尋增量市場 瑞幸咖啡入局飲品周邊戰(zhàn)

星巴克上半年的幾次成功營銷，讓不少餐飲同行看到了周邊產(chǎn)品的潛力。一直走在話題熱度前沿并且仍將繼續(xù)斥巨資投入廣告宣傳的瑞幸咖啡自然也不想成為例外。8月19日，瑞幸咖啡高調(diào)發(fā)布首款鹿角隨行吸管杯，同時上市代言明星玩偶盲盒。售價139元的杯子與同競品吸管杯的價格不相上下。分析認(rèn)為，此舉顯示出瑞幸尋找增量市場的野心，借助明星流量也是為了發(fā)力周邊產(chǎn)品時上降低銷售難度，通過周邊產(chǎn)品帶動流量變現(xiàn)以及其他產(chǎn)品銷售。


發(fā)周邊尋流量變現(xiàn)

瑞幸咖啡微信公號顯示，8月19日，首款鹿角隨行吸管杯限量發(fā)售，同時明星系列盲盒同步上市，購買一個隨行吸管杯，將贈送代言明星劉昊然公仔一個。北京商報記者了解到，此次發(fā)售的杯子及盲盒在瑞幸咖啡官方及瑞幸咖啡京東、天貓旗艦店等渠道均置頂宣傳。

針對此次發(fā)售，瑞幸咖啡CMO楊飛對北京商報記者表示，瑞幸未來還將繼續(xù)推出相關(guān)周邊產(chǎn)品。楊飛進一步表示，周邊潮品是瑞幸的一個重要品類，會持續(xù)更新，除了經(jīng)典款杯子之外，也會發(fā)售主題款。

據(jù)了解，此次發(fā)售的隨行吸管杯是瑞幸咖啡首次發(fā)售主題杯，售價139元，與市面上其他餐飲品牌發(fā)售的吸管杯在價格上不差上下。北京商報記者注意到，8月19日下午17:00左右，瑞幸咖啡天貓旗旗艦店顯示，藍(lán)色隨行杯因備貨不足已售罄。同時，閑魚上已經(jīng)掛有瑞幸的明星公仔的轉(zhuǎn)賣信息。


有業(yè)內(nèi)人士猜測，瑞幸早前也有一些周邊產(chǎn)品，但并未像這次一般“高調(diào)”，這次周邊產(chǎn)品的發(fā)售也有一個比較重要的關(guān)鍵點，就是搭載了明星代言人的熱度，這就會帶動粉絲購買，幫助提升此次發(fā)售的周邊產(chǎn)品以及瑞幸咖啡的品牌熱度。此前，瑞幸咖啡宣布在全國40個城市近3000家門店推出10余款小鹿茶產(chǎn)品，并正式邀請人氣明星劉昊然代言，這為瑞幸咖啡“籠絡(luò)”了不少年輕消費者。

除了明星搭售周邊產(chǎn)品之外，楊飛對北京商報記者透露，未來將會有其他營銷方式發(fā)售周邊潮品，相比較其他茶飲品牌推出的周邊產(chǎn)品，楊飛認(rèn)為，瑞幸在周邊產(chǎn)品IP、主題打造方面更有創(chuàng)意，并注重與年輕粉絲的互動，其次瑞幸周邊產(chǎn)品追求高品質(zhì)，整體的性價比較高。

巨虧下的流量變現(xiàn)

上周，瑞幸咖啡公布了2019財年Q2財報。財報顯示，公司第二季度的凈營收為9.09億元(人民幣，單位下同)，同比增長648.2%；同期凈虧損為6.81億元，相較于去年同期的3.33億元，同比擴大了105%。其中，有一大部分成本支出來源于瑞幸的營銷費用，據(jù)瑞幸咖啡二季報顯示，銷售與營銷費用3.90億元，同比增長119.1%，如此高昂的營銷成本也引起了業(yè)內(nèi)對“瑞幸模式”的新一輪討論，瑞幸咖啡這種靠營銷、拼流量的模式能否幫助瑞幸咖啡順利變現(xiàn)也引起了不少業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑。


眾所周知，瑞幸咖啡從創(chuàng)立之初到現(xiàn)在一直在通過各種營銷方式獲取流量和話題熱度，從起初用湯唯、張震作為代言人引起大眾的注意，到現(xiàn)在聘請劉昊然作為小鹿茶的代言人。此外，瑞幸咖啡還在不斷在熱門影視劇及綜藝中頻頻露臉，當(dāng)下大熱的《小歡喜》、《送我上青云》以及熱度還未退卻的《樂隊的夏天》中都出現(xiàn)了瑞幸咖啡的身影，可見瑞幸咖啡與其他同類型品牌在營銷方面的差異和力度之大，而此次周邊的發(fā)售，瑞幸咖啡已然顯露出了開始借助流量變現(xiàn)的意圖。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對北京商報記者表示，從整個新生代的消費思維和行為來看，新生代消費者對于有明星元素、網(wǎng)紅基因的事物比較青睞，瑞幸此次營銷與星巴克的貓爪杯有異曲同工之處，對于品牌關(guān)注度、粉絲流量都有提升作用。

另據(jù)一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，瑞幸咖啡相較以往此次的高調(diào)推周邊大有復(fù)制“星巴克貓爪杯”熱度的意圖。今年2月份，星巴克限量發(fā)售貓爪櫻花杯引起粉絲連夜排隊購買，甚至在門店大打出手，一度引起網(wǎng)友熱議，迅速售空的貓爪杯也讓很多茶飲品牌看到周邊產(chǎn)品的市場潛力。除了星巴克之外，喜茶、鹿角巷等新式茶飲品牌近幾年均在發(fā)力周邊產(chǎn)品，其中喜茶的周邊包括帆布包、護膚品、服裝等近百種商品，并有多款商品出現(xiàn)5分鐘內(nèi)售罄的情況。

將迎戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茶飲的門檻較低，可復(fù)制性較強，因此茶飲品牌發(fā)力周邊市場是必然趨勢，隨著入局者激增，對茶飲品牌營銷和管理能力要求提高，從線上流量到線下變現(xiàn)的過程也越發(fā)艱難。上海啡越投資管理有限公司董事長王振東認(rèn)為，粉絲購買周邊產(chǎn)品是對于品牌的一種認(rèn)可，實際上是在比拼品牌間硬核粉絲的數(shù)量。


在王振東看來，由于周邊產(chǎn)品主要體現(xiàn)了產(chǎn)品的品牌力，例如星巴克的杯子的實際上是通過城市杯系列、上海烘焙坊和臻選店等平臺聯(lián)合打造的線下體驗，以及星巴克的粉絲群體“星粉”的追捧才形成了那么高的銷量。瑞幸的周邊產(chǎn)品銷量顯然會考驗瑞幸的品牌力，對于瑞幸來說，必然會發(fā)揮出其代言人，聯(lián)名咖啡店的優(yōu)勢，來帶動自己的周邊產(chǎn)品，同時，瑞幸的周邊產(chǎn)品也會更加寬泛，類似于小米的營銷模式將會更有利于幫助瑞幸變現(xiàn)。

朱丹蓬認(rèn)為，新生代消費群體對于品牌的需求是多維的，除了產(chǎn)品要有產(chǎn)品特色之外，還要滿足消費者的個性化的需求，比如產(chǎn)品的稀缺性能夠很好的滿足新生代消費者的個性化需求。隨著越來越多的茶飲品牌入局，周邊產(chǎn)品的競爭逐漸加劇，在朱丹蓬看來，未來的茶飲周邊產(chǎn)品市場會完成中長期戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，茶飲品牌會有中長期規(guī)劃，根據(jù)時間、節(jié)點推出相關(guān)的周邊產(chǎn)品，通過完整的戰(zhàn)略支撐產(chǎn)品的熱度，從而帶動品牌關(guān)注度和粉絲流量。

另外，在上述業(yè)內(nèi)人士看來，推出周邊產(chǎn)品是緩解餐飲品牌尤其是飲品品牌產(chǎn)品創(chuàng)新壓力的一個重要渠道，同時還能夠補充品牌在新零售方面的布局。因為飲品品牌的產(chǎn)品門檻低，且極易被模仿，這類品牌一直背負(fù)著較大的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新壓力和成本，而推出周邊則能有效緩解這部分壓力，同時還有助于維持品牌熱度，讓品牌本身持續(xù)出現(xiàn)在消費者的視野中。但周邊產(chǎn)品獲得市場認(rèn)可的難度卻不小，像“貓爪杯”那樣的周邊產(chǎn)品爆火也絕非常態(tài)，因此各個品牌還需找到推周邊產(chǎn)品合適的契機、渠道及銷售模式，否則很難獲得理想的變現(xiàn)效果。

（來源：北京商報 記者：郭詩卉 于桂桂）