瑞幸咖啡進軍新茶飲市場 加速產業(yè)鏈布局緩解贏利“尷尬”

閃電上市后跌破發(fā)行價，卻不影響瑞幸咖啡大動作頻頻。

7月8日,瑞幸咖啡召開新品發(fā)布會，宣布在全國近3000家門店推出10余款小鹿茶產品，并邀請明星劉昊然代言，進軍新茶飲市場。

如今咖啡市場已經(jīng)從藍海市場變成了一片紅海，市場已經(jīng)從增量競爭進入了存量競爭。還處在虧損狀態(tài)的瑞星咖啡，進軍茶飲界是搶抓風口還是弄噱頭？

自稱進軍新式茶飲是既定戰(zhàn)略

瑞幸方面表示，目前茶飲與咖啡已經(jīng)成為最受辦公室年輕人歡迎的兩大飲品。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁郭謹一表示，進軍新式茶飲是瑞幸咖啡的既定戰(zhàn)略。

如今咖啡市場已經(jīng)從藍海市場變成了一片紅海，市場已經(jīng)從增量競爭進入了存量競爭，瑞幸咖啡也需要適應市場變化，以獲取新客戶和增加老客戶的粘度。

“瑞幸為做茶飲也是為了滿足新生代需求，和咖啡一起形成雙子星品類，形成規(guī)?；?。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬對于瑞幸咖啡跨界布局的做法并不意外。“從產品品類進行捆綁布局，將會是瑞星咖啡中長期的一個戰(zhàn)略。”

目前，瑞幸咖啡已經(jīng)在全國實現(xiàn)近3000家直營門店覆蓋。7月起，這些門店將陸續(xù)上線4個品類10余款產品，其將以年輕職場人群為主要客戶群體。

對此，中國食品頂級專家團成員韓亮在接受長江商報記者采訪時表示：“茶飲體量大，進軍該領域從經(jīng)營角度來看沒問題，既可以進一步滿足當下消費需求，成本也沒有增加多少。”

根據(jù)瑞幸財報顯示，咖啡營業(yè)成本高，是造成瑞幸咖啡持續(xù)虧損的原因之一。2019年第一季度，除了原材料成本，在收入中占比最高的兩項費用是行政開支和店面員工工資，二者合計占比達70%。進軍茶飲，則意味著新開一條產品線，而運營成本多和咖啡重合，有利于提升利潤空間。

目前茶飲市場存在多種問題:頭部連鎖茶飲品牌少;加盟店模式導致品質參差不齊;供應鏈管理能力不足;現(xiàn)做模式不能嚴格保證產品的衛(wèi)生健康;用戶不能預點單、排隊購買讓體驗難以得到保證。

瑞幸咖啡能否借助互聯(lián)網(wǎng)思維運營，撼動行業(yè)格局，業(yè)內保持不同看法。在韓亮看來，茶飲品類分很多種，有年輕人愛喝的混搭茶，也有傳統(tǒng)的額中式茶，各自運營的模式及市場不一樣，很難相提較量。也有觀點認為，專業(yè)的人就要做專業(yè)的事，瑞幸咖啡從咖啡跨界到茶飲并不專業(yè)，也將碰到嚴峻的市場競爭，能否贏得消費者青睞還是未知。

還缺一個清晰盈利模式

從成立到上市早到如今加碼產業(yè)鏈布局，瑞幸咖啡動作一直都是“加速度”進行著。

從2018年1月試運營，利用移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術的新零售模式實現(xiàn)了快速擴張。公司于2019年5月17日登陸納斯達克，融資6.95億美元，成為世界范圍內從公司成立到IPO最快的公司。公司計劃到2019年底建成總門店數(shù)超過4500家，成為中國最大的咖啡連鎖品牌，瑞幸咖啡已經(jīng)成為飲料行業(yè)的新物種。

然而，在資本市場，瑞幸咖啡的故事卻并不好講。上市三日以來，瑞幸咖啡股價不斷下跌，到第四個交易日直接跌破發(fā)行價。有外媒質疑稱，瑞幸此次赴美上市“充滿泡沫”，由于CEO錢治亞未來三到五年依舊燒錢補貼的計劃，瑞幸咖啡目前還缺乏一個清晰的盈利模式，而資本和投資者更需要看到的是業(yè)績和發(fā)展前景。

彼時，有市場分析預測，瑞幸咖啡的股價很有可能會一路下跌至破發(fā)，如果無法找到適合自己的經(jīng)營模式，實現(xiàn)良好的運轉和盈利，破發(fā)后的瑞幸或許還會持續(xù)下跌。

不過，就目前市場動作來看，瑞幸咖啡正在加速產業(yè)鏈布局，試圖緩解盈利困局。上個月，有消息稱，瑞幸咖啡內部正在籌劃自助咖啡機項目，名為“瑞即購”。未來“瑞即購”自助咖啡機將出現(xiàn)在寫字樓大堂、企業(yè)內部、學校等公共場所。用戶在APP上可以自動鎖定距離最近的咖啡機，下單并獲取領取碼，在咖啡機掃碼取杯現(xiàn)做，30秒就能制作完成。

盡管瑞幸咖啡方面并未對此做出公開回應，但是瑞幸咖啡加速產業(yè)鏈布局的意識卻越發(fā)明顯。7月6日，瑞幸咖啡烘焙（屏南）基地奠基儀式在福建屏南舉行。該基地由瑞幸和亞洲最大的現(xiàn)磨咖啡生豆供應商三井物產、亞洲規(guī)模最大的專業(yè)咖啡烘焙廠之一臺灣源友合資共建。

種種跡象來看，瑞幸咖啡也在積極謀變，能否講好資本故事仍需努力。