實(shí)地探訪易捷咖啡：只有線上在狂歡，真正喝的沒幾人

“中石化開始賣92#、95#、98#咖啡”，這則消息如巨石投井，在互聯(lián)網(wǎng)上掀起千層巨浪。

9月3日，中石化易捷正式推出全新品牌“易捷咖啡”， 首批易捷咖啡店在蘇州的9家中石化加油站內(nèi)同步開業(yè)，打造了三種不同定位的咖啡產(chǎn)品，即92#（黑白咖啡）、95#（時(shí)尚特飲）、98#（精品系列）。新鮮的跨界玩法立刻讓易捷咖啡成為爆款產(chǎn)品，有網(wǎng)友笑稱“嚯！這咖啡，滿滿的汽油味兒”、“老板，我要92號咖啡，加滿，謝謝”，更有自媒體評論稱，中石化旗下有2.7萬家易捷便利店，易捷咖啡如果全面鋪開會比瑞幸更兇猛，甚至?xí)蔀槿珖谝弧?br />
真的是這樣嗎？鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)為此專門走訪了易捷咖啡位于蘇州的門店，試圖揭開“爆款”咖啡背后的故事。

一、92#、95#、98#咖啡，只有線上在狂歡

易捷咖啡在網(wǎng)絡(luò)走紅后，很多網(wǎng)友都表示有時(shí)間要來喝一口，但在鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)走訪的過程中，發(fā)現(xiàn)真正來喝“網(wǎng)紅”咖啡的人并不多。

首家易捷咖啡形象店坐落于蘇州較為繁華的商圈星湖街。


一進(jìn)店里，碩大的“92#、95#、98#”招牌立刻映入眼簾：


據(jù)該店店長介紹，該形象店占地面積約40平米，不時(shí)會有年輕人來此處“打卡”。

在鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)探訪期間，偶爾會有加油的私家車車主前來消費(fèi)，不過生意并沒有星巴克等傳統(tǒng)咖啡店那么火熱，而且這些車主基本上買完就走，很少會在店里逗留。


鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)隨機(jī)采訪了一位前來消費(fèi)的車主李顏，對方表示自己一直有喝咖啡的習(xí)慣，因此來加油時(shí)順便就帶走一杯。談及易捷咖啡與星巴克、瑞幸咖啡的區(qū)別時(shí)，李顏表示，從標(biāo)價(jià)上講，星巴克最貴（價(jià)格區(qū)間為30-50元），瑞幸咖啡和易捷咖啡差不多（價(jià)格區(qū)間為10-30元），不過瑞幸咖啡現(xiàn)在會給顧客補(bǔ)貼，易捷咖啡（在開業(yè)初期）能打五折，算下來價(jià)格相差不多；從口味上講感覺三種現(xiàn)磨咖啡差異不是很大，“口感都還不錯(cuò)”。

不過據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)觀察，不同于形象店，易捷咖啡普通門店生意都比較冷清。


有內(nèi)部人士直言，有些門店剛開業(yè)時(shí)一天只能賣出3、4杯咖啡，后來易捷咖啡在網(wǎng)絡(luò)上爆紅后，銷量才有所增加。為了進(jìn)一步提高銷量，部分易捷咖啡店員會向來加油站加油的車主挨個(gè)派發(fā)傳單，并給出買一送一的優(yōu)惠，即便如此，銷量仍然無法跟火爆的星巴克相比。他坦言，“一天能賣出幾十杯就相當(dāng)不容易了”。

線上熱鬧，線下冷清，對于這個(gè)現(xiàn)象，鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)采訪了幾位明確表示不愿購買咖啡的車主。出租車司機(jī)王勇表示，“中石化賣咖啡這個(gè)創(chuàng)意挺好，不過我看看就得了，咖啡我喝不慣，出門我會自備茶杯”；跑長途的貨車司機(jī)耿強(qiáng)強(qiáng)表示，“我偶爾會去店里買煙、抽紙、礦泉水等必需品，如果想提神的話，會買紅牛之類的，跟（現(xiàn)磨）咖啡相比價(jià)格劃算，攜帶也方便”； 私家車車主張麗莉則坦言，“說實(shí)話我覺得易捷便利店里面很多商品都比普通商店更貴一些，感覺更適合給急需的人或是用劵消費(fèi)的人群，至于咖啡，我覺得在加油站賣咖啡銷量應(yīng)該不會太好吧？我更喜歡跟朋友在傳統(tǒng)咖啡店里邊喝咖啡邊聊天”。

有分析人士向鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)表示，喝咖啡比較講究消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場景，消費(fèi)人群也是年輕人和白領(lǐng)居多，因此目前來看易捷咖啡應(yīng)該不會貿(mào)然在全國范圍內(nèi)鋪開。

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)特約評論員、知名商業(yè)戰(zhàn)略專家周掌柜表示，易捷咖啡想挑戰(zhàn)星巴克和瑞幸咖啡可能需要時(shí)間和機(jī)會，第一，咖啡行業(yè)需要有文化支撐，在這一點(diǎn)上，星巴克更強(qiáng)勢；第二，目前看來，易捷咖啡的消費(fèi)場景相對于大型購物商場和傳統(tǒng)咖啡廳來說還顯得不夠高端，有一定局限；第三，當(dāng)咖啡成為更廣義大眾消費(fèi)品后，同樣品質(zhì)的咖啡易捷憑門店數(shù)量和品牌創(chuàng)新能獲得一些機(jī)會，但目前來看想成為“老大”不太可能。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)表示，易捷咖啡并非要對標(biāo)星巴克、瑞幸咖啡等傳統(tǒng)咖啡店，事實(shí)上，他們根本就是兩碼事，易捷咖啡的主要客戶群體是來加油的車主，它其實(shí)只是增加了國內(nèi)咖啡市場的一個(gè)消費(fèi)場景而已，國內(nèi)咖啡市場已經(jīng)進(jìn)入了高速增長的階段，會出現(xiàn)更多的品牌、消費(fèi)模式和消費(fèi)場景、易捷咖啡實(shí)際上是跟傳統(tǒng)咖啡店一起把國內(nèi)咖啡市場的蛋糕做大。

二、名不副實(shí)的“便利店之王”

2019年5月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)發(fā)布2018年中國便利店TOP100榜單，中石化易捷門店數(shù)量達(dá)27259家，全國排名第一，占比高達(dá)25%，而中石油旗下的便利店品牌昆侖好客以19700家的數(shù)量排名第二，美宜佳便利店（15559家）排名第三，蘇寧小店（4508家）排名第四。

附2018年中國便利店十強(qiáng)榜單：


僅從數(shù)量上說，易捷便利店算得上“便利店之王”。

但從質(zhì)量上講，“便利店之王”的頭銜，易捷未必能擔(dān)得起。

從單店日均銷售額來看， “2018年中國連鎖百強(qiáng)”名單顯示，2018年中石化易捷銷售有限公司銷售額為620億元，據(jù)此測算，易捷便利店單店日均銷售額約為6231元，而7-11的單店日均銷售額卻高達(dá)8870元。

從產(chǎn)品種類來看，易捷便利店中陳列的商品多為米面糧油或公路上的應(yīng)急產(chǎn)品，如飲料、香煙、面包、香腸等，品類較為單一。而7-11等便利店還會提供雜志、毛巾洗面奶等日常生活用品，甚至還包括蔬菜沙拉、新鮮出爐的餐食等。

從品牌知名度上看，易捷便利店多見于公路旁，但在百姓日常生活中存在感相對薄弱，不及蘇寧小店、7-11等便利店。

從美譽(yù)度上講，易捷便利店最為人詬病的一點(diǎn)是價(jià)格偏高，以日常超市中常見的農(nóng)夫山泉礦泉水小瓶裝（380ml）為例，易捷便利店售價(jià)達(dá)2.5元，而在一般商店中僅為1.5元。


三、上半年凈利增速下跌近25%，中石化亟待轉(zhuǎn)型

中石化2019年的半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中石化上半年?duì)I業(yè)收入接近1.5萬億元，同比增長15.3%，凈利潤為313億元，同比下跌24.7%。

凈利增速下降的中石化亟待轉(zhuǎn)型。

早在2015年，時(shí)任中石化集團(tuán)董事長傅成玉就曾表示，傳統(tǒng)石油行業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫，我們現(xiàn)在是頭“大象”，如果不改革很快就成“恐龍”了，“恐龍”剩下的日子就更短了，所以必須得改。

怎么改？

2019年上半年，中石化在汽油、柴油、煤油的銷售收入達(dá)6296億元，非油業(yè)務(wù)收入僅為人民幣167億元。

反觀國外，非油業(yè)務(wù)才是為加油站貢獻(xiàn)營收的主力軍。公開數(shù)據(jù)顯示，美國加油站平均64%的收入來自便利店；歐洲這一數(shù)據(jù)為35%-40%。

于是加油站便利店便成為中石化尋求轉(zhuǎn)型的突破口。中石化在2018年年報(bào)中曾明確提出，要探索“互聯(lián)網(wǎng)+加油站+便利店+綜合服務(wù)”新模式，加強(qiáng)非油業(yè)務(wù)發(fā)展，加強(qiáng)自有品牌商品開發(fā)和銷售。

在一些發(fā)達(dá)國家，加油站便利店咖啡幾乎成為一種標(biāo)配。據(jù)界面新聞報(bào)道，2018年，殼牌集團(tuán)執(zhí)行副總裁、零售業(yè)務(wù)總裁柯一凡在接受媒體采訪時(shí)表示，殼牌的優(yōu)選便利店每年能夠售出約2.5億杯咖啡，“咖啡比油的利潤率要高得多”。

中石化無疑也想利用自己的便利店在咖啡市場分一杯羹。

四、中石化與瑞幸咖啡“分手”，連咖啡“上位”

中石化旗下的易捷便利店不是第一次賣咖啡。

2018年以前，易捷就曾嘗試過自營咖啡、軟飲等，但表現(xiàn)不甚理想，后來易捷決定將“專業(yè)的事交給專業(yè)的人去做”——引入瑞幸咖啡。

2018年10月9日，瑞幸咖啡在中石化易捷杭州首家新形象店中開出了10平米左右的“店中店”，店鋪側(cè)門使用了“易捷便利店＋瑞幸咖啡”的雙品牌店招。


杭州日報(bào)還曾報(bào)道稱，據(jù)悉瑞幸還將與易捷全國門店進(jìn)行合作，并在這個(gè)特定渠道上進(jìn)行全面擴(kuò)張。

結(jié)果不到一年，中石化易捷就決定“專業(yè)的事情換個(gè)專業(yè)的人來做”——引入互聯(lián)網(wǎng)咖啡品類的創(chuàng)建者連咖啡。

關(guān)鍵時(shí)刻為何突然變卦？鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)就此事采訪中石化、瑞幸咖啡和連咖啡，但三方均拒絕置評。

公開資料顯示，連咖啡成立于2012年7月，是以微信公眾號為入口的咖啡外送平臺，以提供星巴克、Costa等咖啡外送服務(wù)積累用戶。2015年8月，連咖啡剝離星巴克等第三方品牌的咖啡外送服務(wù)，其后開始研發(fā)自己的產(chǎn)品。而瑞幸咖啡從2018年1月1日才開始試營業(yè)。從這一點(diǎn)上說，連咖啡算是瑞幸的“前輩”。

不過連咖啡沒有逃過“長江后浪推前浪”的命運(yùn)，瑞幸咖啡在資本的加持下一路燒錢補(bǔ)貼，只花了17個(gè)月時(shí)間就成功登陸美國納斯達(dá)克市場，成為全球最快IP0公司。

而在今年年初，連咖啡被曝出在上海、北京等地關(guān)閉了多家門店的消息，其中北京地區(qū)將近一半的連咖啡店面易主或暫停營業(yè)。

生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻，連咖啡成功抱住中石化的大腿，二者聯(lián)合推出“易捷咖啡”。

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)通過走訪發(fā)現(xiàn)，瑞幸在與中石化易捷合作的過程中，更多是利用易捷的場地發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，與之完全不同的是，連咖啡在與中石化易捷合作時(shí)看起來“犧牲很大”，目前易捷咖啡日常運(yùn)營幾乎都是由連咖啡負(fù)責(zé)，所有門店的店長也都來自于連咖啡，但連咖啡卻幾乎完全隱去了自己的存在：品牌名稱是易捷，門店里也完全沒有任何“連咖啡”的字樣，若不是中石化提供的新聞通稿中提及合作伙伴是連咖啡，恐怕很少有人能知道易捷咖啡幕后實(shí)際運(yùn)營人并非是中石化。

關(guān)于中石化與連咖啡之間存在怎樣的交易規(guī)則，利潤如何分成，連咖啡方面拒絕置評，僅表示由于中石化公關(guān)口徑較嚴(yán)，暫時(shí)沒辦法接受更詳細(xì)的采訪。

值得一提的是，從易捷過往與眾多伙伴的合作實(shí)效來看，至今沒有哪一家能走得長遠(yuǎn)。易捷與各家的合作目前仍或是試點(diǎn)，或是僅限區(qū)域推行，并沒有哪一家的模式能夠推行全國。

易捷咖啡的前方，道阻且長。

（應(yīng)采訪者要求，文中的李顏、王勇、耿強(qiáng)強(qiáng)、張麗莉均為化名）