。郭敬明的措辭幾乎就是廣告詞——“褐色絲緞般甜膩的香氣，和我每天糾纏不休，不離不棄”。

一位星巴克的臺籍員工回憶，他剛到上海，體檢的護(hù)士看到他的工作單位說，“星巴克很靈的”。在上海話里，“靈”的意思就是“好”。

2003年，看到利潤的高清愿更進(jìn)一步，將授權(quán)范圍擴(kuò)大到江浙滬。第二年，北上廣深之外的第一家星巴克落子蘇州，同一年進(jìn)入相鄰的無錫、常州。遠(yuǎn)在美國的舒爾茨陡然意識到，包郵區(qū)的市場竟是這樣大的一塊肥肉。星巴克從統(tǒng)一手中回購了45%的股權(quán)，當(dāng)時的價(jià)錢非常公道，只花了 1.76 億人民幣。

那是統(tǒng)一的黃金年代，高清愿把工廠像開咖啡店一樣的開到除青海和西藏之外的一百多個城市，一躍成為大陸政要的座上賓。

03、高清愿一直很低調(diào)，即便是在臺北商界，他也被稱為“無影人”。上海星巴克與統(tǒng)一的關(guān)系，在很長時間里絕少被提及。但是，它已經(jīng)開始成為統(tǒng)一的印鈔機(jī)了。然而，這本質(zhì)上是一種“服務(wù)代工”，日后的隱患已經(jīng)埋下。

在自傳《高清愿的咖啡時間》里，高清愿回憶，因?yàn)樯L于日據(jù)時期，他只懂日文和臺語。為了和大陸做生意，他年過六旬之后還在自學(xué)國語。起初上臺演講，中文講稿得用日文假名注音。

2005年11月，已經(jīng)74歲的高清愿來華參加全球華人企業(yè)領(lǐng)袖峰會。為數(shù)不多的幾次，他出現(xiàn)在大陸媒體的視野里。丹鳳眼，頭發(fā)花白的老人，操著一口蹩腳的閩南腔普通話說，“我就是希望做出中國人的味道，把最好的東西貢獻(xiàn)給十幾億同胞享受”“13億人口，空間大、機(jī)會多，統(tǒng)一再投資個10年20年都還不夠。”

然而，這無意間成了高清愿以及那一代臺商的巔峰時刻。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，外企數(shù)量在2005年達(dá)到高點(diǎn)之后，最早進(jìn)入中國大陸的港臺企業(yè)逐漸沒落，歐美企業(yè)增加，呈現(xiàn)交接之勢。外企獨(dú)資被逐步放開，當(dāng)年底，星巴克中國區(qū)總部在上海虹橋機(jī)場附近開張。

隨后，星巴克收回了北京地區(qū)的經(jīng)營權(quán)，改為直營。美國人的意圖非常明顯，奧運(yùn)會指日可待，北京越來越開放，越來越國際化的情緒已經(jīng)醞釀得足夠成熟了。

但是星巴克卻根本沒有讀懂中國。奧運(yùn)會同時激起的，還有一種舒爾茨難以理解的民族情緒。正當(dāng)星巴克準(zhǔn)備大展拳腳時，芮成鋼拋出一篇博文《請星巴克從故宮里出去》，并以個人名義向星巴克總裁發(fā)出抗議書。

這位外交學(xué)院畢業(yè)，英語流利的央視主持人，自稱在耶魯CEO峰會上，遇到星巴克的新任CEO并告訴他：“中國的紫禁城里竟然也有一個星巴克，我和我無數(shù)的中外朋友們都認(rèn)為它和中國故宮的氛圍極不協(xié)調(diào)，有礙觀瞻。”芮成鋼還特地強(qiáng)調(diào)，這句話是用英語說的，“讓吉姆多少有點(diǎn)下不來臺”。

當(dāng)年7月，迫于輿論壓力，星巴克灰溜溜逃離了紫禁城。入華8年，星巴克第一次感受到中國文化和社會情緒的微妙之處。隨后的兩年，星巴克開店步伐放緩，到2009年達(dá)到冰點(diǎn)。

這一情況因?yàn)槭鏍柎牡幕貧w而發(fā)生逆轉(zhuǎn)。2009年，在美國市場疲軟，歐洲發(fā)展受阻的情況下，星巴克渴望抓住飛速發(fā)展的中國的未來。

舒爾茨飛去了很多城市，在這個歷史轉(zhuǎn)折時刻，他沒有選擇上海，而是去了南方的深圳，召開了一次員工大會。他決定用一種更中國的方式融入中國。比如，搭建一個滿腔熱忱的中國管理團(tuán)隊(duì)，由一名中國首席執(zhí)行官領(lǐng)導(dǎo)，在云南種植咖啡豆，為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民提供工作等。

那一年，星巴克還有一條花邊新聞，舒爾茨認(rèn)識了杭州的馬云，并成為密友。這個同樣擅長演講，且激情洋溢的小個子中國人曾經(jīng)親口說，“在我開始創(chuàng)業(yè)的時候，星巴克就已經(jīng)是一個神話了。”“它賣的不只是咖啡，是一種生活方式。”在阿里巴巴西溪園區(qū)內(nèi)，也開著一家星巴克，每年雙十一都會通宵營業(yè)，全球僅此一家。

從此，舒爾茨每年都會來中國，比任何一個CEO都勤快?？梢圆榈降男侣劺?，他頻繁出現(xiàn)在中國政要訪美時的宴會名單上，并被多屆上海市委書記接見——這位八面玲瓏的商人，身段靈巧地輾轉(zhuǎn)于中國政商之間。

中國的新開門店數(shù)劃出了一條陡峭的曲線，平均每年500家。也就是說，在這個茶葉的國度，每15分鐘就有一家星巴克開業(yè)。在上海，星巴克更是勢如破竹，2013年門店數(shù)量就達(dá)到284家，超越了美國所有的城市，并仍以每年超100家的速度在增加。

04、星巴克已經(jīng)完全是一個中國故事了。

2011年，舒爾茨重啟對中國市場的并購，回收了華南地區(qū)的經(jīng)營權(quán)，變?yōu)橹睜I。作為與香港美心交換的條件之一，星巴克出讓香港、澳門的經(jīng)營權(quán)，讓美心獨(dú)資。

頗為令人費(fèi)解的是，中國市場的明星明明是統(tǒng)一主導(dǎo)的上海。2014年，包郵區(qū)的星巴克超過600家，是臺灣的兩倍以上。差距還在拉到，兩年之后，江浙滬的門店達(dá)到1206家，給統(tǒng)一帶來41.3億元的年利潤。不要小看了小資青年，他們用買買買，將上海推上了星巴克全球最多的城市。


雖然晚，但狼還是來了。2016年，星巴克對統(tǒng)一出手了。部分臺灣媒體披露的信息有些悲情色彩，美國星巴克以回收臺灣地區(qū)星巴克相要挾，以獲取上海星巴克的股權(quán)。事實(shí)上，早在四年前，星巴克就向統(tǒng)一表達(dá)過收回授權(quán)的意思。

統(tǒng)一高管透露一個小插曲。收購談判期間，雙方派出的各二十多人的財(cái)務(wù)、律師清算組，進(jìn)行了幾個月的門店核算。涉及到員工的交接、店面的續(xù)約、設(shè)備折舊、未來趨勢估值等等諸多方面的事情。

雙方在五星級酒店進(jìn)行了8個月的反復(fù)估算，都無法評出一個滿意的價(jià)格。2016年，統(tǒng)一新掌門，高清愿的女婿羅智先與星巴克總裁舒爾茨，在上海咖啡廳一聚。羅智先的性格與高清愿相近，因此頗得賞識。據(jù)傳他經(jīng)常搭乘紅眼班機(jī)出差，住在老社區(qū)，生活簡樸，從不打高爾夫，不找自己人當(dāng)獨(dú)董，親自伺候外資，避嫌不買自己集團(tuán)建設(shè)的房子。

羅智先平靜地說，“一個門店一百萬美元如何？”舒爾茨緊接，“可以啊！”幾十人當(dāng)場暈倒，歷時幾個月的資產(chǎn)評估到此結(jié)束。附加條款之一是星巴克會轉(zhuǎn)讓股權(quán)，允許統(tǒng)一在臺灣獨(dú)資。

13億美元就這樣敲定了。這成為舒爾茨在任最后一筆收購，也是星巴克有史以來最快的一筆并購。長舒一口氣后，他宣布卸任星巴克CEO，以及打算在2020年競選美國總統(tǒng)。并購的消息是羅智先宣布的，統(tǒng)一股價(jià)應(yīng)聲大跌，一片唏噓。

自此，星巴克所有的上海故事都與統(tǒng)一無關(guān)。就在并購案開始談判的那一年，高清愿去世。家屬沒有通知統(tǒng)一董事會，葬禮也沒邀請一個政界人士。在他身后，一代臺商也就此謝幕。

統(tǒng)一的上海星巴克的故事，是服務(wù)代工企業(yè)的宿命，也是絕大多數(shù)靠代工發(fā)家的臺灣企業(yè)，在大陸興衰的縮影。只要品牌不是自己的，為他人做嫁衣裳幾乎是無可避免的。

5個月后，上海繁華的南京西路太古匯，星巴克烘焙工坊開門營業(yè)。據(jù)說，上海政府對星巴克“特事特批”，一路綠燈。原本至少需要 3年的設(shè)備進(jìn)口、裝運(yùn)檢驗(yàn)、開箱檢驗(yàn)、安裝調(diào)試等流程，星巴克只花了一年不到的時間，節(jié)省了至少 70% 的時間和難以估量的成本。

烘焙工坊對面是友誼商店，上世紀(jì)八九十年代，這座商場僅面向華僑，購物只能用券。去年在上海打出租時，司機(jī)講起年輕時搞到一些券，進(jìn)去買了一些巧克力，至今仍覺得面上有光?，F(xiàn)在，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)了。

舒爾茨開啟環(huán)球告別之旅，第一站選擇了上海，趁著這個星巴克plus（占地2700平米）開張。舒爾茨拍了一張照片，和中國員工站在一起，穿著藍(lán)襯衫，卡其褲，端著馬克杯，比20年前衰老了一些，但依然神采奕奕。他保持著一貫地煽情，聲稱烘焙工坊是“一張承載著咖啡、戲劇和浪漫的魔毯”。

當(dāng)天，他的好友馬云也前來捧場。這位大嘴巴的猶太商人在接受媒體采訪時甚至直接劇透星巴克和阿里會有合作。

星巴克比以往任何時候都看重中國市場。但是，故事的劇情卻并沒有按照預(yù)想的發(fā)展。今年年初，星巴克發(fā)布了史上最差的財(cái)報(bào)，中國同店銷售額在去年出現(xiàn)了第一次下滑。新上任的CEO隨后叫停了舒爾茨激進(jìn)地?cái)U(kuò)張烘焙工坊和甄選店策略。

就像星巴克在美國越來越快餐化一樣，這一趨勢在中國也不可避免，在上海只會來得更快。當(dāng)KFC、麥當(dāng)勞已經(jīng)不能讓中國大媽們體面地相親了，星巴克也不能讓文藝青年體面地裝X。

安妮寶貝早就不喝星巴克了，她過上了一種門檻更高，也更昂貴的生活：到鄉(xiāng)下覓一塊地，建一座小屋，屏蔽外界的一切訊息，念詩、讀經(jīng)，與朋友喝茶聊天、拍風(fēng)景照、寫書法、撫琴……至于自貢來的郭小四，早就住在上海價(jià)值7億的民國別墅里，恨不得家里的垃圾桶也要帶LV的logo。

星巴克也不傻，它和中國的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，正在加速向五環(huán)外奔跑，清明假期，我驚異地發(fā)現(xiàn)，建德、嘉興的高速服務(wù)區(qū)都開出了星巴克。得小鎮(zhèn)青年者得天下，這是一件心照不宣的敘事。

但是，這是一個更中國，更復(fù)雜甚至光怪陸離的市場。在那里，星巴克未必能讀懂中國。（文｜ Miss XY）

參考文獻(xiàn)：

《浦東故事：這樣的夢想更中國》

芮成鋼：《請星巴克從故宮里出去》

《星巴克:關(guān)于咖啡、商業(yè)和文化的傳奇》

《一路向前》、《將心注入》

《高清愿的咖啡時間》