一杯30元的瑞幸咖啡，原材料成本只有3塊錢，我們到底在喝什么？

5月17日，瑞幸咖啡成功登陸納斯達(dá)克，募集到了6.95億美元。此時(shí)，距離瑞幸咖啡的成立僅僅只有22個(gè)月，這又被稱為史上最快IPO。

瑞幸咖啡的模式基本比較清楚：一邊通過(guò)明星代言、在國(guó)內(nèi)國(guó)際參賽獲獎(jiǎng)的方式提高品牌形象，一邊通過(guò)大量開店、瘋狂贈(zèng)送補(bǔ)貼的方式提高銷售量。

資本推助，上市融資，做快品牌，回報(bào)資本。

拋開資本市場(chǎng)不談，飛魚財(cái)經(jīng)只想探討：一本30元的瑞幸咖啡，到底可以把原材料成本控制到多低，而這么低的成本你敢喝嗎？

6個(gè)小時(shí)開出一家新店

回顧瑞幸咖啡的發(fā)展。

從品牌成立到今年3月，瑞幸咖啡用18個(gè)月的時(shí)間從北京的單一門店擴(kuò)張到了全國(guó)28個(gè)城市的2370家，平均每天都有4-5家新店開業(yè)。從規(guī)模上來(lái)看，瑞幸咖啡在國(guó)內(nèi)僅次于行業(yè)老大星巴克——截止今年一季度，后者在中國(guó)的158個(gè)城市經(jīng)營(yíng)將近3700家門店。

在2019年初的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，瑞幸咖啡的創(chuàng)始人錢治亞表示瑞幸咖啡將在2019年底的時(shí)候成為中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌。

如果單從門店數(shù)量來(lái)看的話，這個(gè)目標(biāo)不難達(dá)到。而錢治亞在今年五月份的供應(yīng)商大會(huì)上更是宣布瑞幸咖啡在2021年會(huì)開到1萬(wàn)家。

規(guī)模的快速擴(kuò)張給瑞幸咖啡直接帶來(lái)了高額的維護(hù)費(fèi)用。僅2019年前三個(gè)月，瑞幸咖啡在店鋪?zhàn)饨鸺跋嚓P(guān)運(yùn)營(yíng)上的話費(fèi)就就達(dá)到了3.8億元。按照現(xiàn)有規(guī)模推算，瑞幸咖啡全年的門店維護(hù)費(fèi)用會(huì)達(dá)到15.2億元。而如果真的實(shí)現(xiàn)了10000家門店的目標(biāo)，那么每年單是維護(hù)成本就要支出70億元左右。

此外，為了讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)生對(duì)瑞幸咖啡的品牌認(rèn)同，瑞幸咖啡在營(yíng)銷方面也付出了巨大的成本。

2017年10月，瑞幸咖啡第一家門店開業(yè)時(shí)，聘請(qǐng)了世界咖啡大賽意大利區(qū)安德烈·拉圖瓦達(dá)、總冠軍井崎英典、中國(guó)區(qū)冠軍潘志敏擔(dān)任咖啡大師。

同年11月，瑞幸咖啡又聘請(qǐng)湯唯、張震擔(dān)任品牌代言人。同時(shí)，瑞幸在大量樓宇、住宅投放了電梯廣告，那一段時(shí)間的“形象轟炸”也在一定程度上快速提高了瑞幸品牌的認(rèn)知度。


擴(kuò)張背后的虧損

瑞幸咖啡自成立至今，只經(jīng)歷過(guò)2018一個(gè)完整的財(cái)年。當(dāng)年度，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)了銷售收入8.41億元，而虧損高達(dá)16.19億元。同時(shí)，由于大量的營(yíng)銷活動(dòng)，瑞幸咖啡經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)現(xiàn)金凈流出達(dá)到了13.11億元。

今年1季度，公司虧損5.52億元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量-6.28億元，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均有同比上升的趨勢(shì)。

5月份的成功上市，為瑞幸咖啡帶來(lái)了正式因?yàn)槌晒ι鲜袨槿鹦铱Х葞?lái)了近50億元人民幣的支撐，讓公司獲得了發(fā)展的時(shí)間。但按照目前的虧損速度來(lái)看，即使維持門店規(guī)模不再擴(kuò)張，公司也僅僅能再支撐2-3年的時(shí)間。

瑞幸咖啡想實(shí)現(xiàn)盈利，最終需要的是培養(yǎng)起用戶的咖啡消費(fèi)習(xí)慣，并降低銷售成本。而這也是錢治亞此前在接受媒體采訪時(shí)表達(dá)過(guò)的觀念：之所以要投入這么多錢來(lái)做這個(gè)項(xiàng)目，就是為了讓大家能夠體驗(yàn)我們的服務(wù)，努力嘗試去培養(yǎng)客戶的習(xí)慣，和改變一些固有對(duì)咖啡的認(rèn)知。


瑞幸咖啡新一輪的投放廣告中，有一條寫的是——咖啡在國(guó)外是非常日常的飲料。公司2018年新釀造飲料的凈收入為6.5億元人民幣，占2018年凈收入的77.3%；2018年銷售了的新釀造飲料超過(guò)7150萬(wàn)瓶。

經(jīng)過(guò)相關(guān)測(cè)算，瑞幸咖啡每杯的原材料成本僅在3.28元左右。雖然飲料行業(yè)低成本是行業(yè)慣例，但如此低的成本還是會(huì)讓用戶問(wèn)一句：如何保證品質(zhì)？我們到底在喝什么？

需要說(shuō)的是，瑞幸咖啡為了推廣而在銷售和營(yíng)銷活動(dòng)上投入的大量資金，使得公司2018年的銷售費(fèi)用高達(dá)7.46億元。與同期8.41億元的銷售收入，占比達(dá)到88.70%；其中全年廣告費(fèi)3.62億元，占銷售費(fèi)用的48.50%。也就說(shuō)，賣出一杯30元的咖啡，瑞幸要付出的銷售費(fèi)用就占到了26.61元。


機(jī)器抵押，股權(quán)質(zhì)押

就在今年4月1日，瑞幸咖啡（中國(guó)）有限公司新增一條動(dòng)產(chǎn)抵押信息。抵押權(quán)人為中關(guān)村(000931)科技租賃有限公司，被擔(dān)保債權(quán)數(shù)額為4500萬(wàn)元。

瑞幸這次的抵押物基本都是咖啡機(jī)、奶箱、粉倉(cāng)，物品所屬地遍及北京、深圳、上海、廣州等多地門店。

瑞幸咖啡的抵押行為引起了市場(chǎng)的熱議。公司對(duì)外解釋稱，這是使用融資租賃的方式更好的實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)快速擴(kuò)張。

融資租賃在產(chǎn)業(yè)界一直有很廣泛的應(yīng)用，其本身也分“直租”與“回租”兩種方式。通俗來(lái)說(shuō)，“直租”是租賃公司將機(jī)器買下后租借給公司使用手續(xù)費(fèi)用，而“回租”是公司承諾在一定期限后將設(shè)備回購(gòu)，也即另一種方式的“類貸款”業(yè)務(wù)。

而事實(shí)上，瑞幸咖啡使用的這些機(jī)器在租賃行業(yè)中因?yàn)檩^難處理且單體價(jià)值過(guò)低，因此并不受青睞。因此，這一行為更應(yīng)理解成瑞幸咖啡的一次“低折扣”抵押貸款。

而去年7月，瑞幸咖啡中國(guó)將瑞幸咖啡（北京）有限公司2400萬(wàn)美元的股權(quán)質(zhì)押給了西藏信托以融取資金。盡管相關(guān)金額并未得到披露，但根據(jù)信托公司的業(yè)務(wù)規(guī)模來(lái)看，通常也是要過(guò)億的。


從招股書中可以看出，瑞幸咖啡新客戶的獲客成本已經(jīng)從2018年第一季度的103.5元降至2019年第一季度的16.9元。在廣告沒(méi)有縮減的情況下，這更多反應(yīng)的是優(yōu)惠券與補(bǔ)貼的退潮。

在傳統(tǒng)茶文化的主導(dǎo)下，咖啡消費(fèi)似乎很難成為必需品，對(duì)咖啡的品鑒也難以成為通識(shí)。前有傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)連鎖品牌星巴克，后有成本更低的便利店現(xiàn)磨咖啡品種，瑞幸咖啡是繼續(xù)燒錢補(bǔ)貼？還是繼續(xù)壓低成本呢？ （文丨羅宇）