瑞幸之謎：巨虧仍要開到一萬家 盈利模式成疑

在創(chuàng)造了中企在納斯達(dá)克最快上市速度過后，瑞幸咖啡仍在不斷加速。

5月29日，瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞在瑞幸咖啡舉行的供應(yīng)商大會(huì)上宣布，瑞幸咖啡在2021年的門店數(shù)量將達(dá)到1萬家。這個(gè)數(shù)量不僅是其年前公布的2019年年底開店規(guī)模4500家的2倍之多，也大大超過了星巴克中國(guó)計(jì)劃在2022年開出的門店數(shù)量6000家。

“歸根到底，都是資本燒出來的。”一位行業(yè)人士如是評(píng)價(jià)瑞幸的發(fā)展規(guī)模。

然而，瑞幸咖啡狂奔背后，埋伏著這樣的疑云：在咖啡消費(fèi)量和習(xí)慣仍有限的中國(guó)，瑞幸咖啡究竟能用燒錢和補(bǔ)貼留住消費(fèi)者多久？瑞幸的商業(yè)模式到底是其宣稱的“一次顛覆”，還是一場(chǎng)根本不可能盈利的資本游戲？

對(duì)于上述問題，瑞幸咖啡回應(yīng)稱，“我們還在靜默期，不方便回應(yīng)。”


非典型咖啡

多位行業(yè)人士指出，瑞幸不是傳統(tǒng)意義上的咖啡店，其更像是僅僅提供咖啡產(chǎn)品的快餐店。

瑞幸模式有別于普通連鎖咖啡店的地方在于，用戶必須通過APP或微信小程序下單，然后等待外送或者店內(nèi)自取咖啡。

新零售專家鮑躍忠分析，瑞幸模式關(guān)鍵之處在于用APP連接用戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和用戶之間的快速交付，從這點(diǎn)來看，瑞幸對(duì)標(biāo)的不是星巴克這樣的傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌，更像是盒馬鮮生這樣的新零售企業(yè)。

瑞幸反復(fù)對(duì)外強(qiáng)調(diào)，“好喝的咖啡不貴”，聲稱自己采用了“2018意大利米蘭IIAC金獎(jiǎng)豆”、“全球頂級(jí)咖啡設(shè)備”，以及請(qǐng)到了“納斯達(dá)克現(xiàn)場(chǎng)的WBC世界咖啡師冠軍團(tuán)隊(duì)”、“工藝大師”等等。

不過，一位接近瑞幸招聘服務(wù)供應(yīng)商的人士透露，他們對(duì)招聘的咖啡師的要求是有無經(jīng)驗(yàn)均可，原因是瑞幸已經(jīng)引進(jìn)了智能化和自動(dòng)化設(shè)備，可以降低對(duì)咖啡師手藝的要求。

有5年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的咖啡師林宇則表示，實(shí)際上，在咖啡行業(yè)，一個(gè)好的咖啡師對(duì)一杯好的咖啡有很大的影響，咖啡師有自己的專業(yè)度以及行業(yè)準(zhǔn)則，而用全自動(dòng)咖啡機(jī)做咖啡的充其量只能算是營(yíng)業(yè)員，而瑞幸的咖啡制作方式更像是一種極其規(guī)?；⒏袷交纳a(chǎn)模式。

不過，在面對(duì)外界對(duì)其咖啡口感的質(zhì)疑時(shí)，瑞幸咖啡給出的回應(yīng)是——“中國(guó)用戶的習(xí)慣和口感培養(yǎng)還需時(shí)間”。

上班族李麗認(rèn)為，像星巴克這樣的連鎖咖啡店提供了一個(gè)讓人可以交流的“第三空間”，而瑞幸更像是僅僅提供消費(fèi)者簡(jiǎn)單地完成取咖啡喝咖啡任務(wù)的地方。

“像星巴克更強(qiáng)調(diào)的是第三空間，但瑞幸無論從形象、品牌和商業(yè)模式來說，其實(shí)是完全不同的。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，從產(chǎn)品模式來看，瑞幸更像是麥當(dāng)勞或肯德基等快餐店提供的現(xiàn)磨咖啡，但麥當(dāng)勞和肯德基由于品類豐富可以確保一定的毛利，而瑞幸在咖啡人均消費(fèi)量偏低的本土市場(chǎng)僅僅賣咖啡，能否實(shí)現(xiàn)盈利十分值得懷疑。

瑞幸的門店分為三種類型，分別是快取店、悠享店和外賣廚房。其中，悠享店有自提、外賣、堂食三種方式，快取店只有前兩種，無堂食空間，面積小。外賣廚房則只提供外送。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，截至2019年3月31日，瑞幸在全國(guó)28個(gè)城市2370家店中，有2163家為快取店，占門店總數(shù)的91.3％，這意味著絕大多數(shù)的瑞幸咖啡店僅支持自提或外賣。

與此同時(shí)，5月29日，錢治亞對(duì)外強(qiáng)調(diào)，瑞幸不是要做“外送咖啡”，進(jìn)一步說明自提才是瑞幸的發(fā)展方向。“外送的好處是給客戶提供了便利性，但是外送也存在一個(gè)問題就是外送的成本是不低的，每杯外送的成本要大幾元錢。”錢治亞稱。

曾經(jīng)對(duì)無人咖啡做過調(diào)研的莊帥，對(duì)瑞幸咖啡的盈利模式一直心存疑慮，他分析，如果瑞幸要做自提，目前即便是單杯成本只有幾塊錢的無人咖啡要實(shí)現(xiàn)盈利都很困難，遑論聲稱單杯成本降到了13塊的瑞幸。“這是一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣的問題。星巴克在中國(guó)開了20年，依然有很多人不知道星巴克，你要用三四年時(shí)間就培育起一個(gè)市場(chǎng)，未免想得太美好了吧？”莊帥稱。

根據(jù)Frost＆Sullivan報(bào)告，中國(guó)消費(fèi)的咖啡杯數(shù)量從2013年的44億杯（人均3.2杯）增加到2018年的87億杯（人均6.2杯），預(yù)計(jì)將進(jìn)一步增加2023年達(dá)到155億杯（人均10.8杯）。但這一數(shù)據(jù)與歐美國(guó)家仍有差距。

盈利之謎

不過，“并非對(duì)標(biāo)星巴克”的瑞幸卻一直試圖在門店數(shù)量上超越星巴克。

成立于2017年10月的瑞幸，創(chuàng)造了截至今年一季度開出2370家門店的增長(zhǎng)速度。根據(jù)瑞幸的最新說法，瑞幸將在2019年年底前開店4500家，2021年年底前開店達(dá)到1萬家——這個(gè)數(shù)量大大超過了星巴克中國(guó)計(jì)劃在2022年開出的門店數(shù)量6000家。這意味著，瑞幸或?qū)⒃诮酉聛沓蔀橹袊?guó)本土門店數(shù)量第一的連鎖咖啡品牌。

在投入上，瑞幸不吝于下重本。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年瑞幸總營(yíng)業(yè)費(fèi)用為24.39億元，其中市場(chǎng)和營(yíng)銷費(fèi)用開支最大，達(dá)7.46億元，占全年?duì)I業(yè)費(fèi)用的30.59%。其中，為了打開市場(chǎng)，瑞幸咖啡在分眾傳媒的電梯渠道進(jìn)行了密集的廣告投放。根據(jù)招股書，其2018年的廣告投放費(fèi)用為3621萬元。另外，為了拉新，瑞幸咖啡在2018年花費(fèi)1306萬元，補(bǔ)貼請(qǐng)新用戶喝咖啡。

此外，從多個(gè)招聘平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，從整體薪資來看，瑞幸給咖啡師開出的薪資要比行業(yè)龍頭星巴克開出的薪資高得多。

鮑躍忠認(rèn)為，瑞幸發(fā)展規(guī)模迅速的主要原因就在于資本的推動(dòng)，而瑞幸咖啡背后的推動(dòng)者“原來都是玩資本的”，對(duì)資本的運(yùn)作理解非常到位，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)如何迅速獲得用戶的模式也比較清晰。

另一方面，瑞幸咖啡投入越多，虧得越多。瑞幸咖啡運(yùn)營(yíng)一年半，累計(jì)虧損高達(dá)22.3億元（約合3.3億美元）。其中，2017年瑞幸虧損5637萬；2018年?duì)I收8.4億，虧損16.2億；2019年第一季度，單季營(yíng)收4.785億，同期虧損5.518億。

在莊帥看來，瑞幸咖啡最危險(xiǎn)的地方恰恰是“用錢燒出來的”。“一旦這個(gè)平臺(tái)的用戶是因?yàn)樨澅阋藖淼模悄憔椭荒艹掷m(xù)的提供便宜的東西給他，你要升級(jí)這個(gè)事情是很難的。一旦補(bǔ)貼停了，誰還買單？”莊帥表示。

發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上，瑞幸的招股書已經(jīng)反映了這一危險(xiǎn)的趨勢(shì)。

招股書數(shù)據(jù)顯示，瑞幸用戶留存率最高的一批用戶是于2018年2月期間加入的新用戶，該月留存率也僅僅接近40%。大多數(shù)新用戶普遍在第二月選擇離開瑞幸，瑞幸在招股書中解釋稱，這類現(xiàn)象是由于瑞幸以免費(fèi)優(yōu)惠券形式吸引新用戶。這意味著沒有優(yōu)惠券后，超過50%的新用戶會(huì)選擇離開。

目前，錢治亞在接受媒體采訪時(shí)候稱，瑞幸會(huì)持續(xù)補(bǔ)貼3-5年。不過，在伯藜創(chuàng)投管理合伙人秦志勇看來，按照目前的融資水平和補(bǔ)貼力度，瑞幸最多只能補(bǔ)貼一年半的時(shí)間。

據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡在2018年?duì)I業(yè)收入約為8.41億元，凈虧損為16.19億元；2019年Q1，瑞幸營(yíng)收為4.79億元，凈虧損5.52億元。算下來瑞幸目前的虧損近22億元。秦志勇給算了一筆賬：按照瑞幸2019年底要開到4500家店的目標(biāo)，如果沒有其它融資，補(bǔ)貼大概只夠燒半年到一年。

“現(xiàn)在還不能對(duì)瑞幸下一個(gè)定論，要看它未來這段時(shí)間能否通過減少補(bǔ)貼依然能留住顧客。如果補(bǔ)貼力度不降不下將的話，也要把其他的品類做上去，把客單價(jià)往上提，才能夠把補(bǔ)貼造成的損失用其他的現(xiàn)金流來彌補(bǔ)回來，那這樣的話它就能夠撐下去。”秦志勇表示。

而在莊帥看來，瑞幸盈利遙遙無期，除非從拓展供應(yīng)鏈、提供更高毛利的產(chǎn)品上下功夫。

新零售還是資本游戲

瑞幸發(fā)展至今，瑞幸董事長(zhǎng)陸正耀起到非常關(guān)鍵的作用。

瑞幸咖啡在上市前共獲得了四輪融資。2018年6月，瑞幸獲得1.9億美元的天使輪融資，投資方為陸正耀旗下公司；2018年7月，瑞幸完成A輪2億美元融資，大鉦資本、愉悅資本、GIC（新加坡政府投資公司）、君聯(lián)資本參與；2018年底，瑞幸再次完成2億美元B輪融資，大鉦資本、愉悅資本、GIC、中金公司加入；2019年4月，瑞幸又獲得美國(guó)最大的上市投資管理集團(tuán)貝萊德（BlackRock）宣布1.5億美元的融資。

值得強(qiáng)調(diào)的是，瑞幸的股東名單中，除了GIC、中金公司和貝萊德，頻繁出現(xiàn)的大鉦資本、愉悅資本、君聯(lián)資本都和與陸正耀的“神州系”有密切的關(guān)系。比如，君聯(lián)資本曾參與過神州租車的投資，大鉦資本是神州優(yōu)車的戰(zhàn)略合作伙伴，愉悅資本也曾投資過神州租車等。陸正耀與大鉦資本的創(chuàng)始人黎輝以及愉悅資本的創(chuàng)始人劉二海，被媒體稱為“神州系的資本鐵三角”。

此外，瑞幸咖啡還向神州優(yōu)車租用了廈門、北京的總部租用了辦公室。此外，早期陸正耀旗下的幾家關(guān)聯(lián)公司和外部為瑞幸提供了多筆貸款。

2017年，瑞幸咖啡從Haode Investment Inc.和Primus Investments Fund處分別獲得180萬元人民幣和9290萬元人民幣貸款。兩家公司均為陸正耀下屬的公司。上述兩筆貸款均無利息，期限一年，瑞幸咖啡在2018年將這兩筆貸款還清。2018年，Haode Investment Inc.又向瑞幸咖啡提供了1.476億無息貸款。

同年，瑞幸咖啡還從股東Star Grove Global Limited獲得2.275億元貸款，2018年已結(jié)清。

根據(jù)瑞幸方面的說法，瑞幸咖啡是陸正耀的舊部下錢治亞離職創(chuàng)立的。但據(jù)AI財(cái)經(jīng)社等多家媒體的報(bào)道，實(shí)際上瑞幸是從神州系孵化出來的一個(gè)內(nèi)部項(xiàng)目。

瑞幸咖啡上市前，股權(quán)高度集中于陸正耀和他的伙伴們手中。招股書顯示，瑞幸咖啡前五大股東分別為陸正耀家族信托（持股30.53%）、錢治亞家族信托（持股19.68%）、Sunying Wong控制的Mayer Investments Funds（持股12.4%）以及大鉦資本（11.9%）、愉悅資本（6.75%）。神州優(yōu)車披露的資料曾顯示，Sunying Wong系陸正耀的姐姐，但瑞幸咖啡的招股書中并沒有披露這一點(diǎn)。

在莊帥看來，如果股權(quán)高度集中在以陸正耀為核心的利益相關(guān)方，意味著投資瑞幸存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。

“近兩年一級(jí)市場(chǎng)行情不太好，所以瑞幸選擇拿了錢之后迅速做大規(guī)模，然后去二級(jí)市場(chǎng)融資來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，如果第三方的風(fēng)險(xiǎn)資金介入較少，約束肯定就少了，這時(shí)候瑞幸的操作空間就很大了。”莊帥分析。

在秦志勇看來，瑞幸需要在接下來證實(shí)的一件非常重要的事情是：即便逐漸減少補(bǔ)貼，依然可以留住用戶。而這個(gè)謎底，很快便能揭曉。

（文中林宇、李麗為化名。實(shí)習(xí)生付露對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）/ 作者|梁耀丹