加油站“下沉”做咖啡 瑞幸“單飛”小鹿茶背后的秘密和挑戰(zhàn)

場(chǎng)景、需求、下沉市場(chǎng)——“石油系”賣咖啡背后的生意經(jīng)

賣咖啡比賣汽油掙錢嗎？最近中石化旗下的易捷便利店宣布發(fā)布全新的品牌易捷咖啡——首家門店落戶中石化蘇州的新湖加油站。易捷咖啡采用的是外送和到店消費(fèi)的模式?？Х劝凑蘸诎卓Х让朗降绕奉悾謩e對(duì)應(yīng)著92#、95#、98#這樣的汽油種類名稱。產(chǎn)品的價(jià)格從入門級(jí)的12元到28元不等，整體來說是中低價(jià)格路線。


中國(guó)連鎖行業(yè)協(xié)會(huì)今年五月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年易捷的便利店門店數(shù)達(dá)到了27259家，是目前中國(guó)門店最多的便利店品牌。早在去年，易捷便利店就涉足過咖啡：當(dāng)時(shí)他們旗下的門店曾引入了瑞幸咖啡，讓瑞幸咖啡嘗試開這個(gè)十平米左右的“店中店”。這次獨(dú)立推出咖啡品牌很明顯是想把咖啡的生意“做大”，布局更廣闊的未來。

毫無疑問，易捷咖啡瞄準(zhǔn)的重度消費(fèi)群體就是司機(jī)，這個(gè)群體的痛點(diǎn)就是開車容易疲勞。所以從產(chǎn)品的邏輯和場(chǎng)景來說，加油站做咖啡生意也是順理成章的事。相比現(xiàn)在市面上精磨咖啡20元到30元的價(jià)格，12元每杯的入門價(jià)，性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)也很明顯。

事實(shí)上，石油公司便利店早就打起咖啡生意的主意了：中石油昆侖好客開發(fā)了自有連鎖咖啡品牌好客咖啡；跨國(guó)石油公司BP在中國(guó)推出了自有的咖啡品牌“wild bean”；殼牌集團(tuán)零售業(yè)務(wù)總裁柯一凡則對(duì)媒體表示，殼牌優(yōu)選便利店，每年能夠售出約2.5億杯咖啡，并且稱咖啡比汽油的利潤(rùn)率要高得多。

另一方面，咖啡市場(chǎng)也在悄然發(fā)生著此消彼長(zhǎng)的變化。數(shù)據(jù)顯示，2013年至2017年，以美國(guó)、日本代表的發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)，咖啡銷量增速明顯放緩，而瑞士和挪威等國(guó)的咖啡銷量則出現(xiàn)了下滑。中國(guó)咖啡的進(jìn)口量從2000年開始就呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。2015年至2017年，中國(guó)咖啡的消費(fèi)量從7.1萬噸增長(zhǎng)到12.9萬噸，規(guī)模增長(zhǎng)了82%。2018年全國(guó)人均消費(fèi)咖啡為6.2杯。這個(gè)數(shù)據(jù)僅為美國(guó)的1.6%，這就不難理解為什么利潤(rùn)動(dòng)輒上百億的石油公司競(jìng)相鎖定咖啡生意了。


“單飛”的小鹿茶——兵貴神速還是棋走險(xiǎn)招？

咖啡市場(chǎng)崇尚“速度至上”的瑞幸咖啡宣布，將旗下“小鹿茶”作為獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)，并開啟第三方加盟模式。從今年7月8日小鹿茶推出計(jì)算不到兩個(gè)月就單飛，這個(gè)速度又刷新了企業(yè)從孵化到獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的新紀(jì)錄。

據(jù)了解，今后小鹿茶將作為一個(gè)獨(dú)立品牌，擁有獨(dú)立的品牌logo、App和門店。點(diǎn)單系統(tǒng)中將與瑞幸咖啡原有的App打通。但是在品牌戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)方式上則與瑞幸咖啡完全不同。如果說瑞幸咖啡瞄準(zhǔn)的是一、二線城市的都市白領(lǐng)和工作場(chǎng)景，小鹿茶未來的定位則以新式茶飲為主，下沉到三、四線城市。

“直到盈利再分成” 與品牌合伙人“抱團(tuán)”挺進(jìn)下沉市場(chǎng)

最引人注目的是不同于傳統(tǒng)品牌賺加盟費(fèi)的這種推廣方式，小鹿茶推出的新零售合伙人模式將免去加盟費(fèi)。合伙人只負(fù)責(zé)門店選址、裝修和產(chǎn)品制作，瑞幸則負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷、客戶發(fā)展和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、制作、監(jiān)督管理等內(nèi)容。加盟合伙人開店后，在達(dá)到門店盈虧平衡之前，瑞幸不抽取任何費(fèi)用，而是會(huì)在門店達(dá)到盈利后，按比例分成。

對(duì)于小鹿茶的這次單飛，業(yè)內(nèi)和坊間討論激烈。

有人不看好“一、二線城市白領(lǐng)工作都特別忙，加班之余喝杯咖啡顯得有品質(zhì)、有格調(diào)；三、四線城市工作節(jié)奏慢，大把的休閑時(shí)間和豐富的休閑方式，沒事去喝新式茶飲？是酒不好喝還是麻將三缺一呢？”

看好的認(rèn)為“在三、四線城市和更加下沉的市場(chǎng)，消費(fèi)的心理和習(xí)慣上會(huì)像大都市找齊。下沉市場(chǎng)的茶飲品牌眾多，但多數(shù)都不太知名，有知名的品牌茶飲入駐，市場(chǎng)的號(hào)召力是顯而易見的”。

眼下，下沉市場(chǎng)對(duì)新茶飲的需求旺盛，而一線城市的紅海則過于慘烈。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的2019年中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告顯示，2018年一線城市茶飲店的關(guān)店比率是開店比例的兩倍。此外，一線城市茶飲店兩年內(nèi)的增長(zhǎng)率為59%，二線城市則為120%，三線及以下城市為138%，成為了新式茶飲的藍(lán)海市場(chǎng)。

單飛后的小鹿茶優(yōu)點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)都是顯而易見的。小鹿茶上市后，雖然銷售出色，但是全部依靠著自有的資金快速開店，則意味著大量的資本開支。茶飲的制作成本要遠(yuǎn)高于咖啡，采取了這種合作開店的方式后，將對(duì)直營(yíng)店模式形成補(bǔ)充，同時(shí)，擴(kuò)大了管理的半徑。合伙人和瑞幸共同運(yùn)營(yíng)門店，共同承擔(dān)成本。作為當(dāng)?shù)厝说暮匣锶?，更了解?dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況。而在快速擴(kuò)張的同時(shí)，急需控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和保持平衡的瑞幸，這也是一個(gè)折中而合理的方案。

第二個(gè)優(yōu)點(diǎn)是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，線上點(diǎn)單和送貨上門的方式，杜絕了像這個(gè)純線下的茶飲品牌，在下沉市場(chǎng)和第一線城市遇到的山寨冒牌貨橫行的挑戰(zhàn)。而可視化的數(shù)據(jù)分析也能夠讓新零售合伙人清楚地看到門店的運(yùn)營(yíng)情況和數(shù)據(jù)及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，在人員管理和運(yùn)營(yíng)層面節(jié)省成本。

與此對(duì)應(yīng)，加盟店和自營(yíng)店的管理方式和成本不同，相比自營(yíng)店管理加盟店的成本和風(fēng)險(xiǎn)更大，承擔(dān)的責(zé)任更重。此外，在下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，對(duì)于茶飲的價(jià)格則更為敏感，茶飲的制作成本又高于咖啡。如何在控成本跟促銷量之間，找到平衡的策略是關(guān)鍵。另外，對(duì)于新零售合伙人而言，入門的門檻并不低，一家三十平米的加盟店，算上裝修、設(shè)備、物料、保證金等等，前期需要三十萬元的固定投入。這需要運(yùn)營(yíng)者有一定的餐飲經(jīng)驗(yàn)，才可以在選址、人員管理、品控等方面不走彎路，迅速通過銷量攤薄成本。不管怎么說，小鹿茶作為初生牛犢，在更新迭代快速的新式茶飲市場(chǎng)，如何持續(xù)保持話題的熱度，維持產(chǎn)品創(chuàng)新，提高復(fù)購率，以及熬過十八個(gè)月的虧損期，這才是小鹿茶未來關(guān)鍵的挑戰(zhàn)。