“咖啡風(fēng)暴第三極”連咖啡重拾自我

對(duì)于目前的連咖啡而言，找到與瑞幸的差異化、如何去講一個(gè)不同的故事成為關(guān)鍵。

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 謝蕓子

瑞幸IPO的消息比人們預(yù)想的更快。

4月23日，美國(guó)證券交易委員會(huì)公布了瑞幸咖啡的招股說(shuō)明書。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，如果瑞幸成功IPO，將打破拼多多的紀(jì)錄，成為上市最快的中國(guó)創(chuàng)業(yè)公司。

這邊瑞幸遞交IPO的話音剛落，另一邊，沉默數(shù)月的連咖啡終于宣布了融資的消息。4月24日，連咖啡宣布完成2.06億元B3輪融資，除了早前的啟明創(chuàng)投、高榕資本外，連咖啡的創(chuàng)始人王江與張曉高也成為了投資人，選擇了加注“自己”。


2017年10月，瑞幸咖啡帶著“神州系”的血統(tǒng)橫空出世，其天使投資人系神州優(yōu)車董事長(zhǎng)陸正耀，他是資本運(yùn)作的行家，僅用半年時(shí)間，瑞幸就成為了中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的第二大玩家，然而如此高舉高打的手法，無(wú)疑打破了業(yè)內(nèi)的某種平衡。

瑞幸一直高調(diào)宣揚(yáng)自己要挑戰(zhàn)星巴克，瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞更曾官宣，不管是門店數(shù)還是杯數(shù)，瑞幸都要在2019年超過(guò)星巴克。

受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，星巴克正發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。早前，星巴克也曾宣布要在2022財(cái)年，中國(guó)門店總數(shù)達(dá)到6000家。

而在人們?cè)絹?lái)越關(guān)注星巴克與瑞幸的碰撞之時(shí)，連咖啡——這家最早聚焦外賣咖啡的創(chuàng)業(yè)企業(yè)略顯沉寂，甚至在其CMO張洪基看來(lái)，連咖啡的整個(gè)2018年，都偏離了初心。

“我們一度命懸一線”——早前，連咖啡創(chuàng)始人王江接受虎嗅采訪時(shí)曾如是說(shuō)，口吻明顯帶著幾分劫后余生的意味。

“夾縫中”的快速擴(kuò)張

連咖啡本來(lái)可以不參與這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

與瑞幸從一開始就將星巴克視做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，連咖啡可以說(shuō)是依托于星巴克等傳統(tǒng)品牌咖啡成長(zhǎng)。公開資料顯示，連咖啡2014年起家，最早為用戶提供代買配送星巴克、COSTA等品牌咖啡的服務(wù)，用張洪基自己的話來(lái)講，連咖啡比星巴克更清楚會(huì)員的需求。“我們知道星巴克的用戶的偏好更多集中在哪里”。


2015年，在積累了一定的流量以及基礎(chǔ)數(shù)據(jù)后，王江及張曉高決定做起自己的品牌——Coffee Box。消費(fèi)者可以通過(guò)連咖啡的公眾號(hào)或者外賣平臺(tái)訂購(gòu)咖啡，拿到手的包裝是一個(gè)精美的盒子，雖然有人認(rèn)為，這樣的包裝并無(wú)必要，但這個(gè)盒子承載更多的則是連咖啡禮物、分享的概念。連咖啡希望把自己的產(chǎn)品傳遞變成用戶人際交往的重要部分，而如今，這樣的形式也被COSTA做外賣時(shí)效仿。

與瑞幸前期通過(guò)大量的燒錢換取用戶不同，連咖啡在2017年年底就已實(shí)現(xiàn)盈利，張洪基曾告訴《中國(guó)企業(yè)家》，連咖啡的用戶可通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈等方式獲得折扣，而也正因?yàn)檫@種社交裂變的方法，在2018年第三季度前，連咖啡獲取新用戶并不花費(fèi)任何成本。

然而也正是在同一年，瑞幸的快速擴(kuò)張引來(lái)資本的熱捧。

2017年年底，瑞幸的第一家門店在北京銀河SOHO試營(yíng)業(yè)，短短18個(gè)月，瑞幸的門店數(shù)量就快速擴(kuò)張至2370家，成為中國(guó)市場(chǎng)上的第二大連鎖咖啡品牌。也就是說(shuō)，瑞幸平均每4.3天就開出一家門店。

“你無(wú)法用好壞來(lái)描述這件事（瑞幸咖啡的橫空出世），”張洪基告訴《中國(guó)企業(yè)家》記者，“但我們經(jīng)常說(shuō)，處在這樣的狀態(tài)下也是一種幸福。”在張洪基看來(lái)，咖啡本身是一種具有沉淀文化能力的特殊品類，本身是時(shí)間的朋友，從日本韓國(guó)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這個(gè)沉淀經(jīng)歷了二三十年，但是基于中國(guó)資本對(duì)這一市場(chǎng)的高關(guān)注，咖啡的沉淀時(shí)間明顯縮減。

“瑞幸咖啡的出現(xiàn)當(dāng)然給連咖啡帶來(lái)壓力”，在張洪基看來(lái)，瑞幸的用戶畫像與連咖啡高度重合，都是聚焦寫字樓、社區(qū)的年輕白領(lǐng)，而連咖啡的用戶女性偏多。

而從商業(yè)模型看，瑞幸與連咖啡都主打外送與自提，并希望通過(guò)數(shù)字技術(shù)打破星巴克等傳統(tǒng)咖啡品牌以門店為主的成本結(jié)構(gòu)。

可以肯定的是，與連咖啡相比，瑞幸更善于講故事，且快速打造供應(yīng)鏈的能力更強(qiáng)。而此時(shí)的咖啡市場(chǎng)也已進(jìn)入燒錢的階段，瑞幸與星巴克的戰(zhàn)役更酣。

在高盛發(fā)布的一份研究報(bào)告中顯示：以北京為例，瑞幸咖啡55%的門店距離最近的星巴克不超過(guò)500米，16%位于500米到1000米之間。至少這對(duì)于消費(fèi)者而言，有了更多的選擇機(jī)會(huì)，且新品牌的補(bǔ)貼力度更大，也相對(duì)新鮮。

受整體大環(huán)境影響，2018年，連咖啡也決定投身線下，開始大規(guī)模燒錢擴(kuò)張。連咖啡燒錢最快時(shí)，門店總數(shù)曾達(dá)到400多家。然而，這樣的增速很快伴隨著資本的寒冬到來(lái)，戛然而止。

連咖啡的“找回自我”

“如此高速的擴(kuò)張，對(duì)于連咖啡而言肯定是不理智的，”在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)，張洪基曾坦言，連咖啡已偏離初衷。“我們不知道別的玩家快速擴(kuò)張的邏輯是什么，但是連咖啡從成立伊始，初心就只是為了能夠給用戶提供一杯精心制作的好咖啡。”

但是，彼時(shí)的大家似乎都不愿意被瑞幸甩開太多，如果數(shù)據(jù)不好看，就無(wú)法融到下一輪的資金。

然而包括王江在內(nèi)的一眾人士都發(fā)現(xiàn)，不管如何追趕，自己的門店規(guī)模都與瑞幸的差距變得越來(lái)越大。

“燒錢太快了，沒(méi)空算賬，只看杯數(shù)”，在談及這段時(shí)光時(shí)，王江曾對(duì)虎嗅如此表示，而在這個(gè)當(dāng)口上，連咖啡的資金鏈也出現(xiàn)了承壓。據(jù)虎嗅報(bào)道：2017年，連咖啡平均每杯售價(jià)20多元，結(jié)果到了2018年，每杯售價(jià)降到十幾塊。

與此同時(shí)，張洪基也告訴《中國(guó)企業(yè)家》，彼時(shí)的連咖啡開了太多沒(méi)有必要、不符合未來(lái)趨勢(shì)的門店。據(jù)張洪基介紹，在連咖啡目前門店中，咖啡車間還是占大比例，與瑞幸的自提門店相同，連咖啡的咖啡車間也可以給消費(fèi)者提供自提與外送服務(wù)，且大多都是在商業(yè)中心與寫字樓，“我們的流量90%都來(lái)自于外送訂單，所以門店并不需要很高的人流”。

也正是在連咖啡快速擴(kuò)張的同時(shí)，資本的寒流加劇，融資的困難程度也在增加。

2019年2月，連咖啡在北京、上海等多地大量關(guān)店，曾有媒體曝出，連咖啡彼時(shí)的關(guān)店比例在30%~40%，連咖啡對(duì)此的公開回應(yīng)則是——“在優(yōu)化店面結(jié)構(gòu)，以保證公司重新回到盈利狀態(tài)，做好過(guò)冬的準(zhǔn)備”。

截至發(fā)稿前，連咖啡的門店數(shù)在200余家左右。

兩個(gè)月過(guò)后，也正是在瑞幸成功遞交IPO的第二天，連咖啡終于宣布獲得新一輪融資，業(yè)內(nèi)也有聲音，將這筆融資稱為連咖啡的救命錢。此外更值得關(guān)注的是，經(jīng)過(guò)數(shù)月的戰(zhàn)略調(diào)整，連咖啡終于回到了自己的發(fā)展軌道。

用張洪基的話來(lái)說(shuō)，此時(shí)的連咖啡，已將未來(lái)要走的路理順，與瑞幸想要成為“咖啡平權(quán)者”類似，連咖啡也想要成為“國(guó)民的咖啡品牌”，而在連咖啡看來(lái)，問(wèn)題的關(guān)鍵還在于咖啡的品質(zhì)。當(dāng)然在包括張洪基在內(nèi)的更多“連咖啡人”看來(lái)，公司此前的狀況也沒(méi)有外界傳言的那么糟糕。

“從創(chuàng)業(yè)伊始，我們始終都保持在焦慮的狀態(tài)，連咖啡也一直在調(diào)整步調(diào)”，據(jù)張洪基介紹，連咖啡在決定用第三方配送替代自有配送團(tuán)隊(duì)之時(shí)，也是咬牙切齒的下了番功夫。

而就在宣布獲得本次融資之前，連咖啡再度進(jìn)入新品發(fā)布階段。有連咖啡相關(guān)人士向《中國(guó)企業(yè)家》表示，在不久的將來(lái)，連咖啡或重點(diǎn)發(fā)力“口袋咖啡”業(yè)態(tài)。早前，該業(yè)態(tài)已在北京望京地區(qū)測(cè)試，“口袋咖啡”售價(jià)僅十元，不提供配送服務(wù)，只能自提。

張洪基告訴記者，連咖啡之所以能夠推出如此廉價(jià)咖啡的原因，在于對(duì)成本結(jié)構(gòu)的把控。據(jù)他介紹，從咖啡成本的比例結(jié)構(gòu)來(lái)看，無(wú)論是星巴克、連咖啡還是瑞幸，每杯咖啡的租金成本大概是1/3，人工成本在1/4強(qiáng)到1/3弱之間，如果企業(yè)有配送業(yè)態(tài)，物流成本還會(huì)在1/3左右。

從瑞幸咖啡公布的招股書或也能看出端倪。瑞幸招股書顯示，在2018財(cái)年24.39億元的運(yùn)營(yíng)成本中，銷售費(fèi)用達(dá)7.48億元，占比最高為30.6%；店鋪?zhàn)饨鸺皢T工薪酬占比23.6%；原材料成本占比21.8%。

“也就是說(shuō)，市面上的品牌在‘好咖啡’三個(gè)字上的投入，遠(yuǎn)沒(méi)有在租金、人工、配送、品牌溢價(jià)上的投入更多。”張洪基表示。

據(jù)其介紹，從2017年第四季度以后，連咖啡內(nèi)部就對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈端做了大調(diào)整，把所有的產(chǎn)品線都向精品咖啡的標(biāo)準(zhǔn)靠攏。連咖啡想要爭(zhēng)取的，是中國(guó)未來(lái)5到10年的咖啡市場(chǎng)。

張洪基告訴過(guò)《中國(guó)企業(yè)家》，如果舶來(lái)品想要變成為真正的社會(huì)消費(fèi)品，就一定要在保證品質(zhì)的同時(shí)價(jià)格最低，“奶茶咖啡化、咖啡奶茶化正符合這樣的趨勢(shì)”，然而這是否意味著，連咖啡在將來(lái)會(huì)進(jìn)一步調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，主打以“口袋咖啡”為主的低價(jià)商品還不可知。

就此，連咖啡方面表示：“包括口袋咖啡在內(nèi)的諸多產(chǎn)品還在內(nèi)測(cè)階段，目前尚不做更多披露。”

可以肯定的是，連咖啡已決定不再盲目燒錢，重返自洽狀態(tài)，而包括連咖啡在內(nèi)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)咖啡玩家們，也站在了選擇的十字路口。