連咖啡或以退為進(jìn)？關(guān)店40％之前還漲價(jià)了30％

近日，連咖啡大面積關(guān)店的消息曝出。此前連咖啡在北上廣深等主要城市有400多家咖啡車間，在北京有60多家。而現(xiàn)在大眾點(diǎn)評(píng)顯示的北京門店僅有48家，其中15家暫停營(yíng)業(yè)，5家歇業(yè)關(guān)閉，2家尚未開業(yè)。近日，億歐記者探訪了6家顯示暫停營(yíng)業(yè)的門店。

調(diào)整始于年前，提價(jià)30%后負(fù)毛利門店均被關(guān)閉


記者探訪的門店中，既有檔口店也有綜合門店。檔口店面閉店時(shí)間大都在年前，且所處地臨近地鐵站，交通便利，部分已入駐新的商家。堂食店部分是年后開始調(diào)整，部分關(guān)店后重新開業(yè)，部分2月份暫停營(yíng)業(yè)。


其中，大眾點(diǎn)評(píng)上顯示停業(yè)的中關(guān)村東路店正在營(yíng)業(yè)中。該店店員表示，主要客源是酒店客人和物理所學(xué)生。目前中科院尚未開學(xué)，該店客流量十分有限，日銷售額僅有700元。店員還說(shuō)，門店訂單以堂食為主，外賣業(yè)務(wù)較少。

據(jù)此，我們求證連咖啡，對(duì)方回復(fù)：

關(guān)于店面調(diào)整，12月底到1月初，經(jīng)過一輪30%的銷售提價(jià)后，連咖啡基于數(shù)據(jù)測(cè)算把負(fù)毛利的一批咖啡站進(jìn)行了關(guān)閉，目的是公司盡快回到盈利模式，做好過冬準(zhǔn)備。這輪調(diào)整的核心目的是回歸利潤(rùn)，回歸商業(yè)本質(zhì)，把盈利作為線下站點(diǎn)考核的首要因素。

在此前的媒體采訪中，連咖啡也回應(yīng)稱，兩個(gè)門店位于同一個(gè)商圈或者擁有重復(fù)的配送范圍的，就可能會(huì)關(guān)閉其中一家。

同時(shí)連咖啡也表示，關(guān)店同時(shí)新店面也還在繼續(xù)，但2019年的新店數(shù)量會(huì)相對(duì)謹(jǐn)慎。

在探訪中，我們也注意到連咖啡單量的下滑。中關(guān)村東路店新開業(yè)后，日銷售額僅700元，相比于幾萬(wàn)元一個(gè)月的房租，食材、水電和人力成本，可謂入不敷出。根據(jù)此前媒體的報(bào)道，1月中旬中關(guān)村東路店日訂單量五六十單，望京798店銷量稍高，但也不到100單。

這或許與春節(jié)這一咖啡銷售淡季有關(guān)，而且連咖啡選擇在此時(shí)進(jìn)行漲價(jià)和調(diào)整，無(wú)疑會(huì)帶來(lái)銷量的沖擊。但不可否認(rèn)的是，銷售慘淡已經(jīng)是許多連咖啡門店的常態(tài)。

關(guān)于單量問題，連咖啡向億歐餐飲表示，春節(jié)前后有單量下滑屬于正常，本身是淡季，而且我們選擇了淡季進(jìn)行快速漲價(jià)和調(diào)整，3月開始旺季來(lái)臨，我們會(huì)再次進(jìn)入密集的產(chǎn)品發(fā)布和品牌活動(dòng)節(jié)奏。

互聯(lián)網(wǎng)咖啡還處在盈利模式探索期


連咖啡成立于2014年，最初做品牌咖啡的外送業(yè)務(wù)，2015年開始制作自有品牌咖啡，主打互聯(lián)網(wǎng)概念，對(duì)用戶進(jìn)行大額補(bǔ)貼，以低價(jià)外送的模式吸引客戶。上線微信小程序后，其外送業(yè)務(wù)全部收縮在微信上。在連咖啡小程序上，用戶可以用3.8元買到美式咖啡，5.8元買到拿鐵咖啡。

連咖啡透露，在北上廣深等主要布局城市，連咖啡門店已經(jīng)關(guān)閉30%-40%。這輪“品牌瘦身”，核心目的是回歸利潤(rùn)這一商業(yè)本質(zhì)，把盈利作為線下站點(diǎn)考核的首要因素。12月底到1月初，經(jīng)過一輪30%的銷售提價(jià)后，連咖啡基于數(shù)據(jù)測(cè)算把負(fù)毛利的一批咖啡站進(jìn)行了關(guān)閉，目的是公司盡快回到盈利模式，做好過冬準(zhǔn)備。

實(shí)際上，2017年底，連咖啡就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了100多家咖啡車間的盈利。在這一年，連咖啡相繼推出了防彈咖啡、粉紅椰子水等爆款飲品，成為國(guó)內(nèi)咖啡賽道上的一匹黑馬。根據(jù)燃財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)，當(dāng)年雙十二期間，連咖啡單日銷售峰值接近40萬(wàn)杯，相當(dāng)于星巴克1000家門店單日銷售量。


然而，在品牌發(fā)展向好的情況下，某競(jìng)對(duì)品牌橫空殺出，以更大的補(bǔ)貼力度搶走了大部分對(duì)價(jià)格敏感的客戶。到了2018年下半年，星巴克也開始送外賣了，在追求小資情懷的中產(chǎn)階級(jí)面前，星巴克顯然更有優(yōu)勢(shì)。不僅咖啡外賣賽道更加擁擠，在飲品方面，又有CoCo都可、喜茶等專門的奶茶品牌，俘虜了寫字樓里的女性白領(lǐng)。至此，連咖啡失去了既有的用戶群體，也失去了業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)者對(duì)連咖啡的品牌認(rèn)知度不高，也是造成當(dāng)前困境的重要原因。記者采訪中，路人對(duì)連咖啡門店的印象較少，或許是線下門店“Coffee Box”的店名讓消費(fèi)者無(wú)法將其與“連咖啡”聯(lián)系起來(lái)。在推出微信小程序“口袋咖啡館”之后，連咖啡的認(rèn)知度提高了不少，但競(jìng)對(duì)以更加激進(jìn)的補(bǔ)貼方式出現(xiàn)后，用戶的社交分享積極性降低，小程序僅僅是點(diǎn)單的工具。

在訂單量不斷減少的情況下，連咖啡資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)了問題。據(jù)內(nèi)部人士透露，連咖啡前期擴(kuò)張過快，選址盲目，造成了同一區(qū)域內(nèi)實(shí)體店數(shù)量過多的情況，后期開的門店不僅沒有盈利，反而拖累了老店的業(yè)績(jī)，再加上各種成本的疊加，前期的融資基本已經(jīng)燒光。中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，由于現(xiàn)金流緊張，連咖啡已經(jīng)拖欠咖啡豆供應(yīng)商貨款近半年，其它糖漿等原材料及包材的付款周期也一直在拖延。

但在缺乏合理盈利模式的情況下，新一輪融資也并不容易。即飲咖啡對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并不是必需品，甚至只是生活中的調(diào)劑。用戶的咖啡習(xí)慣尚待培養(yǎng)，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)總體需求并不像表面上那么大。目前國(guó)內(nèi)所看到的巨大咖啡市場(chǎng)，與各品牌的補(bǔ)貼有密切的關(guān)系。資金“燒”出來(lái)的用戶，黏性還不夠高，補(bǔ)貼一旦下降，用戶立即就會(huì)轉(zhuǎn)向其他品牌或者品類。

也許寒冬瘦身，暖春可期

資本寒冬中，連咖啡此次主動(dòng)關(guān)閉虧損的門店、對(duì)部分門店重新裝修，其實(shí)是以退為進(jìn)的選擇。此舉意在降低成本、解決之前快速擴(kuò)張帶來(lái)的負(fù)面影響，并打造線下形象店、擴(kuò)大堂食面積，以提高消費(fèi)者的認(rèn)知度。連咖啡稱，有望在第二季度回到盈利的狀態(tài)，并將在4月份公布新一輪融資。

咨詢公司英敏特預(yù)測(cè)，2017-2022年間，中國(guó)咖啡店市場(chǎng)的銷售額將以5.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2022年將達(dá)到794億元，而咖啡店的門店數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到8萬(wàn)家。咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)未到終局，連咖啡在市場(chǎng)遇冷之時(shí)，主動(dòng)調(diào)整，也許寒冬瘦身，暖春可期。（來(lái)源：億歐網(wǎng) 宋文佳）