可口可樂(lè)要出咖啡了，賣力轉(zhuǎn)型“健康企業(yè)”？

據(jù)說(shuō)，可口可樂(lè)的配方至今仍鎖在亞特蘭大銀行的金庫(kù)里面。

傳聞全球知道這個(gè)配方的人不超過(guò)10人，而且也只能記憶在腦子里，不允許寫出來(lái)。

如需查看這個(gè)秘方，必須經(jīng)過(guò)可口可樂(lè)公司董事會(huì)議批準(zhǔn)，在指定的時(shí)間內(nèi)并有政府官員臨場(chǎng)方能打開保險(xiǎn)庫(kù)的大門，查看時(shí)還嚴(yán)禁記錄。除此之外，可口可樂(lè)的制造商們，一直享受著美國(guó)食品和藥物管理批準(zhǔn)的不必在產(chǎn)品包裝上標(biāo)明配方的特殊待遇。

可能正是這個(gè)秘密配方造就了今天全球最大的飲料公司——可口可樂(lè)。

然而，也正是這樣一家以生產(chǎn)碳酸飲料而聞名的飲料公司，卻在這周，6月16日，宣布即將推出即飲咖啡。6月底將在英國(guó)上市一系列新的即飲包裝咖啡，并進(jìn)一步推廣到波蘭和中國(guó)。


碳酸飲料中“加入”咖啡，這家飲料巨頭到底打著怎樣的主意呢？


可口可樂(lè)的“中年”焦慮

今年，已經(jīng)是可口可樂(lè)問(wèn)世的第一百三十三年了。

可能沒(méi)有人不知道碳酸飲料巨頭可口可樂(lè)，甚至連股神巴菲特都是可口可樂(lè)忠實(shí)的“迷弟”。根據(jù)巴菲特自己所說(shuō)，他每天要喝5瓶可樂(lè)，白天來(lái)3瓶，晚上來(lái)2瓶，開心的時(shí)候再來(lái)1瓶櫻桃味的，就當(dāng)是犒勞自己，“垃圾食品讓我快樂(lè)”。


世界上所有媒體（比如Forbes）或者咨詢機(jī)構(gòu)（比如Interbrand）等舉行的全球知名品牌排行榜，也只有可口可樂(lè)一家公司從來(lái)沒(méi)有跌出過(guò)前10名。

然而，就是這樣一家明星公司，近年來(lái)卻過(guò)得并不好。


今年2月14日晚間，可口可樂(lè)發(fā)布了2018年年報(bào)，2018年可口可樂(lè)總營(yíng)收為319億美元，去年同期為354億美元，同比下降10%，折合成人民幣約為242.3億元。其實(shí)這并不是可口可樂(lè)第一年?duì)I收下滑了，根據(jù)可口可樂(lè)2013到2016年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，可口可樂(lè)當(dāng)年?duì)I收分別為469億美元、460億美元、443億美元和419億美元，逐年下降。從降幅來(lái)看，在2017年明顯降幅最大。

根據(jù)可口可樂(lè)2017年年報(bào)，2017年全年?duì)I收354.1億美元，同比下降15%；毛利潤(rùn)221.54億美元，同比下降13%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)75.01億美元，同比下降13%；歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為12.48億美元，同比下降81%。

這對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)好消息。



從整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，根據(jù)之前的可口可樂(lè)透露的數(shù)據(jù)，2014年，可口可樂(lè)在全球近75%的飲料銷量來(lái)自其碳酸飲料業(yè)務(wù)。這也就是說(shuō)，可口可樂(lè)目前的主營(yíng)類型飲料還是碳酸飲料，而碳酸飲料目前的境況并不是很好，國(guó)內(nèi)碳酸飲料產(chǎn)銷連續(xù)多年負(fù)增長(zhǎng)。

去年大火的電影《西虹市首富》中的插曲“卡路里”有一句歌詞，“拜拜，咖啡因，戒掉可樂(lè)戒油膩”，一定程度上反映出我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)人群對(duì)于飲食健康提出了更高的要求。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)碳酸飲料產(chǎn)量在2014年達(dá)到1811萬(wàn)噸的巔峰后，已經(jīng)連續(xù)三年負(fù)增長(zhǎng)，2017年產(chǎn)量降至1744萬(wàn)噸。在這五年當(dāng)中，國(guó)內(nèi)碳酸飲料銷量也呈現(xiàn)出相同的趨勢(shì)。

此外，在政策層面上，我國(guó)目前還沒(méi)有推出對(duì)食品減糖的相關(guān)措施和標(biāo)準(zhǔn)，但是有些國(guó)家已經(jīng)有了。墨西哥在2014年成為全球第一個(gè)開征“糖稅”的國(guó)家，接下來(lái)的幾年時(shí)間里，包括英國(guó)、法國(guó)在內(nèi)的多個(gè)國(guó)家紛紛加入征收“糖稅”的行列。截至目前，已經(jīng)有28個(gè)國(guó)家及美國(guó)7個(gè)城市宣布對(duì)含糖飲料征稅?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，我國(guó)的相關(guān)政策也會(huì)在不久之后到來(lái)。康師傅在此前給中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的信函中表示，將“積極努力地做好前期努力，避免政策到來(lái)的被動(dòng)”。



在可口可樂(lè)2月14日的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，可口可樂(lè)CEO詹鯤杰（James Quincey）表示：“鑒于2018年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)多方面放緩，以及我們?cè)谝恍┬屡d市場(chǎng)和發(fā)展中市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)2019年的前景持謹(jǐn)慎態(tài)度。”

很明顯，可口可樂(lè)迎來(lái)了它的“中年”焦慮。

“健康”的可口可樂(lè)

“咖啡可以幫助我們進(jìn)入熱飲行業(yè)，咖啡是世界上增長(zhǎng)最快的飲料類別之一，占6%。它也擁有不同類別的業(yè)務(wù)，包括自動(dòng)販?zhǔn)?、咖啡店、即食、咖啡豆和膠囊等。”詹鯤杰如此解釋收購(gòu)Costa的原因。

其實(shí)這并不是可口可樂(lè)第一次嘗試做咖啡了。

早在2006年，可口可樂(lè)就曾經(jīng)推出過(guò)一款名為“Coca-Cola Blak”的咖啡類飲品。但是當(dāng)時(shí)國(guó)外的消費(fèi)者并不買單，僅僅2年后，這個(gè)咖啡項(xiàng)目就擱置了。

“錯(cuò)誤的時(shí)機(jī)導(dǎo)致了產(chǎn)品的失敗。”可口可樂(lè)CTO Nancy Quan這樣表示，“那時(shí)候，消費(fèi)者還沒(méi)有辦法接受可口可樂(lè)牌的咖啡。”

可能，在可口可樂(lè)看來(lái)，Costa給了他們重圓咖啡夢(mèng)的機(jī)會(huì)。

Costa誕生于1981年的倫敦，1995年被英國(guó)惠特貝瑞Whitbread收購(gòu)。Costa在歐洲市場(chǎng)發(fā)展相當(dāng)迅速，甚至可以做到平均每4天開一家新店。公開資料顯示，Costa目前在32個(gè)國(guó)家擁有3882家門店、8237臺(tái)咖啡自動(dòng)販賣機(jī)，以及訓(xùn)練有素的咖啡師和最先進(jìn)的咖啡烘焙店。很多咖啡愛(ài)好者紛紛表示，Costa咖啡的口感明顯優(yōu)于同行星巴克。

然而殘酷的現(xiàn)實(shí)是，Costa的發(fā)展勢(shì)頭卻大不如星巴克，根據(jù)星巴克4月25日發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，星巴克目前在中國(guó)擁有3789家門店，平均每15個(gè)小時(shí)開一家新店。

可能Costa母公司惠特貝瑞感覺(jué)Costa已經(jīng)成為一個(gè)“包袱”了，所以當(dāng)可口可樂(lè)提出51億美元的價(jià)格收購(gòu)Costa時(shí)，99.27%的股東投票同意交易。



Costa咖啡董事總經(jīng)理Dominic Paul表示，Costa團(tuán)隊(duì)和他本人非常高興能夠加入可口可樂(lè)公司：“成為可口可樂(lè)的一部分，能讓我們更加迅速地發(fā)展業(yè)務(wù)。”

有華爾街的分析師對(duì)可口可樂(lè)這筆收購(gòu)表示懷疑：這是一家倚重碳酸飲料的品牌商和一家沒(méi)有做零售經(jīng)驗(yàn)的食品公司的結(jié)合。要知道，做門店的餐飲業(yè)與把持傳統(tǒng)渠道的食品業(yè)至今也仍然分工明確。

一位不愿透露姓名的Costa中國(guó)員工告訴筆者，據(jù)他了解，Costa在中國(guó)是沒(méi)有其他零售渠道的，而且國(guó)內(nèi)的華南和華北地區(qū)都是不同公司在代理。

也就是說(shuō)，按照Costa在中國(guó)市場(chǎng)目前的狀況來(lái)看，如果可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)推出即飲咖啡，是沒(méi)有辦法借助于Costa的零售經(jīng)驗(yàn)的，因?yàn)镃osta壓根沒(méi)經(jīng)驗(yàn)。而可口可樂(lè)自己本身，已經(jīng)在2016年將自己在華的瓶裝業(yè)務(wù)都授權(quán)給中糧集團(tuán)和太古飲料了，可口可樂(lè)在中國(guó)不再擁有瓶裝業(yè)務(wù)，只負(fù)責(zé)提供濃縮液。

以太創(chuàng)服高級(jí)投資經(jīng)理齊文艷還表示，目前中國(guó)即飲咖啡的市場(chǎng)集中率很高，雀巢占據(jù)了70%的市場(chǎng)份額，這對(duì)于初入中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)的可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，并不是一件容易的事情。


但是對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，他們明顯不認(rèn)為這是一個(gè)“包袱”。

可口可樂(lè)CEO兼總裁詹姆斯·昆西表示：“熱飲是可口可樂(lè)公司少數(shù)幾個(gè)沒(méi)有全球品牌的領(lǐng)域之一，而Costa強(qiáng)大的咖啡平臺(tái)讓我們得以進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。”

可口可樂(lè)亞太區(qū)總裁John Murphy表示：“零售業(yè)務(wù)不一定是（這筆收購(gòu)）最大的吸引力。這筆收購(gòu)帶來(lái)的核心利益之一，是可口可樂(lè)得以豐富其產(chǎn)品線，將咖啡產(chǎn)品提供給快餐公司這樣的大客戶。”

即飲咖啡（Ready-to-Drink Coffee）是整個(gè)咖啡市場(chǎng)當(dāng)下增長(zhǎng)最迅速的品類。根據(jù)市場(chǎng)咨詢公司英敏特的數(shù)據(jù)，在2016年至2017年中品類增速31%，到2022年全球即飲咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)31億美元的規(guī)模，增速超過(guò)瓶裝水和軟飲料。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的即飲咖啡已經(jīng)有不少玩家——比如星巴克在商超渠道售賣的各種罐裝、瓶裝即飲咖啡，精品咖啡Blue Bottle和Peet’s都有自己的即飲咖啡產(chǎn)品線。

齊文艷認(rèn)為，即飲咖啡的定位普遍在“入門級(jí)咖啡飲品”，定價(jià)在5～7元，10元以上的只有星巴克的即飲產(chǎn)品，如果借助Costa的品牌定位，可口可樂(lè)推出與星巴克即飲產(chǎn)品相同段位的飲品，可以迅速打出和雀巢這些大眾品牌的差異化，獲得更大的毛利。此外渠道也是很大的加分項(xiàng)，目前即飲咖啡的主要銷售渠道是商超和電商，除了可口可樂(lè)自身過(guò)硬的渠道優(yōu)勢(shì)外，如果可以利用Costa門店進(jìn)行推廣，可以迅速打開市場(chǎng)，讓消費(fèi)者快速形成品牌認(rèn)知。

除了Costa的品牌以外，這次收購(gòu)還包括實(shí)體門店，這也意味著可口可樂(lè)將和星巴克直接對(duì)陣。根據(jù)之前投資者會(huì)議上的說(shuō)法，Costa將會(huì)繼續(xù)保持本身品牌，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，可口可樂(lè)會(huì)持續(xù)提供資金上的支持。按照之前的計(jì)劃，到了2022年，Costa在中國(guó)的門店數(shù)量將達(dá)到1200家。

其實(shí)對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)它擁有“咖啡夢(mèng)”，倒不如說(shuō)它想轉(zhuǎn)型成為“健康”企業(yè)。2015年，可口可樂(lè)收購(gòu)了廈門粗糧王的飲料業(yè)務(wù)，售價(jià)4.005億美元。除了可口可樂(lè)系列產(chǎn)品，粗糧王還推出果汁飲料、低糖無(wú)糖飲料、添加了維生素和膳食纖維的飲料，以及多種茶飲料。

2017年，可口可樂(lè)進(jìn)軍日本氣泡酒市場(chǎng)，并宣布將轉(zhuǎn)型為“全飲料”企業(yè)。一款檸檬口味的氣泡酒精飲料在日本上市銷售，名為L(zhǎng)emon-Do酒精飲料里，酒精含量分3%、5%和7%。可口可樂(lè)的一位高管稱，這是公司歷史上獨(dú)一無(wú)二的舉動(dòng)。詹鯤杰在股東大會(huì)上解釋：“我們已經(jīng)開始試驗(yàn)，因?yàn)闅w根結(jié)底，我們要努力跟上消費(fèi)者。就日本而言，低度酒市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r相對(duì)良好。”

去年，可口可樂(lè)還戰(zhàn)略投資國(guó)內(nèi)健康飲食品牌樂(lè)純酸奶數(shù)億元人民幣。據(jù)稱，這是可口可樂(lè)歷史上首次在亞洲對(duì)創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)行戰(zhàn)略投資和合作。



另外還有一件有趣的事情，近日全球多家媒體報(bào)道一條消息，可口可樂(lè)支付超過(guò)800萬(wàn)歐元（約合人民幣6000萬(wàn)元）給法國(guó)一家相關(guān)研究機(jī)構(gòu)，以此來(lái)試圖影響“含糖飲料對(duì)身體有害”的報(bào)告公布。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，從2015年到2018年，“美國(guó)知情權(quán)組織”通過(guò)129份信息公開申請(qǐng)，獲得了87000多份可口可樂(lè)公司資助科學(xué)研究的相關(guān)文件。


看來(lái)，可口可樂(lè)為了轉(zhuǎn)型“健康企業(yè)”，還真是下了不少功夫。

你會(huì)為可口可樂(lè)的咖啡買單嗎？

其實(shí)，在早些時(shí)候，可口可樂(lè)已經(jīng)生產(chǎn)其他種類的咖啡產(chǎn)品在國(guó)外進(jìn)行推廣了。

根據(jù)CNN報(bào)道，在過(guò)去的幾年里，可口可樂(lè)公司在國(guó)際市場(chǎng)上發(fā)布了一款名為Coca-Cola Plus Coffee或Coca-Cola With Coffee的類似產(chǎn)品。新產(chǎn)品的咖啡口感比之前已經(jīng)停產(chǎn)的Blak來(lái)得更濃郁，但是也比普通可樂(lè)含有更多的咖啡因。

根據(jù)可口可樂(lè)方面表示，目前可口可樂(lè)的咖啡已經(jīng)在澳大利亞、西班牙、泰國(guó)等市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)售，計(jì)劃今年底在全球25個(gè)國(guó)家進(jìn)行銷售。

那么，可口可樂(lè)的咖啡好喝嗎？

有國(guó)外已經(jīng)嘗過(guò)的網(wǎng)友稱，可口可樂(lè)的咖啡味道很濃，有種特殊的味道。還有網(wǎng)友表示，非常喜歡可樂(lè)與咖啡的組合。



但是也有國(guó)外網(wǎng)友表示，目前想要買到可口可樂(lè)的咖啡并不是一件容易的事情，線下很難買到，如果在網(wǎng)上買，一下子要買一箱，很難接受。這可能也會(huì)是可口可樂(lè)推出Costa即飲咖啡所要面臨的問(wèn)題。

根據(jù)可口可樂(lè)方面透露，這次推出的Costa即飲咖啡系列包括經(jīng)典拿鐵、焦糖拿鐵和美式咖啡，容量為250mL，而飲用后的咖啡罐是100%可回收的，中國(guó)算是這款即飲咖啡的首發(fā)市場(chǎng)之一。

但是，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)為之買單嗎？

根據(jù)齊文艷的預(yù)測(cè)，中國(guó)的即飲咖啡市場(chǎng)是一個(gè)增量市場(chǎng)。據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)即飲咖啡的市場(chǎng)份額將達(dá)到149億元人民幣，中國(guó)的咖啡消費(fèi)量每年增長(zhǎng)幅度在15%～20%。而全球平均咖啡消費(fèi)增速只有2%，在中國(guó)推出即飲咖啡有很大的市場(chǎng)潛力。

她說(shuō)：“最終消費(fèi)者是否為咖啡買單，主要還是取決于產(chǎn)品的口感、品牌定位及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略。”

實(shí)際上，可口可樂(lè)和Costa并不是第一個(gè)飲料巨頭+咖啡連鎖品牌組合。在這之前，占據(jù)大半中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)的雀巢已經(jīng)買下了星巴克的咖啡零售業(yè)務(wù)。

作為消費(fèi)者的你，到底會(huì)選擇可口可樂(lè)+Costa，還是雀巢+星巴克呢？