數(shù)據(jù)解讀近5年咖啡市場(chǎng) 請(qǐng)先別急著殺死瑞幸

瑞幸模式，一直存在不少爭(zhēng)議。但對(duì)于消費(fèi)者來說，一切并不復(fù)雜。4月2日，瑞幸暴雷，4月7日，宣布停牌，5月19日，收到納斯達(dá)克交易所的書面退市通知。在這每一個(gè)看似危險(xiǎn)的節(jié)點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)上卻掀起了一波又一波的購(gòu)買狂潮，消費(fèi)者身體力行的在app一次次下單，祈禱著“瑞幸，別倒。”時(shí)代數(shù)據(jù)分析了包含“瑞幸咖啡”的關(guān)鍵詞的新浪微博，發(fā)現(xiàn)“穩(wěn)住”、“別倒”、以及“便宜”、和“好喝”是高頻詞。對(duì)于咖啡的消費(fèi)者來說，我們并不關(guān)心復(fù)雜的資本運(yùn)作與狂歡，一杯好喝且便宜的咖啡才是硬道理。瑞幸財(cái)務(wù)造假事件無疑造成了惡劣的影響，但其成立的兩年里也填補(bǔ)了市場(chǎng)的空缺，給無數(shù)消費(fèi)者提供了他們想要品質(zhì)佳價(jià)格優(yōu)的咖啡選擇。而事實(shí)上，從整個(gè)咖啡市場(chǎng)上來看，瑞幸也是一條鯰魚。它的存在，無論是對(duì)于市場(chǎng)上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是消費(fèi)者來說，都是不可或缺的。中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展史現(xiàn)代生活，越來越離不開咖啡。早上一杯喚醒元?dú)猓形缫槐徑馄v，晚上一杯奮戰(zhàn)到底。對(duì)疲于生活的社畜來說，一杯香醇的咖啡是“續(xù)命水”也是“安慰劑”。剛需之下，咖啡正在成為資本的寵兒。而對(duì)于中國(guó)這個(gè)茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的國(guó)家來說，咖啡能夠在人們心中擁有這樣的地位，是無數(shù)品牌不斷試錯(cuò)踩坑，一步步滲透的結(jié)果。如果梳理整個(gè)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)重要階段都出現(xiàn)了一個(gè)知名企業(yè)。

1989年，雀巢集團(tuán)在中國(guó)推出了“1+2”速溶咖啡，掀起了中國(guó)第一波咖啡潮浪。方便快捷的速溶咖啡成為一時(shí)的潮流，但也因犧牲了咖啡豆本身的香氣和風(fēng)味，讓許多國(guó)人對(duì)于咖啡的理解停留在苦澀、難以下咽。

1999年，星巴克進(jìn)入中國(guó)，用深度烘焙、現(xiàn)磨現(xiàn)泡的意式咖啡重塑了中國(guó)人對(duì)于咖啡味覺的感知也加速了中國(guó)咖啡文化的普及?？Х群涂Х瑞^成了“有錢有閑”的象征，卻也因此停留在了高端小眾市場(chǎng)。

2018年，瑞幸咖啡蓬勃興起。瘋狂擴(kuò)張的門店，裂變式的營(yíng)銷、燒錢補(bǔ)貼的方式、叫板星巴克……它的存在如同鯰魚，激活了一直籠罩在星巴克陰影下的咖啡市場(chǎng)，新品不斷涌現(xiàn)，新玩家接踵而來。迅速擴(kuò)張的咖啡市場(chǎng)，隨處可見的咖啡杯，這一年，中國(guó)咖啡開始走向更廣闊的人群。

對(duì)于許多人來說，星巴克與雀巢的地位也許無需多言，但瑞幸的存在為什么重要？又為什么是它成為了撼動(dòng)市場(chǎng)的鯰魚，短短兩年的發(fā)展能給整個(gè)咖啡市場(chǎng)帶來了什么新的改變……


想要找到這些問題的答案，還要從瑞幸之前的時(shí)代開始梳理。

前瑞幸時(shí)代：

星巴克的陰影與韓系咖啡店的潰敗

瑞幸之前，在中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，星巴克毫無對(duì)手。

從1999年的第一家門店至今，星巴克花了20年的時(shí)間，在中國(guó)開設(shè)了4000多家門店，讓這個(gè)飲茶歷史悠久的中國(guó)，成為了它全球僅次于美國(guó)的第二大消費(fèi)市場(chǎng)。2019年，星巴克更是以15個(gè)小時(shí)一家新店的速度在中國(guó)擴(kuò)張，平均每年創(chuàng)造近1萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。是當(dāng)之無愧的中國(guó)咖啡霸主。

星巴克的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，也將第三空間帶到了中國(guó)，讓咖啡館不僅僅只是喝咖啡的地方，人們可以閑聊、開會(huì)、甚至發(fā)呆，是一個(gè)除了家和辦公室之外的舒適社交空間。通過打造“第三空間”的概念，星巴克把自己在中國(guó)消費(fèi)者心中的形象直接和高端劃上等號(hào)——馥郁的咖啡香氣、舒緩的音樂、柔和的燈光、舒服的沙發(fā)，咖啡館變成白領(lǐng)、商務(wù)人士談事的地方，或是追求生活品質(zhì)的人才去消費(fèi)的地方，搭配著線下門店的逐步擴(kuò)張——極大地刺激了消費(fèi)欲望的同時(shí)也強(qiáng)勢(shì)定義了咖啡文化。

捧一杯拿鐵，選一個(gè)靠近落地窗的位置，看著窗外的車水馬龍，陽光灑在身上。這成為了許多人對(duì)星巴克甚至是喝咖啡這一行為最初的渴望與想象。

一家獨(dú)大的星巴克，不斷刺激著后來者挑戰(zhàn)。韓流咖啡就曾在中國(guó)市場(chǎng)向星巴克發(fā)起過猛烈的沖擊。但是，結(jié)局可以說是很慘烈。

2012年，伴隨著韓流文化，咖啡陪你、豪麗斯漫咖啡、Zoo Coffee、MangoSix、途尚咖啡等韓系品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)，試圖用瘋狂擴(kuò)張的方式侵占中國(guó)咖啡市場(chǎng)。在擴(kuò)張最快的 2014年～2015年，這些最具代表性的韓系咖啡店在中國(guó)一下子開出了八百多家店，風(fēng)光一時(shí)無兩。

但最后，豪麗斯被供應(yīng)商追債，Zoo Coffee被中資完全接管，最為激進(jìn)的是咖啡陪你，創(chuàng)始人自殺，門店大面積倒閉。韓系咖啡在中國(guó)全面潰退。

目前市場(chǎng)上存在像上島咖啡、咖世家這樣的老牌連鎖咖啡店，但也始終無法與星巴克抗衡。

缺乏差異競(jìng)爭(zhēng)，這無論是對(duì)仍為藍(lán)海的中國(guó)咖啡市場(chǎng)還是咖啡消費(fèi)者而言，絕不是一件好事。

對(duì)比“隔壁”領(lǐng)域奶茶行業(yè)就能得出答案。同樣是舶來品的奶茶，與咖啡先后進(jìn)入中國(guó)，經(jīng)過了三十年的競(jìng)爭(zhēng)之下，行業(yè)內(nèi)既有高檔定位的品牌如二三十元一杯的喜茶、奈雪的茶，同時(shí)也有定位大眾的品牌如一點(diǎn)點(diǎn)、COCO，在低價(jià)檔有益禾堂、蜜雪冰城。

隨著消費(fèi)者不斷迭代，抓住市場(chǎng)出現(xiàn)的新需求，一點(diǎn)細(xì)微的創(chuàng)新就會(huì)引爆一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)。在這樣良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，2018年全國(guó)現(xiàn)制奶茶門店數(shù)已達(dá)41萬家，成為了真正炙熱的千億市場(chǎng)。

反觀咖啡行業(yè)，在同樣的30年間，沒有崛起任何一家平價(jià)的大眾定位的連鎖咖啡館。

直到今天，中國(guó)每年人均咖啡消費(fèi)也不到 5 杯，其中還有 84%是速溶咖啡。

瑞幸

憑什么成為攪動(dòng)市場(chǎng)的鯰魚

瑞幸的出現(xiàn)，打破了這一僵局。

韓系咖啡為代表的后起者對(duì)星巴克發(fā)起的挑戰(zhàn)，是用自己的第三空間與星巴克的第三空間進(jìn)行同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。從本質(zhì)上，并沒有跳出星巴克所定義的咖啡文化。而同樣喊著“打敗星巴克”的瑞幸，巧妙的放棄了“第三空間對(duì)戰(zhàn)第三空間”的模式，走出了一條全新的路子。

區(qū)別于販賣線下體驗(yàn)的星巴克，瑞幸更多將業(yè)務(wù)和精力放在互聯(lián)網(wǎng)上，并在線下設(shè)立大量咖啡快取店——門店面積狹小，選址靈活，覆蓋在辦公室、大學(xué)校園、機(jī)場(chǎng)/車站、高速/加油站、社區(qū)等我們生活中觸手可及的地方。足夠密度的門店縮短了人們每次消費(fèi)的時(shí)間，也解決了外賣咖啡品質(zhì)無法保證的問題。通過線上下單+線下門店自提、外送模式讓購(gòu)買者隨時(shí)隨地以極短的時(shí)間就完成一杯咖啡的消費(fèi)。

比起創(chuàng)造一個(gè)全新的空間，讓消費(fèi)者來習(xí)慣，瑞幸所做的其實(shí)是悄無聲息的滲透在每個(gè)人的生活當(dāng)中。

瑞幸之后，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)場(chǎng)景打破了傳統(tǒng)的線下咖啡門店消費(fèi)的形式，呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)，并且不斷朝著休閑場(chǎng)景滲透。極光大數(shù)據(jù)顯示，辦公室、家庭、和休閑娛樂場(chǎng)所已成當(dāng)前主要的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景。

同時(shí)，在學(xué)習(xí)、商旅等其他場(chǎng)景，咖啡消費(fèi)也在逐漸滲透。多元化的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景讓咖啡悄無聲息的滲透到許多人的生活當(dāng)中，逐漸成為他們不可或缺的一部分。

除了消費(fèi)場(chǎng)景的突破，瑞幸最大的改變，在于價(jià)格。中國(guó)的星巴克一杯咖啡的價(jià)格在30元左右，這與在紐約和倫敦的價(jià)格，基本相同。但中國(guó)的人均GDP是美國(guó)的1/6。對(duì)于大部分的消費(fèi)者來說，這也許是偶爾的享受，是新奇的體驗(yàn)，卻無法成為日常。

而瑞幸通過大量的補(bǔ)貼，折扣，以極其優(yōu)惠的價(jià)格提供給消費(fèi)者一杯味道不錯(cuò)的咖啡，許多原本不喝咖啡的人，抱著薅羊毛的心，成為了咖啡入門級(jí)用戶。

平價(jià)咖啡的出現(xiàn)也培養(yǎng)出了一大批咖啡剛需者——依賴咖啡提神的消費(fèi)者，他們對(duì)咖啡的需求更日常，更高頻，因此也對(duì)性價(jià)比、便利性和個(gè)人體驗(yàn)更為敏感。

從具體數(shù)據(jù)來看，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)人群中他們才是大多數(shù)。83%的受訪者表示飲用咖啡動(dòng)機(jī)為提神醒腦、消除疲勞，68%的受訪者飲用理由為放松心情、緩解壓力。畢竟對(duì)于996的社畜們來說，一杯咖啡喝下，舒緩壓力，成功續(xù)命后，趕緊完成工作回家躺著才是更要緊的事。

便利、平價(jià)和品質(zhì)，瑞幸切中了痛點(diǎn)，也重新定義了咖啡，將中國(guó)咖啡市場(chǎng)帶入了一個(gè)更加廣闊，下沉的地方。極光調(diào)研發(fā)布的《2020咖啡消費(fèi)市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，線上購(gòu)買咖啡的人群中有近五成來自二線城市，來自三四線及以下城市的消費(fèi)者也占據(jù)了近四成。

切中了市場(chǎng)需求的瑞幸，開始以瘋狂的速度在增長(zhǎng)。僅花了兩年時(shí)間，就在門店數(shù)量上超過了星巴克，全國(guó)有超過4500家門店，比星巴克還多出300多家。

除了門店上的成績(jī)，從消費(fèi)者的喜愛程度來看，瑞幸也已經(jīng)十分接近星巴克。